Forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen er på gyngende grund, når han med markedsføringsloven i hånden forsøger at kriminalisere de virksomheder, der anvender pop op- og rullegardinannoncer på internettet.
Det mener advokaterne Janne Glæsel og Peter Løvgren fra advokatfirmaet Bech-Bruun Dragsted.
- Vi vurderer, at en virksomhed, der har mod på at udfordre forbrugerombudsmandens synspunkt i retten, umiddelbart har en god sag, siger de to advokater.
De begrunder blandt andet deres udsagn med, at adgangen til de hjemmesider, der benytter rullegardinannoncer og pop op-reklamer normalt er gratis.
- Det er en frivillig sag, om forbrugerne vil benytte disse hjemmesider eller forsøge at få en anden ydelse hos konkurrenten, der eksempelvis kan være en betalingsside, lyder det fra Janne Glæsel og Peter Løvgren.
Jubii har bebudet retssag
Forbrugerombudsmanden har udsendt sit standpunkt til, hvordan han mener, at annoncer på internettet bør optræde for at være i overensstemmelse med god markedsføringsskik.
Han slår fast, at blandt andet annoncer, der dækker for redaktionelt indhold eller teknisk information, efter hans vurdering er i strid loven.
To af de internetmedier, der benytter de omstridte annonceformer, er Jubii og IDG Danmark, der blandt andet udgiver Computerworld Online og PC World Online.
Førstnævnte har bebudet en retssag mod forbrugerombudsmanden, hvis ikke kravene blødes op, men det, at Jubii er på klientlisten hos Bech-Bruun Dragsted, er ifølge de to advokater uden betydning for deres standpunkt.
Kan lukkes igen
De to advokater mener, at hvis en domstol skal tage stilling til, om rullegardinannoncer er lovlige, skal hensynet til forbrugerne afvejes mod den interesse, hjemmesideudbyderne har i selv at bestemme vilkårene for besøg på hjemmesiden.
- Specielt hvis forbrugeren har nem adgang til at lukke reklamerne ned, ligesom det normalt er tilfældet med pop op-reklamer, bør en retssag falde ud til fordel for rullegardin-annoncørerne, vurderer de to advokater fra Bech-Bruun Dragsted.
Den vurdering støtter advokat Martin von Haller Grønbæk.
- Det er min vurdering, at pop op- og rullegardinannoncer som udgangspunkt ikke er i strid med god markedsføringsskik. Om annoncerne virker forstyrrende, må derfor bero på en konkret vurdering af, hvordan de bliver anvendt, siger Martin von Haller Grønbæk.
Brugerne kan selv undgå generende reklamer
Han pointerer, at der bestemt kan være situationer, hvor anvendelsen konkret er i strid med god markedsføringsskik, men at en dommer i en eventuel retssag skal medtage i sin vurderingen, at brugerne generelt selv kan gøre meget for at undgå de generende reklamer.
- Behovet for stærk forbrugerbeskyttelse svækkes i takt med, at forbrugeren har reelle muligheder for at beskytte sig selv, siger han.
- Man kan eksempelvis downloade et gratis program, der forhindrer pop op-vinduer i at åbne. Og hvis hjemmesider bliver indrettet således, at en bruger kan definere sin egen profil og fravælge bestemte annoncetyper, kan man næppe tale om, at annoncerne som sådan er generende, lyder vurderingen fra Martin von Haller Grønbæk.
Han mener således, at det kan være et afgørende elementer i en retssag, hvis et netmediet giver brugerne en reel mulighed for at uden det store besvær at vælge reklamerne fra.
Pop-up reklamer kan være i strid med god markedsføringsskik
Advokat Martin von Haller Grønbæk, partner advokatfirmaet von Haller.
De nordiske forbrugerombudsmænd har i fællesskab udarbejdet et standpunkt til handel og markedsføring på Internet. Et af de centrale emner i dokumentet er pop-up reklamer, som ifølge forbrugerombudsmændene let kommer til at være i strid med god markedsføringsskik.
De såkaldte pop-up reklamer eller interstitials kan virke generende på Internet brugeren. Reklamerne kan enten ikke være til at lukke ned eller flyver ind over skærmen på en måde, der kan virke forstyrrende.
Tilsvarende kan det være irriterende, når man vil forlade et web-site, og der dukker pop-up reklamer op i selvstændige vinduer.
Forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen og hans nordiske kolleger melder nu klart ud, at det er de nordiske forbrugerombudsmændenes holdning, at forstyrrende reklamer på Internet, især pop-up reklamer, er i strid med god markedsføringsskik.
Efter den danske markedsføringslovs § 1 må en virksomhed ikke foretage handlinger, som strider mod god markedsføringsskik. Afgørende for, om god markedsføringsskik er overholdt, er om reklameindslaget virker urimeligt forstyrrende på brugeren.
