For sites der giver deres indhold væk gratis, og som lever af indtægterne fra annoncer, sponsorater, mv., er det afgørende at skabe et "klæbrigt" site - dvs. et site med loyale brugere der kommer på besøg igen og igen, og derved skaber den trafik der er nødvendig for at sitet kan løbe rundt. En forbedring af forretningsmodellen på dette område vil give gratis-sitet væsentlig bedre chancer for overlevelse, end hvis det vælger at tage betaling for indholdet.
Internettet er nemlig en opmærksomhedsøkonomi, og hvor det for 5 år siden var information der var den begrænsede ressource, er det i dag brugerens tid. Samtidig er brugernes søgeomkostninger for at finde alternative informationsressourcer faldet drastisk, og disse to faktorer betyder tilsammen at hvis man som kommercielt site ikke formår at knytte brugeren til sit site, så kan man ende i en situation hvor man bruger mange penge på at få brugernes opmærksomhed, men ikke når at få tilstrækkeligt med trafik fra den enkelte bruger, før brugeren er surfet videre.
Strategiske alliancer og brug af partnere er naturligvis et must for at maksimere relevansen af sitet for brugeren (uden at udvande sine egne kompetencer), men man må som gratis-site ikke stoppe her. Det er nemlig ikke nok at man har det bedste site, og at man får lokket en masse brugere forbi, for som sagt er der så mange alternativer at selv det mest interessante site i en opmærksomhedsøkonomi kun kan holde brugerens attention i et begrænset tidsrum. Der må tages mere kontante metoder i brug for at skabe lock-in på opmærksomhed og tid, og det er her switching costs kommer ind.
Switching costs er en betegnelse for de omkostninger brugeren har ved at skifte "leverandør af information" (læs: site), men da brugerens investering består i opmærksomhed og ikke i en økonomisk transaktion, bliver det man skal fokusere på altså at få brugeren til at investere så meget tid som muligt i sitet - tid som vil blive tabt hvis brugeren skifter site.
Overordnet er der fire effektive typer switching costs et kommercielt site bør anvende:
Opdrag brugeren i måden sitet fungerer på gradvist ved først at fokusere på de simple, men let kommunikerbare features, og inddrag så senere avancerede features som brugeren skal investere tid i at lære at kende. Hold en konsistent navigation og layout så brugeren hurtigst muligt får et fortroligt forhold til sitet - få brugeren til at føle sig hjemme.
Tilbyd brugeren services der sparer ham tid mod at han efterlader så meget som muligt af sig selv på sitet. Et eksempel på informationsafgivelse kan være profil-systemer der efter brugeren har oprettet sig een gang, løbende giver fordele ved at blive på samme site. Et godt eksempel på en database-baseret aktivitet kan f.eks. være at tilbyde brugeren en on-line adressebog, hvilket i bedste fald kunne betyde at brugeren kom ind på sitet hver gang han skulle foretage et telefonopkald.
Kendes bedst fra flyselskabernes bonuspoint, og går i sin enkelthed ud på at brugeren sparer f.eks. point (værdi) sammen jo mere han bruger sitet. Et godt eksempel er eksperten.dk www.experts-exchange.com hvor programmører svarer på spørgsmål fra hinanden, og modtager et antal point for hver besvarelse - programmørerne med flest point bliver så tilbudt betalte jobs fra virksomheder.
Jo mere man kan få engageret sine brugere, og jo mere man kan få dem til at føle at de hører til på sitet, jo mere vil de også klæbe til sitet. Brugerne og miljøet i et community vil ikke kunne findes på andre sites (kan ikke kopieres), og den tidsmæssige omkostning der er associeret ved at lære et community at kende, og at blive accepteret af de andre brugere, fungerer meget effektivt som switching cost.
Brug af ovenstående eksempler på switching costs kan hjælpe det gratis-site til at holde fast i brugerne. Men det er værd at bemærke at lock-in sker gradvist over fire faser:
Man er nødt til at fange brugerens opmærksomhed med noget interessant indhold. Der skal leveres en totalløsning der tilfredsstiller brugerens behov.
Man skal have lokket brugeren til at afprøve de klæbe-services man har - det er her afgørende at man ikke afskrækker brugeren med udsigten til at han kan blive locked-in. Sampling fasen skal få brugeren til at forstå ideen med tjenesten.
Det skal gøres let for brugeren at få oprettet sine informationer i databasen og derved få etableret sig. Jo mere brugeren efterlader af sig selv han skal tilbage for at vedligeholde, jo bedre.
Lock-in er opnået, når brugen ikke kan skifte til et konkurrerende site uden at afholde switching costs. Giv brugeren nogen værktøjer (f.eks. send til ven, eller footer i free-email) så han kan fungere som ambassadør, og derved billigt tiltrække opmærksomhed fra nye brugere.
Valget af "klæbe-services" afhænger af websitets art, men det skal være services der komplementerer hovedproduktet (hovedformålet med sitet), og har størst effekt jo bedre de hænger sammen med sitets andre services.
Blandt eksemplerne på klæbe-services der for mange sites har vist sig at være effektive kan nævnes: Gratis hjemmeside, Brugerprofiler, Fotoalbums, Pager/Buddy-list, Personalisering, Kalender, Gratis e-mail, Venskabsgrupper, Highscores, Newsletters, Konkurrencer, Adressebog, Indkøbsliste, Aktieportefølje, Fødselsdage, Chats, og Debatfora.
Rasmus Wolff arbejder med bl.a. udvikling af tjenester for en større dansk
internet-virksomhed, og beskæftiger sig desuden på freelancebasis med
internet-relaterede emner. Hvis du har spørgsmål eller kommentarer til denne
artikel, er du velkommen til at sende en mail til Rasmus Wolff på
mail@rasmuswolff.com
