Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 23. juni 2006.
Danske virksomheder overser mulighederne
i onlinemarkedskommunikation, selv om gevinsterne ligger lige for. Værktøjerne mangler.
Det handler om at ramme kunden med informationer, præcis når han har brug for det.
Når en vvs-installatør for eksempel skal installere en ny radiatortermostat, henter han det typisk hos sin grossist, hvor han sædvanligvis køber, hvad han plejer - også selv om han forleden modtog en brochure om en ny og smart termostat på firmaadressen.
- Forestil dig, at han på vej ind hos grossisten bliver mindet om den nye pumpe på mobiltelefonen, der registrerer, at han nu er i nærheden af grossisten. Dermed er markedsføringen styrket væsentligt, siger ph.d.-forsker Morten Bach fra IT-universitetet om nogle teknologier, der ganske vist kun er i sin vorden, men som vidner om onlineteknologiernes mange nye muligheder i kommunikationen med kunderne.
Problemet er bare, at de ikke bliver udnyttet i det omfang, de fortjener. Morten Bach har netop kortlagt virksomheders brug af onlinemarkedskommunikation, og trægheden er stor. Kun 8 ud af 10 danske virksomheder anvender under en femtedel af deres markedsføringsbudget på onlineaktiviteter. Men samtidig erkender det samme antal virksomheder, at de kan udnytte onlinekommunikation bedre end i dag.
- De ved godt, at der ligger et uudnyttet potentiale gemt i onlinemarkedsføring. Min undersøgelse peger på, at de mangler redskaber til at prioritere det i forhold til den traditionelle offlinemarkedsføring, siger Morten Bach. Han understreger vigtigheden at udnytte de nye medieformer:
- Det bliver et konkurrenceparameter for virksomhederne. Forstår man ikke at udnytte potentialet, vil en virksomhed stå dårligere rustet end konkurrenterne, mener han.
Med den konklusion ligger han på linje med en række forskere, der på en stor markedsføringskonference i maj, arrangeret af EMAC (European Marketing Academy), fastslog, at der er en direkte målbar sammenhæng mellem større brug af e-marketing og en bedre forretning - målt på parametre som antal af nye kunder, vækst i salget og markedsandele.
Morten Bachs forskning koncentrerer sig om handel mellem virksomheder, der i modsætning til privatkundemarkedet i langt højere grad afhænger af relationer end hurtige og billige slagtilbud. Når en vvs-installatør for eksempel beslutter sig for at købe en ny type radiatortermostat, afhænger valget ofte af hans gode relation til leverandøren.
Det er netop i denne type forretning, at onlineaktiviteter især kan have en stor effekt, mener Morten Bach
- Der findes allerede mange måder, hvorpå onlineaktiviteter kan udnyttes til at styrke relationen mellem køber og sælger - eksempelvis fora på internettet, viral markedsføring, personalisering af informationer, siger Morten Bach.
Han står ikke alene med sin forundring over, hvor få marketingkroner der egentlig benyttes på onlinemarketing. Den deles af direktør for Foreningen for Dansk Internet Handel (FDIH), Morten Kamper:
- Med nyhedsbreve, bannere, reklamer på søgemaskiner og varianter af det kombineret med eksempelvis mobil markedsføring opnår man mange styrker, der kommer langt tættere på en-til-en markedsføring, som modsat massekommunikationen ikke generer den store gruppe mennesker, som produktet i virkeligheden ikke henvender sig til, forklarer Morten Kamper.
En stor del af problemet ligger ifølge ph.d.-studerende Morten Bach hos de traditionelle reklamebureauer. Derfor er det virksomhederne selv, der kommer til at stå med et stort ansvar for at løfte onlinemarkedskommunikation op på et nyt niveau.
Han har spurgt en stribe af de førende reklamebureauer, hvordan de prioriterer onlinemarkedskommunikation. Konklusion var klar: Det udgør kun en marginal del af bureauernes omsætning, og flertallet af bureauer mener i øvrigt at online er overset.
