Jubii har formået at brænde sig ind i bevidstheden hos den danske netbruger som det primære portalvalg. Og det i en sådan grad, at siloen i Valby måske bliver det eneste, der står tilbage, når det afgørende portalslag kæmpes de næste 6-12 månder. Det øger presset for strategisk nytænkning hos de andre portaler. For hvad gør man, hvis man er nummer 2?
Jubii har opmærksomheden
Hvis du arbejder for en dansk portaltjeneste, og ydervæggene på dit kontor ikke buer på en harmonisk rund måde, så får du måske fremtidige jobproblemer. For så arbejder du ikke på Jubii, og så er det ikke din marketingschef og dit domænenavn, der igen og igen mejsles ind i danskerens hoved, hver gang en journalist eller morgen-tv vært vil have kommentarer til Internettet.
En situationsrapport fra portalslaget lige nu viser, at det i den grad er lykkedes for folkene bag Jubii at slå igennem i mediebilledet og dermed i net-brugerens bevidsthed. Adspurgt om hvilke søgemaskiner man kender, har set eller hørt noget om, svarer næsten halvdelen Jubii. Til sammenligning er det tilsvarende tal for Yahoo 12 procent, mens Sol/Kvasir ligger på nedslående 3 procent.
Ligeledes viser tal fra Børsens Medie-Marked, at Jubii opnåede lige så mange besøgende som dens tre umiddelbare konkurrenter, SOL, Forum og Opasia havde tilsammen. Grunden til at denne situationsrapport fra portalslaget er alarmerende for nr. 2 og nedefter, er de mange portaler kæmper ud fra samme overordnede strategi.
Strategien har indtil nu populært sagt været at ”samle alt slags smag under et tag”. I stedet for at sende et fokuseret budskab til et bestemt segment, har de fleste portaler brugt en ufokuseret kvantitativ strategi, hvor budskabet har været ”findes det, findes det (også) her”. For Jubiis konkurrenter står valget nu mellem at følge den hidtidige strategi, og fortsætte afbrændingen af markedsføringskroner, eller at revurdere sin strategi fuldstændig. Og meget tyder på, at ny strategisk tænkning er nødvendig for at fastholde annoncørers og investorers nødvendige tålmodighed og interesse.
Livsstils- og værdiorienteret
Inspiration til den strategiske nytænkning kan findes ved at kigge på portaludviklingen i udlandet (læs: USA). Her ser vi i øjeblikket to tendenser, der tegner i klart billede.
Den ene er et udskilningsløb mellem generelle, brede portaler med det tilbagevendende budskab: ”findes det, findes det her”. Den anden tendens er en modbevægelse, der arbejder hen i mod specialiserede livsstils- og værdiorienterede portaler med klare og værdifunderede budskaber. Med livsstils- og værdiorienteret forstås portaler, der henvender sig direkte til et udvalgt netbruger segment.
Analytisk kan disse opdeles i 2 kategorier. Der er de livscyklusorienterede portaler, som fokuserer på eksempelvis unge, single, børnefamilier, pensionerede, velhavere, osv. Og så er der de værdiorienterede portaler, som fokuserer på at dække et bestemt livssyn. Det kan være fokus på økologisk/bæredygtig udvikling eller det kan være rettet mod en afgrænset kulturgruppe, eksempelvis relateret til religion, seksuel orientering osv.
Kendetegnende for begge er, at de i design, indhold og markedsføring henvender sig aggressivt til det udvalgte segment for at tilvejebringe en bevidst eller ubevidst identitets- eller værdioplevelse. Fokus er flyttet fra at give brugeren en funktionel behovstilfredsstillelse, til en sammenflettet kombination af funktionel og værdiorienteret behovstilfredsstillelse.