I følge forbrugerombudsmændene må reklamerne ikke forstyrre igangværende arbejde, de skal være lette at få væk fra skærmen og der skal være et loft for, hvor mange reklamer, der kommer frem på en side. Desuden skal brugeren heller ikke kunne være i tvivl om, at det er en reklame, som læses.
Den type reklame, som forbrugerombudsmændene er mest imod, er de såkaldte ?rullegardinsreklamer?. De fungerer på den måde, at når en side bliver indlæst, kommer der en reklame ned fra øverst på skærmen og bliver ?hængende? over indholdet på siden et par sekunder, hvorefter reklamen ?ruller? op igen og forsvinder.
Da de nordiske forbrugerombudsmænd i december 1998 først gav deres holdning til regulering af handel og markedsføring på Internet, var ikke alle enige i deres holdning til, hvilket handlinger kunne betragtes som værende stridende mod god markedsføringsskik.
Alle er heller ikke enige med forbrugerombudsmændene denne gang. Særligt forbrugerombudsmændenes holdning til pop-up reklamers lovlighed har allerede været udsat for voldsom kritik fra netmedier som Computerworld og Jubii, der benytter sig af pop-up reklamer som et væsentlig led i deres reklamefinansierede virksomhed.
Det er vigtigt at understrege, at forbrugerombudsmændenes holdning netop kun er en holdning ? eller som det udtrykkes: Et standpunkt ? og at den retligt bindende vurdering af god markedsføringsskik ikke foretages af forbrugerombudsmændene men af domstolene.
Det er således i sidste ende ved Sø- og Handelsretten (med ankemuligheder), at det skal afgøres, om et pop-up vindue eller en rullegardinsreklame er i strid med markedsføringslovens §1.
Sø- og handelsrettens vurdering af god skik i forbindelse med markedsføring på Internet sker på grundlag af de forbruger- og andre hensyn som markedsføringslovens søger at tilgodese, tidligere afgørelser og sidst men ikke mindst en vurdering af sædvane og skik blandt markedsaktørerne.
God skik i forbindelse markedsføring på Internet er en dynamisk standard, som i høj grad kan påvirkes og tilpasses markedets realiteter, hvis imidlertid det grundlæggende forbrugerhensyn ikke lades ude af syne. Hvis netmedierne og andre således ikke er enige med forbrugerombudsmændenes holdning på dette område, bør man handle proaktive og gennem brancheordninger som f.eks. FDIM og FDIH arbejde med at formulere en holdning til god skik på området.
Det ville således være yderst relevant, hvis man i e-handelsfondens regi søgte at opnå en konsensus om, hvilke former for pop-up og rullegardinsreklamer, som er acceptable. Sådanne retningslinjer må imidlertid være afbalancerede og tage ansvar i relation til at udelukke den form for reklamer, som ikke kan anses for at være i overensstemmelse med god skik.
Hvis imidlertid forbrugerombudsmændenes holdning viser sig at sejre i Sø- og handelsretten skal danske virksomheder vurdere, om de ønsker at forblive i Danmark og overholde den anlagte fortolkning af god skik ved markedsføring på Internet. Det kan dog tænkes, at nogle virksomheder vil undersøge, om de kan undgå at skulle følge de danske regler om god markedsføringsskik ved at etablere sig udenfor Danmark.
E-handelsloven, der blev vedtaget i april måned i år på baggrund af et EU-direktiv, indfører et afsenderlandsprincip for virksomheder i EU lande, hvorefter markedsføringen skal afgøres efter loven i det land, hvor virksomheden er etableret.
Afgørende for etableringen er, hvorfra der udøves erhvervsmæssig virksomhed med en fast indretning. Hvis en virksomhed har flere etableringssteder, anvendes det etableringssted, hvorfra den pågældende tjeneste udbydes. I den sammenhæng har servernes placering ingen betydning.
Det vil derfor ikke være nok kun at flytte serverne til et andet land. Hele virksomheden skal flyttes for at være sikker på, at de danske regler ikke vil finde anvendelse, og samtidig skal etableringslandets lov om markedsføringen overholdes.
Hvorvidt der er tilstrækkeligt, at kun markedsføringsafdelingen flytter til udlandet, er uafklaret i både loven og retspraksis. Da e-handelsloven er meget ny, har der ikke været afgørelser på området, og det er derfor ikke til at sige, om en sådan foranstaltning vil blive betragtet som omgåelse i og med hovedbeslutningerne fortsat træffes fra hovedvirksomheden i Danmark.
I så fald kan de danske markedsføringsregler alligevel bryde igennem.
Forbrugerombudsmanden på afveje
Af: Advokaterne Janne Glæsel og Peter Løvgren, Bech-Bruun Dragsted
Forbrugerombudsmanden mener, at de såkaldte "rullegardin-annoncer", som findes på internettet er i strid med markedsføringsloven. Dette er næppe rigtigt, og den virksomhed, der har mod på at udfordre forbrugerombudsmandens synspunkt i retten, vurderes at have en god sag.