- Det virker som om, at onlinemarkedsføring først bliver igangsat, hvis der er penge til overs fra offlinemarkedsføringen. Og alene det faktum, at man samler alle onlineaktiviteter under et begreb, mens man på offline deler det op i pr, reklame og direkte markedsføring med mere, er for mig et tegn på, at det er underprioriteret. Mange af de samme opdelinger kan laves online, endda med endnu flere elementer - men det sker bare ikke, siger Morten Bach, der selv har tidligere har været beskæftiget i reklamebranchen.
Også dette billede genkendes af FDIH:
- Udfordringen er, der findes bureauer, som mangler indsigt i det her. Der er digitale, der specialiserer sig, og så er der traditionelle, som har en tendens til at gøre, som de er vant til - tv-, print- og outdoor-reklamer. Online kobler man først på senere, siger direktør Morten Kamper.
Både reklamebureauerne og virksomhederne peger på en meget høj og tyk mur, der først skal brydes ned, før onlinemarketing vil få fornyet status: Manglen på redskaber til at prioritere kommunikationen. Hvad virker? Hvad virker ikke? I forhold til traditionel markedsføring er det sjældent svært at se øget kendskabsgrad eller mere salg. Men brug af onlineforaer eller bedre vedligeholdelse af kunderelationerne på andre måder er svært at effektmåle.
- I planlægningsfasen af marketingaktiviteter findes der ingen værktøjer i dag. Man ser på det traditionelle scenarie med en afsender og modtager af budskabet og efterfølgende feedback. Problemet er bare, at det scenario ikke fungerer, når man skal inddrage onlinemarketing, da det er en kommunikation med mange deltagere på kryds og tværs, lyder det fra Morten Bach.
Han mener derfor, der er brug for et helt nyt og frisk syn på markedsføring. Han støtter sig til engelsk forskning udarbejdet af Patrick Barwise, professor på London Business School. Den viser, at onlinemarkedsføring efter hype-bølgen allerede er forsvundet øverst i bevidstheden hos marketingfolk - det er hurtigt blevet en gammelkendt disciplin. Men det bremser udviklingen yderligere, mener Morten Bach, der derfor peger på behovet for at se på markedskommunikation i et nyt perspektiv og i mindre grad være slave af effektanalyser, der alligevel ikke tager højde for, hvilke prioriteter kunden har.
- Det handler for mig at se om at prioritere efter, hvad målgruppen har behov for. Derfor arbejder jeg på at skabe en brugbar valganalyse, conjoint-analyse, der tager direkte udgangspunkt i målgruppens behov og præferencer. Hvis virksomhedens kunder ønsker informationer på internettet, så skal det prioriteres. Men hvis de hellere ønsker traditionelle brochurer, skal man prioritere det, siger Morten Bach.
Boks:
Reklamebureauer: Hus forbi
Ingen reklamebureauer overlever i dag, hvis ikke de tager onlineaktiviteter alvorlige. Derfor melder formanden for Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, DRRB, Jette Nejstgaard, hus forbi på kritikken fra ph.d.-forsker Morten Bach.
- Det kan godt være, de har ret i, at vi nogle gange begynder med at tænke i traditionelle reklameformer som print eller film. Men det afgørende er, at man har onlinekanalen med - og det er man nødt til i dag, siger Jette Nejstgaard, der dagligt er administrerende direktør i den danske afdeling af reklamebureauet Lowe.
- Alle er klar over, at det er et medie, der buldrer af sted og på mange måder et mere kreativt medie uden de samme begrænsninger. Faktisk har man ofte lov til at lave mere provokerende ting i onlinesammenhæng, siger hun.
Hun hilser Morten Bachs forslag om at udvikle værktøjer til prioritering af onlinemarkedskommunikationen velkommen.
- Fint at udvikle nye værktøjer - nettet er nyt, og der er ikke megen historik, så i dag har man en mere ad hoc-tilgang til det og dermed også mere subjektiv tilgang.
OriginalModTime: 22-06-2006 15:19:30