Et eksempel på en livscyklusportal er f.eks. www.women.com eller www.womenswire.com. Begge forsøger at ramme købedygtige kvinder mellem 25 og 55 år ved at lokke med bl.a. karrieretip, horoskoper, sex-expert-tip og rådgivning om aktiekøb skrevet specielt til kvinder. Et andet eksempel kan være www.cnet.com, der forsøger at ramme IT interesserede net brugere med f.eks. artikler med fokus på IT startup miljøet og anmeldelser af nye hardware- og elektronikprodukter.
Ny strategisk tænkning
Strategien bag livsstils- og værdiorienterede portaler er således ikke at skaffe mange hits, men i stedet at skaffe de rigtige hits. Strategisk fokus er flyttet fra massetrafik, hvor man går rundt og giver hånd til alle, til kvalificeret trafik, hvor man ved at finde en unik historie udvælger enkelte segmenter, som man så til gengæld forsøger at komme direkte i clinch med. Lykkedes dette, belønnes den direkte tilgang med en interessant og værdifuld udsigt til intime detaljer om segmentet.
Intimitet til salg
Denne viden om og adgang til specifikke kundesegmenter er den merværdi som livsstils- og værdiportalerne skal leve af. For denne intimitet vil naturligvis blive sat til salg. Kan man ikke, som Jubii kontrollere massen, så bliver det essentielt at kende detaljen. Kontrol over kvalificeret trafik kommer således til at være ”små” portalers vigtigste aktiv i kampen for overlevelse på portalmarkedet. Er man intim med sine kunder, dvs. ”kender” man dem og kan man dokumentere, at de kommer igen, så bliver det væsentligt lettere at sælge sponsorater, bannerreklamer og links. På længere sigt, set fra et e-handelssynspunkt, er intimiteten guld værd, hvad enten man selv vil sælge til sine brugere, eller man vil lade andre sælge via ens site.
Fremtiden i DK
Aktører, der ligger og roder under Jubii, er tvunget til, i forskelligt omfang, at forholde sig til de i artiklen beskrevne tendenser. Nogle har vejret morgenluften og er begyndt strategisk at opbygge relationer med udvalgte segmenter.
Som eksempler på aktører, der er på vej igennem gråzonen mellem bred og mere fokuseret portal, er SOL og Egmont online. SOL’s skoleeksempler på udvalgt segmentfokusering er således www.mocca.dk (kvinder) og www.comon.dk (deltagere i IT- og netmiljøet). På www.eon.dk forsøger Egmont at indkapsle forskellige ungdomssegmenter med www.outnow.com og de forskellige ”reactorer”.
Eksempler på mere rendyrkede livscyklus- og værdiaktører, der forsøger at opbygge intimitet og loyalitet hos et bestemt segment, er henholdsvis www.kvindeguiden.dk og www.where2go.dk. Den første henvender sig direkte til selvbevidste kvinder, og ligger i design og indhold tæt op af de ovenfor nævnte amerikanske kvindeportaler. Den sidste er en interessant on/offline hybrid, der med et aggressivt og anderledes design forsøger at ramme unge velhavere direkte på deres selvforståelse.
Flere aktører fortsætter dog også med at fornægte skriften på væggen. F.eks. kører Asschenfeldts Internetsatsning, www.guide2www.dk, ufortrødent videre uden egentligt indhold eller udvalgt målgruppe. Også www.worldonline.dk fortsætter tilsyneladende ufokuseret. Fortsætter de med denne strategi, vil de få svært ved at blive foretrukne portaler.
Et overordnet bud på markedets fremtidige udvikling, vil således også være, at de forskellige aktører under Jubii enten forsøger at finde og kommunikere deres egen unikke historie eller forsvinder. Har man ikke allerede udviklet denne unikke historie, må man gøre det i en fart, eller opkøbe nogen som har. For uden unik historie, intet intimitet. Og uden intimitet, ingen penge.
Af Strategisk rådgiver Steffen Löfvall og Internetkonsulent Anders Hvid, www.NetStrategen.dk
