Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 23. februar 2007.
Konvergens Det danske design-ikon, B&O er på vej op efter adskillige års nedtur. Opskriften på succes er øget fokus på softwareudvikling og etablering af eksklusive partnerskaber. Satsningen skal bringe den hæderkronede Struer-virksomhed op i Apple-ligaen.
Tætte partnerskaber med it-selskaber og flere penge til produkt- og softwareudvikling skal bringe B&O tilbage i verdenseliten for forbrugerelektronik til de kræsne.
Vinden leger med to små, røde flag på taget af en massiv rødstens-bygning, som emmer langt væk af solid dansk fabrik. Bygningen ligger på Peter Bangs Vej 15 i den jyske købstad Struer, og flagene, der desperat kæmper for at blive foldet ud af vinden, afslører i glimt Danmarks - og et af verdens - mest kendte logoer: Et B og et O bundet sammen med et &.
Fjernsyn, højttalere, musikanlæg og andre apparater fra Struer-virksomheden er i dag så kendte, at Bang & Olufsen (B&O) i slutningen af januar havnede på en 26. plads på en liste over verdens mest kendte varemærker. Det var i hvert fald resultatet, da læserne af Brandchannel.com stemte og sendte B&O højere op på listen end mærker, eller brands, som Philips, Mercedes, Gucci og David Beckham. Det er svært at forstå, når man står foran den røde bygning i Struer, der ikke skiller sig ud fra mængden. Den ligner faktisk alle andre fabrikker landet over, hvor møbler, tøj eller andre traditionelle danske erhvervsprodukter bliver fremstillet.
"Du er gået forkert. Det her er vores gamle hovedkvarter. Du skal ned i "Gården", som ligger ti minutters gang herfra," får jeres udsendte at vide af receptionisten i den røde bygning, der beredvilligt langer et kort over disken.
Vejen til "Gården" løber langs bygninger, der er skudt op i takt med, at B&O har vundet stadig flere fans af sine veldesignede fjernsyn, radioer og andre hifi-produkter verden over.
B&O er, som så mange andre ældre produktionsvirksomheder, midt i en transformationsfase. Kernen hos B&O er stadig produkterne, men i dag skal de være pakket ind i historier, design, rådgivning, oplevelser og i særdeleshed software. Den udfordring afspejler gåturen gennem B&O's produktionsområde.
B&O's praktiske produktionsbygninger i den ældste del af området afløses gradvis af den mere moderne slags, hvor det ikke kun er funktionaliteten, der spiller en rolle. Oplevelsen kulminerer, da vejen tager det sidste sving og ramler ind i B&O's nye hovedkvarter. "Gården" er en kombination af glas og mursten, der svæver rundt oven på en række betonstolper og mere leder tankerne hen på et B&O-musikanlæg end en fabrik. Ifølge B&O-fortællingen er "Gårdens" arkitektur inspireret af de ensomt beliggende gårde, der er karakteristiske for Struer-området. Men bygningen er mere end det: Den skal også "skabe dialog mellem funktion og teknologi af menneskeskabte konstruktioner og den poetiske dimension i landskabet," som der står i beskrivelsen af byggeriet på B&O's hjemmeside. Bortset fra det med poesien, så lyder det som et ekko af det svar B&O's administrerende direktør Torben Ballegaard Sørensen giver, da Computerworld spørger ham om, hvad B&O vil gøre for at overleve på fremtidens marked for forbrugerelektronik.
Er B&O ude på et sidespor i Struer?
Idyllen i Struer trues nemlig af den konvergens, som har kastet flere af verdens største it-selskaber ud i en direkte duel med elektronikproducenter som Sony og Philips om dominansen i fremtidens digitale hjem. Set i det lys, kan det godt virke som om, at B&O i den årrække, hvor it-selskabet Apple er trængt ind på og har domineret forbrugerelektronik-branchen med sin iPod-musikafspiller, er havnet på lidt af et sidespor i Struer. Men det er ikke korrekt, mener Torben Ballegaard Sørensen.
"Virksomheder som Apple, HP og Sony betragter vi langt hen ad vejen som samarbejdspartnere. B&O står for noget helt andet end dem, og det er eksklusivt design og funktionalitet i kvalitetsprodukter. Vores konkurrenter er snarere andre eksklusive hi-fi-produkter fra eksempelvis tyske Löewe eller designerkøkkener", siger B&O's koncernchef, der peger på produktudvikling og partnerskaber som to satsningsområder, der skal gøre konvergensen til en fordel for B&O i stedet for et problem. Han understreger, at B&O aldrig bliver direkte konkurrenter til Apple, Sony og de andre store producenter til massemarkederne, da B&O går efter den lille gruppe mennesker, for hvem kun det bedste er godt nok. Det er de mennesker for hvem høj billedkvalitet på fjernsynet, suveræn lyd og enkel betjening af underholdningssystemet tæller. Det er også den lille gruppe - omkring fem procent af verdens befolkning - hvor penge ikke er noget problem.