De seneste dage har man kunnet læse i dagspressen, at Forbrugerombudsmanden mener, at rullegardinannoncer er i strid med markedsføringslovens § 1 om god markedsføringsskik.
Baggrunden for Forbrugerombudsmandens holdning er, at de nordiske forbrugerombudsmænd har vedtaget et nyt "Standpunkt til handel og markedsføring på Internettet".
Det fremgår bl.a. af det nye standpunkt, at reklamer på internettet ikke må være "urimeligt påtrængende", og at "markedsføring bør ikke afbryde redaktionelt stof eller andet indhold af informativ eller vejledende art på hjemmesiden". Det er netop hvad rullegardinannoncer typisk gør.
Forbrugerombudsmanden har ikke hørt brancheorganisationerne forud for vedtagelsen af det nye standpunkt. Det følger ellers af markedsføringsloven, at Forbrugerombudsmandens retningslinier skal udstedes "efter forhandling med de relevante erhvervs- og forbrugerorganisationer".
Forbrugerombudsmanden har dog efterfølgende indkaldt brancheorganisationerne til et møde den 19. november om det nye standpunkt. Proceduren for udarbejdelse af Forbrugerombudsmandens retningslinier er således ikke blevet fulgt. Dermed har standpunktet ikke samme juridiske vægt, som hvis brancheorganisationerne var blevet hørt forinden.
Forbrugerombudsmandens standpunkt er et subjektivt udtryk for, hvorledes han mener, begrebet ?god markedsføringsskik? skal fortolkes. ?God markedsføringsskik" er et dynamisk begreb, som hele tiden ændrer sig i takt med udviklingen. I sidste ende er det domstolene, der afgør, om god markedsføringsskik konkret er tilsidesat.
Forbrugerombudsmandens opgave er at varetage forbrugernes interesser. De hensyn han ønsker at varetage med den nye praksis, er hensynet til ikke at ulejlige forbrugerne unødigt: Forbrugeren, som går ind på Jubii?s hjemmeside for at søge efter en bestemt oplysning, skal ikke kunne ?tvinges? til at se på reklamer, han ikke har bedt om.
Det, som ifølge Forbrugerombudsmanden er i strid med loven, er dels (i) at rullegardinannoncerne typisk dækker for den redaktionelle eller informative tekst, dels (ii) at reklamen ikke let kan fjernes. En pop-up reklame, der dækker den redaktionelle eller informative tekst på hjemmesiden, og som ikke let kan fjernes, vil dermed også være i strid med loven ifølge Forbrugerombudsmanden.
Det hensyn, Forbrugerombudsmanden forfølger med den nye praksis, er isoleret set sagligt og beskyttelsesværdigt - hensynet til ikke at ulejlige forbrugeren unødigt. Men så enkelt er det ikke.
Det må tages med i betragtning, at adgangen til de hjemmesider, der benytter rullegardinannoncer og pop-up reklamer, normalt er gratis. Det er en frivillig sag, om forbrugerne vil benytte disse hjemmesider eller forsøge at få en anden ydelse hos konkurrenten, fx på en betalingsside.
Hvis en domstol skal tage stilling til, om rullegardinannoncer er lovlige, vil der netop blive foretaget en nuanceret afvejning af modsatrettede hensyn. På den ene side hensynet til ikke at forstyrre forbrugere med rullegardinannoncer.
På den anden side hensynet til hjemmesideudbyderens interesse i og ret til selv at bestemme vilkårene for besøg på hjemmesiden, herunder om siden skal finansieres af reklamer, hvor mange og hvordan, eller om den skal fungere som betalingsside.
Rullegardinannoncerne er så at sige et vilkår - en betingelse - som forbrugeren må leve med, hvis han ønsker at benytte sig af den service, der udbydes. Man kan også argumentere for, at rullegardinannoncerne er i forbrugernes interesse, fordi indtægterne fra annoncesalget bidrager til at holde siderne gratis.
Hertil kommer, at indførelsen af et dansk/nordisk regelsæt, der på væsentlige områder begrænser brugen af reklamer på internettet, kan medføre forringet konkurrenceevne for danske virksomheder i forhold til virksomheder i det øvrige Europa. Sådanne regler bør vedtages af politikere og ikke ensidigt af en offentlig myndighed.
Det er vores vurdering, at en retssag om spørgsmålet bør falde ud til fordel for rullegardin-annoncerne. Dette vil være så meget desto mere oplagt, hvis forbrugeren har nem adgang til at lukke reklamerne ned, ligesom det normalt er tilfældet med pop-up-reklamer.
Noget helt andet er de selvregulerende mekanismer, der består i, at det heller ikke er i udbydernes interesse at anvende teknikken i en udstrækning og form, der i sig selv skræmmer forbrugerne væk.
Spørgsmålet er derfor nok så meget, om denne reklameform ikke via de almindelige markeds-mekanismer finder et generelt accepteret leje.
