Læs også:
Gode råd til at gøre din virksomhed rig
Der er penge at spare og ikke mindst at tjene ved at investere i at forbedre kundernes oplevelse.
Det var den helt centrale pointe på en konference i Stockholm om Customer Experience Management (CEM).
Telegiganten T-mobile har investeret i at forbedre kundernes oplevelse af virksomheden. Pengene er blevet brugt på at ensrette indholdet på de mange platforme, hvor T-mobile er i kontakt med kunden.
"Selskabet reducerede antallet af opkald til deres kundeservicecenter. Flere problemer blev løst ved første kontakt gennem samtale med personalet i forretningen eller gennem søgning på en overskuelig hjemmeside. Desuden blev den gennemsnitlige samtaletid reduceret med otte til ti sekunder per samtale," forklarer den amerikanske forsker Ron Rogowski fra Forrester Research.
Udbyttet af T-mobiles investeringer er måske ikke helt let at forholde sig til. Derfor har den amerikanske forsker regnet lidt på det.
"Et hurtigt overslag giver en besparelse på omkring 180 millioner kroner om året på deres call-center alene," siger han og forklarer, at ensretningen af virksomhedens oplysninger på alle platforme har betydet færre forvirrede kunder og dermed mindsket behovet for telefonisk hjælp.
Ron Rogowski er blandt de førende eksperter udi kundeoplevelser bedre kendt som Customer Experience (CE). Og nu deler han ud af sin viden og egne erfaringer.
You can do it
"Ethvert firma leverer en eller anden form for oplevelse, og vi har nået et kritisk stadie, hvor det, der adskiller virksomhederne, er den oplevelse, de giver kunden," siger han og fortsætter:
"I sidste ende er det oplevelsen, du har ved at handle med et selskab, der får dig til at vende tilbage eller fravælge dem, næste gang du skal købe det produkt."
Ifølge Ron Rogowski kan den enkelte virksomhed gøre meget for at styre kundernes oplevelse på samme måde som T-mobile.
Han forklarer, at CEM dog er forbundet med en række udfordringer. Men mulighederne er til gengæld også uendelige.
"Den største udfordring ligger i, at der er uendelige mange ting, du kunne gøre. Men du kan ikke gøre alting. Mulighederne opstår, når du formår at fokusere på de aktiviteter, der gavner forretning, brand og kunder," fortæller CE-forskeren.
For at kunne styre kundernes oplevelse af kontakt med firmaet er første skridt at udvikle en strategi.
I en tid, hvor kunderne har mange indgange til selskaberne via apps og hjemmesider, påpeger Ron Rogowski, at der er behov for en digital kundeoplevelses-strategi.
Rogowski anbefaler en strategien, der sikrer, at du leverer den samme oplevelse gennem og på tværs af de enkelte digitale kontaktflader.
Den amerikanske forsker forklarer desuden, at strategien bør rumme fire dimensioner: kundernes mål, information, brandpersonlighed og berøringsflader.
Ron Rogowski har inddelt projektet med at gennemføre en sådan strategi i tre trin, der hjælper dig til en succesfuld og overskudsgivende forretning.
På de næste sider bliver Rogowskis tre trin brudt ned i konkrete instruktioner, der step-by-step leder dig gennem arbejdet med at udvikle og implementere en stærk kundeoplevelsesstrategi.
Trin 1: Fodarbejdet
Du skal tage udgangspunkt i din firmastrategi for at sikre, at du leverer en kundeoplevelse, der er i overensstemmelse med dit brand, og som lever op til eller overgår kundernes forventninger til dig.
"Det er virkelig vigtigt, at du overvejer, hvad I virkelig leverer. Hvad er jeres største styrke? For tænker vi på kundernes forventninger til dit brand, så forventer de lave priser, hvis du er kendt for omkostningsminimering. Hvis du er en differentiator, vil folk forvente innovation," forklarer Rogowski.
Desuden skal du i dette trin identificere dit publikum og dets virkelig mål.
Hvad er det i virkeligheden dine kunder ønsker? Hvad er det, der bekymrer dem? Og hvad tænder dem?
"En god måde at gøre det på er at kortlægge en kundes følelsesmæssige oplevelse af at handle med dig. Der vil være nogle både angstprovokerende og frustrerende passager, for eksempel når priserne skal forhandles, og vilkårene accepteres," fortæller Ron Rogowski.
Det er helt centralt at identificere disse 'moments of truth', som amerikaneren kalder dem.
Kun derefter kan du arbejde på, hvordan du ønsker at håndtere disse situationer, samt hvordan du gør dem mere behagelige for kunderne.
Efter at have analyseret dine kunder, kan du begynde at definere dit brands karakteristika.
"Hvordan ønsker du, at dine kunder skal opfatte dit brand? Når du har svaret på det spørgsmål, kan du begynde at udvikle og tilpasse dit brand til dine kernekunder, så dit brand matcher det, dine kunder efterspørger," siger Ron Rogowski.
Den helt store udfordring
Herefter når du til den helt store udfordring - at begrænse sig.
Du skal vælge hvilke platforme eller såkaldte touch points, der bedst understøtter kundernes opførsel og dine forretningsmål.
"IKEA er et godt eksemple. Deres tablet-applikation er en slags interaktivt katalog. Du kan se produktdetaljer, se møblerne brugt i forskellige sammenhænge, og derudover er der en video med råd til, hvordan kunden udnytter de enkelte produkter til at forbedre deres boligindretning, hvilket relaterer til kundens virkelige mål," fortæller Ron Rogowski.
