Når de sociale medier går helt amok: Sådan overlever du en shitstorm på nettet
At være ude i en shitstorm på Facebook og andre sociale medier er noget af en balancegang. Her får du 12 gode råd til, hvordan du skal gøre og IKKE gøre, hvis din virksomhed bliver ramt af de rasende online-kritikkere.
Shitstorm er en betegnelse for den bølge vrede og sure indlæg på især sociale medier, som virksomheder og personer kan komme ud.
Shitstormen raser, hvis man har båret sig uheldigt ad, er blevet fanget i en løgn eller traditionelle medier har vinklet en historie lige lovligt negativt.
Det modsatte af en shitstorm er en candystorm, der som navnet antyder, er et stort kærlighedsbrusebad på de sociale medier rettet mod en person eller virksomhed.
For nyligt røg det danske spilfirma Serious Games Interactive ud i en vaskeægte international shitstorm på grund af en 15 sekunders sekvens i sit to timer lange læringsspil 'Playing History 2 - Slave Trade'.
Serious Games Interactive er langt fra det eneste selskab, der er havnet i orkanens øje.
Flere virksomheder og personer har forgæves kæmpet med at forklare sig selv i både traditionelle og på sociale medier, mens lynchstemningen langsomt har bygget sig op omkring et produkt eller en prekær situation.
En folkedomstol på nettet
Jensens Bøfhus' navnestrid, Covers tynde forside-fotomodel og Danske Banks rebranding-strategi hører til blandt de helt store virksomheds-shitstorme, som vi har set på danske breddegrader i de senere år.
Eksempler på personsager, der fremkaldte shitstorme, kunne man fremhæve statsminister Lars Løkke Rasmussens (V) undertøjsforbrug og tidligere leder hos De Radikale, Margrethe Vestagers "Sådan er det jo"-udtalelse om det faktum, at ledige ryger ud af dagpengesystemet.
Der er ikke meget, man som virksomhed eller person kan gøre, når først shitstormen har rusket folk frem til tastaturerne, hvor de kan få luft for deres aggressioner på sociale medier.
Det fortæller Niels Christian Jensen, som er administrerende direktør hos kommunikationsbureauet Discus Communications, der har været involveret i krisekommunikationen hos flere danske virksomheder.
"Under en shitstorm bliver sociale medier en folkedomstol på godt og ondt. Det gode er jo, at virksomheder ikke kan slippe afsted med for eksempel umoralsk adfærd eller manglende kundeservice, men bliver hevet frem i lyset og kritiseret. Det dårlige er, at opdateringerne fungerer som en gabestok uden rettergang," forklarer Niels Christian Jensen til Computerworld.
Kunden har altid ret
Han forklarer, at en væsentlig mekanisme i shitstormen er den virale effekt på sociale medier, som en stærkt kritisk statusopdatering kan opnå.
Berømte shitstorme
AIDS-tweetet En af de vildeste person-shitstrømme ramte PR-medarbejderen Justine Sacco, som inden en 11 timers flyrejse fra USA til Sydafrika skrev det skæbnesvangre tweet: "Jeg tager til Afrika. Jeg håber ikke, jeg får AIDS. Bare en joke. Jeg er jo hvid!"
Da hun ankom i Sydafrika var tweetet delt over hele kloden af rasende folk på sociale medier, og hun mistede efterfølgende sit job som senior kommunikationsdirektør for PR-virksomheden IAC udover at blive ramt af en personlig nedtur som følge af at være gjort til offentlig skamstøtte.
Det store oliespild På virksomhedsniveau fik olieselskabet BP jokket godt og grundigt i spinaten, efter et af selskabets tankskibe var forlist i den mexicanske golf. En af selskabets første udmeldinger var, at olieudslippet ikke betød så meget i forhold til alt det vand, det skete i.
Dernæst lød det, at selskabet næsten ikke havde haft uheld tidligere, hvilket næppe hjælp faunaen i den mexicanske golf.
Slutteligt fik selskabet sendt direktør Tony Hayward ud til golfen, hvor han foran et rullende kamera undskyldte situationen med bemærkningen om, at ingen ønskede at få situationen klaret hurtigere, end ham, fordi han ønskede at få sit velkendte liv tilbage.
De sociale medier rasede, og direktøren blev fyret kort tid efter.
Annonce:
Tilsætter du omtale i traditionelle medier med negative vinkler, som igen bliver delt i tusindvis på eksempelvis Facebook, så lyder vejrudsigten på shitstorm i orkanstyrke.
"Når shitstormen tager til i styrke, ser folk noget, som andre har delt, og så hopper de med på bølgen. Når et dansk firma som Serious Games Interactive kommer i store aviser som New York Times og Los Angeles Times, er det svært at kæmpe sig tilbage på den korte bane," fortæller Niels Christian Jensen.
