Denne klumme er et debatindlæg og er alene udtryk for forfatterens synspunkter.
De fleste erhvervsledere i industrivirksomhederne vil nok være enige i udsagnet om, at det er billigere at fastholde en eksisterende kunde end at skulle anskaffe sig en ny, og at de derfor gør, hvad de kan for at sikre en glad og tilfreds kunde.
Men ville de samme ledere være enige i, at deres digitaliseringsinitiativer – eller større digitale transformationsrejser – har fokus på at sikre en glad og tilfreds kunde både før, under og efter den første transaktion?
I bund og grund handler Customer Lifetime Value om, hvordan en virksomhed sikrer en glad og tilfreds kunde så længe relationen varer ved - også efter en vare er blevet solgt.
Det lyder jo ret simpelt. Hvorfor er det så svært at udføre i praksis?
Lad mig illustrere det ved hjælp af et eksempel.
Forestil dig en produktionsvirksomhed, der har købt en industriel skæremaskine. Den bliver leveret og installeret til tiden af producenten. Kunden er tilfreds.
Men efter et stykke tid stopper skæremaskinen med at virke på grund af en defekt reservedel. Kunden besøger producentens hjemmeside i håbet om at finde og bestille reservedelen til levering. Dog uden held, for reservedelen er ikke til at finde.
Kunden ringer derfor til kundeservice, hvor den i øvrigt venlige og forstående medarbejder ikke er sikker på, hvilken reservedel, der henvises til.
Efter lang tids snak finder kunden og medarbejderen endelig frem til den rigtige reservedel.
Men den er desværre i restordre og leveringstiden er ukendt. Det kan kunden ikke bruge til noget. Samtalen med kundeservicemedarbejderen slutter derfor uforløst.
Det ender med, at kunden søger og finder reservedelen hos en anden forhandler, der har den på lager og kan sende til kundens adresse.
Dette eksempel illustrerer, hvordan en relation mellem kunde og producent hurtigt kan gå fra god til anstrengt.
Det skaber markant frustration for kunden at opleve et markant dyk i serviceniveau mellem den første interaktion og den næste interaktion med producenten.
Hvilken oplevelse skal kunden forvente at få næste gang, der tages kontakt til producenten? Og hvorfor skal kunden overhovedet vælge at tage kontakt til den producent, hvis der er en anden, der kan levere en bedre kundeoplevelse?
Dataudfordringer giver dårlige kundeoplevelser
Jeg vil vove den påstand, at enhver dårlig kundeoplevelse som regel stammer fra en datarelateret udfordring. Og hvad mener jeg så med det?
Hvis vi vender tilbage til eksemplet med skærebladet, så har producenten ikke tænkt på at udstille informationer om relevante reservedele til maskinen. Kunden har ikke en jordisk chance for at søge svar til sit problem på eget initiativ.
Når kunden så ringer til kundeservice, så snakker de to forbi hinanden. Sandsynligvis fordi kunden refererer til skærebladets navn, som det står anført i kundemanualen, mens kundeservicemedarbejderen tager udgangspunkt i producentens stregtegninger for at lede efter navnet på reservedelen.
Den gode købsoplevelse, kunden havde til at starte med, skal gerne fortsætte over i den gode serviceoplevelse, når kunden har brug for en reservedel.
Her ligger der et stort forbedringspotentiale for mange producenter og B2B-virksomheder. Potentialet ligger i anvendelsen af produktet og den værdi produktet kan skabe over tid for kunden.
Det starter med, at producenten tager udgangspunkt i kundens situation og bringer de data i spil, der hjælper kunden godt videre. For eksempel ved at udstille data, der kan hjælpe kunden med at finde den rigtige reservedel.
Tag større ansvar for dine kunders behov
Så hvorfor er fokus på Customer Lifetime Value så svært at udføre i praksis?
Den ene årsag er, at interaktionen mellem virksomhed og kunde er i dag blevet langt mere kompleks. Relationen slutter ikke længere ved endt transaktion men fortsætter igennem hele kunderejsen.
Virksomheder skal i højere grad være klar til at flytte sig fra “kun” at være traditionelle producenter af produkter til at være i stand til at levere service til deres kunder igennem hele kunderejsen – og ikke bare ved det første køb.
Dette ryk skal virksomhederne oversætte til nye muligheder for øget omsætning.
Det kræver, at man som virksomhed sætter sig i sine kunders situation og erkender, at man bliver nødt til at forstå og eje kunderelationen i hele produktets livscyklus.
Den anden årsag er, at data ofte er opbevaret i frakoblede siloer forskellige steder i virksomhedens systemlandskab.
I reservedelens tilfælde er de produktionstekniske data og CAD-stregtegninger opbevaret i virksomhedens Product Lifecycle Management-system (PLM). Sådan et system er designet til at understøtte virksomhedens produktionsprocesser – men er i reservedelens tilfælde ikke konfigureret til at udstille produktdata, så det giver mening for slutkunden.
Så når jeg påstår, at enhver dårlig kundeoplevelse som regel stammer fra en datarelateret udfordring, så er det fordi, den relevante data er låst fast i et hjørne af virksomheden og udstillet i et format, der er kompleks, ufuldstændig og usammenhængende for kunden. Hvis det er udstillet overhovedet.
Spørgsmålet er, hvordan denne data sættes i spil, så man ud fra et kundebehov – en manglende reservedel – kan blive guidet hen til at finde den på egen hånd?
Fra data i system til data i proces
Mit bedste råd til en virksomhed, der kan genkende ovenstående udfordring, er at starte med at understøtte en proces, der gør op med datasiloer og en systemcentrisk arkitektur.
I stedet skal man frigøre sine data ved hjælp af Composable Architecture - løst koblede services, applikationer og funktioner – der kan hente og aktivere data fra kernesystemerne, hver gang en proces aktiveres.
På den måde går man som virksomhed fra fastlåste data i systemer til frigjorte data i proces i en serviceorienteret arkitektur – til større gavn for både slutkunden og virksomheden selv.
Tilbage til skæremaskine-eksemplet: Her ville den optimale løsning på kundens problem have været en intelligent guide på producentens hjemmeside, der kunne anbefale den rette reservedel, kunden manglede ud fra de informationer kunden har adgang til. Den ville lede kunden frem til en webshop, hvor kunden kunne bestille reservedelen hjem.
Dét er jeg overbevist om ville sikre en glad og tilfreds kunde, der ville have lyst til at vende tilbage, næste gang de har brug for producentens hjælp.
Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling.
Har du en god historie, eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt?
Læs vores klumme-guidelines og send os din tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.