Han forklarer, at IKEA's kunder nemlig ikke bare køber et møbel. De køber et møbel, der skal løse en udfordring i deres hjem. Det kan for eksempel være til opbevaring, det kan skulle matche andre møbler i hjemmet, det skal måske have flere funktioner eller noget helt fjerde.
Andre virksomheder vil have fordel af alternative applikationer til forskellige devices eller anderledes tænkte anvendelser af deres websites. Ron Rogowskis vigtigste pointe er netop, at du har uendeligt mange alternativer og de enkelte platforme har forskellige styrker.
Kunsten er ifølge forskeren at vælge at møde kunderne på de steder og platforme, der passer ind i kundens hverdag.
Når du er nået hertil skal du opgøre, hvilke platforme der er vigtigst. Her foreslår den amerikanske forsker, at du kigger på udbyttet for kunden og for dit brand. Han anbefaler desuden, at du ser på effekten og hvem, du kommer i kontakt med.
"Når den enkelte platform de indflydelsesrige kunder, som deler ud af deres viden, og som andre følger?"
Trin 2: Planlæg rejsen
Formålet med trin et er at identificere de mismatch, der måtte være mellem det, du tilbyder, og det, du burde og ønsker at tilbyde.
I trin to skal du til at kigge på, hvordan du udfylder hullerne mellem din virksomheds selvopfattelse og kundernes forventninger.
Rejsen tættere på kunderne begynder her. Du skal nu til at planlægge din vej til målet.
Rejseplanlægning
Første skridt i planlægningsfasen er at få prioriteret dine udvalgte aktiviteter og platforme.
Rogowski foreslår, at du vælger et nummereringssystem og så giver hver enkelt initiativ karakter for omkostninger, udførselsmuligheder, kompleksitet, forventede afkast, egne kompetencer og lignende.
I dette trin skal it-ledelsen for alvor til at markere sig, mener Forrester-manden.
"It har stor betydning, og it-folkene har en utrolig viden, som er helt uundværlig. De ved, hvad der teknisk er muligt," forklarer han.
"Denne karaktergivning hjælper dig til at vælge hvilke initiativer, der skal søsættes først," forklarer han.
"Når først du har lavet en liste over dine prioritering, er det vigtigt at få fastlagt en tidsplan for implementeringen. Du kan begynde at bryde målene ned i små dele," fortæller CE-forskeren og rejser derefter de spørgsmål, der skal hjælpe dig i denne fase:
"Hvad skal du gøre for at nå i mål med dine enkelte initiativer? Hvilke kompetencer har du brug for? I hvilken rækkefølge skal delopgaverne udføres? Har du brug for folk udefra?"
Trin 3: Take-off
... eller "execution" som Rogowski præsenterede det.
Den fase starter med dine første skridt på den i trin to planlagte rejse.
Det er nu din strategi skal gennemføres. Og det er nu gevinsterne skal høstes.
For at få det fulde udbytte af dit hårde arbejde, der har ført dig her til, har Ron Rogowski et sidste råd.
The Unified Experience
"Nu er det virkelig vigtigt, at du gennemføre dine mange initiativer, så de alle stemmer overens," fortæller Forrester-forskeren.
Han forklarer, at det betyder, at kunden skal få den samme oplevelse og vejledning, hvad end han besøger en fysisk forretning, surfer rundt på virksomhedens website, anvender en app på sin mobil eller ringer til kundeservice.
"Det skal være let, intuitivt og genkendeligt. Det nytter ikke at kunder får uoverensstemmende oplysninger eller skal slå op fire forskellige steder for at få svar på sine spørgsmål. Så bliver kunden frustreret," understreger han.
Derfor er den såkaldte 'unified experience' helt central i forhold til at sikre kunden en god oplevelse.
Poesi i bevægelse
"Fantastiske kundeoplevelser opstår, når platforme og personale arbejder synkront. Det er ligesom at se folk ro. Du ser et team af roere på en sø, og når de arbejder synkront er det poesi i bevægelse. De glider over vandet med en utrolig fart. Men når en person er lidt ved siden af - hvad sker der så? De fejler, og du kan se det med det samme," fortæller Ron Rogowski.
Dertil forklarer han, at kunderne desuden forventer en ensartet oplevelse. De forventer at kunne tjekke noget på deres mobil, lægge den fra sig og så genoptage beskæftigelsen på deres tablet eller PC.
"The Unified Experience giver tilfredse kunder. Og formår du at komme tættere på kundernes forventninger, bliver det lettere at holde på dem og tjene penge på dem senere," siger Rogowski til Computerworld.
Der er derudover mange penge at spare på de services, din virksomhed tilbyder kunderne før, under og efter en handel.
Eksempelvis vurderer Rogowski, som sagt, at telegiganten T-mobil i grove tal sparer 180 millioner kroner på deres call-center om året efter, at virksomheden ensrettede sine oplysninger på alle platforme og derved undgik unødvendig forvirring blandt kunderne.
Tjekliste
Til slut får du her en kort tjekliste, der samler op på rådene fra Ron Rogowski. Tjeklisten skulle gøre det nemt at kaste sig over arbejdet med Customer Experience Management.
Sådan kommer du i gang
Trin 1: Analyse
a. Indsaml oplysninger om forretningsmål, brandkarateristika, kundeopførsel og den følelsesmæssige oplevelse, kunderne har før, under og efter handlen med din virksomhed
b. Fokuser på hvem og hvordan
c. Identificer huller mellem det, du gør, og det du burde gøre
Trin 2: Planlægning
a. Prioriter og kortlæg de vigtigste initiativer
b. Lav en tidsplan
Trin 3: Udførelse
a. Strukturer ensretningen af kundernes oplevelse på tværs af platforme