I den konkrete storm mod Serious Games Interactive vurderer Niels Christian Jensen, at firmaet gjorde det helt rigtige.
Især fjernelsen af den stærkt omdiskuterede 15 sekunders sekvens fra spillet, hvor spilleren skulle stable sorte slaver i lastrummet på et slaveskib i et gameplay, der minder om det legendariske Tetris-spil, høster ros hos kommunikationseksperten.
"Hvis de ikke gjorde noget aktivt, kunne de jo argumentere herfra til evigheden, og ingen ville høre dem eller tage dem seriøst. Samtidig er der stor risiko for at miste omsætning og brandværdi," siger Niels Christian Jensen og fortsætter:
Niels Christian Jensen
"Under en shitstorm bliver sociale medier en folkedomstol på godt og ondt"
Annonce:
"Når kunder og brugere raser, så skal man som virksomhed tage det meget seriøst. Også selvom det måske føles uretfærdigt, og man føler sig uretfærdigt behandlet. I sidste ende er kritikkerne de folk, som man skal leve af, og de har et eller andet sted altid ret."
Sådan rider du stormen af
Selvom en shitstorm er noget nær umulig at tæmme, når den først raser, fortæller Niels Christian Jensen, at der er flere tiltag, man som virksomhed bør have igangsat, mens alt ånder fred og ro.
Først og fremmest skal du som virksomhed have lavet en beredskabsplan, for du skal kunne reagere hurtigt og effektivt - og helst mens shitstormen stadig kun er en lille skidtbrise.
Dernæst skal du ifølge Niels Christian Jensen have sat gang i overvågning af de sociale medier og på nettet generelt, så du kan følge med i, om nogen omtaler din virksomhed dårligt.
For det tredje skal du have udarbejdet kommunikationsmateriale, som det blandt andet kendes fra flyindustrien, hvis katastrofen rammer. Det gælder på sociale medier og til de traditionelle medier, hvor du eventuelt kan hente inspiration fra flyindustrien.
"Flyselskaberne har allerede skrevet pressemeddelelser med citater, indhold til sociale medier og så videre til den dag, hvor et fly måtte styrte ned. De skal grundlæggende bare ændre dato, destination og flynummer, inden den kan sendes ud," forklarer Niels Christian Jensen.
Han nævner, at en fjerde tilgang til virksomheder i en shitstorm handler om at være åben og klar til dialog, knæfald og undskyldninger - især hvis man har brudt et løfte til kunderne.
Hvis shitstormen rammer
Det skal du gøre
1) Udarbejd en beredskabsplan
2) Reager hurtigt på kritikken
3) Overvåg nettet og sociale medier for eventuelle kritiske røster
4) Vær klar til dialog og senere også en eventuel undskyldning
5) Involvere hele virksomheden, så I står samlet
6) Gør noget ekstra for kunderne for at vende negativt til positiv
Det skal du IKKE gøre
1) Du må ikke gå i panik og reagere på din første indskydelse
2) Du skal ikke gå i hård, verbal infight med kunderne på sociale medier alt hvad du nu gør og siger, bliver brugt i mod dig
3) Du skal ikke undskylde for tidligt, for måske er der reelt ikke noget at undskylde for. Har du brudt et klokkeklart kundeløfte, så skal du undskylde med det samme
4) Indstil strømmen af nye Facebook-opdateringer af andre produkter under en shitstorm. Positive glansbilleder fra din virksomhed kan være med til at forværre situationen
5) Du skal ikke slette kritiske kundekommentarer på Facebook. Den slags bliver opdaget, delt og så står du endnu værre end før
6) Du skal heller ikke bruge al din vågne tid på at svare på hvert enkelt kundeindlæg på eksempelvis Facebook. Brug hellere tiden på at svare med store, overordnede argumenter og håndter så hver enkelt kundeklage direkte
Annonce:
"I sagen omkring giraffen Marius i Københavns Zoo tog man dialogen med både nationale og internationale medier. Her nægtede man at undskylde, fordi man fastholdte sin videnskabelige forklaring til aflivningen," siger Niels Christian Jensen som et eksempel på, at man ikke altid behøver at undskylde.
For det femte skal hele organisationen involveres og kriseteamet skal muligvis uddannes i sociale medier, så alle begynder at tænke strategisk i Twitter-beskeder og Facebook-opdateringer.
"Du må også meget gerne gøre noget positivt overraskende for kunderne som en slags plaster på såret," siger Niels Christian Jensen om at vende en negativ historie til noget positivt ved at gøre en god gerning for kunderne.
Selvom internettet sjældent glemmer, så kan du også glæde dig over, at shitstorme har det med at gå over igen af selv efter et stykke tid.