Torben Ballegaard Sørensen kom til B&O i 2001, hvor Struer-virksomheden var i en af sine værste kriser, siden Peter Bang og Svend Olufsen etablerede selskabet i 1925.
B&O havde toppet i 1970'erne, hvor kvalitets og designbevidste forbrugere verden over stod i kø for at få fingre i B&O's produkter. Men det danske design-ikon var oven på fattigfirserne og en skrantede økonomi op igennem 1990'erne havnet i en dårlig spiral.
Selskabet havde sat sit teknologiske forspring over styr, og der blev hvisket i krogene over, at selskabets produkter alligevel kostede en bondegård. Det gav B&O ry for at være et dyrt mærke for de rige, der ikke bekymrede sig om pris, men kun tænkte på prestige og design, mens lydentusiaster rynkede på næsen. Et ry som B&O stadig slås med.
"Vi bruger i dag mange ressourcer på at bringe B&O tilbage blandt de teknologisk førende virksomheder. Et eksempel på, at der er lykkedes, er vores forstærkerteknologi ICEpower, som i dag er med helt fremme i det teknologiske førerfelt," siger B&O-direktøren.
Siden han satte sig i direktørstolen i 2001, har han blandt andet skåret kraftigt ned på medarbejderstaben, solgt en fabrik i nabobyen Skive fra til Flextronics, og sat skub i produktudviklingen hos B&O. Og trimningen ser ud til at have rettet op på økonomien og tilfredsstillet aktionærerne, der igen har fået tillid til B&O-aktien, som støt og roligt er klatret fra en kurs omkring 200 kroner per aktie i 2001 til de 721 kroner, aktien blev handlet til i mandags.
Partnerskaber vejen frem for B&O
B&O lader også til at have genvundet noget af den "cool-factor", som dets produkter havde, før selskabet stod lidt i stampe i 1980'erne og 1990'erne. Et af de områder, hvor B&O især har gjort sig bemærket de senere år, er højt profilerede samarbejder med en række kendte mærker.
Det spænder lige fra eksklusive hoteller, såsom MGM Grand Hotel i Las Vegas, der udstyres efter alle kunstens regler med dyrt B&O-isenkram, til den tyske bilproducent Audi. De to tilbyder nye Audi-kunder at købe et B&O-anlæg med, når deres Audi A8 eller S8 ruller ud fra produktionshallen i Tyskland.
I dag vælger hele 60 procent af S8-køberne at få bilen udstyret med det avancerede lydanlæg, mens det i prestigemodellen A8 er 20 procent.
Salgstallene overgår alle forventninger fra både B&O, Audi og analytikerne. Analytiker Michael Rasmussen fra Gudme Raaschou betegnede i december over for nyhedsbureauet Direkt B&O's salgstal til Audi som noget "super godt og yderst positivt".
Partnerskaberne er ifølge Torben Ballegaard Sørensen en nødvendighed, hvis det velrenommerede B&O-mærke skal overleve i takt med, at kampen om kundernes gunst på markedet for forbrugerelektronik skærpes. En af de væsentligste tendenser er, at kunden fremover skal have adgang til musik, tv og andet indhold, hvad enten han sidder i stuen, i bilen på jobbet eller i toget.
"Det er grundtanken hos os i dag. Vores produkter skal være der, hvor folk føler sig hjemme," siger Torben Ballegaard Sørensen.
B&O satser på software-udvikling
Inden Torben Ballegaard Sørensen kom til B&O, arbejdede han seks år for legetøjsfabrikanten Lego, hvor han var med i den gruppe, som udviklede MindStorm-konceptet. Der høstede han en række erfaringer og knyttede en del kontakter, som har været med til at gøre ham til forkæmper for et B&O, hvor produkt- og softwareudvikling er i højsædet.
"Udviklingsafdelingen skal bidrage med flere produkter og helst hurtigere end tidligere. Det kan vi eksempelvis opnå ved at øge kapaciteten på softwareområdet," siger han.
Nødvendigheden af at fokusere på softwareudvikling understreges af, at softwareudviklere ifølge Ballegaard står for halvdelen af Struer-firmaets årlige værditilvækst. Han fortæller, at B&O i løbet af de seneste år har øget indsatsen på produktudvikling fra seks procent af selskabets omsætning til 12 procent.
I konkrete tal betyder det, at B&O ifølge seneste halvårsregnskab i perioden 1. juni til 30. november 2006 brugte 222 millioner kroner på produktudvikling mod 197 millioner kroner i samme periode året før. Den øgede investering i produktudvikling har allerede givet resultater. Hvor B&O tidligere højst lancerede et til to nye produkter hvert andet år, kommer der nu tre til fem nye produkter om året.
I øjeblikket har B&O ansat 150 softwareudviklere. En del af dem sidder i udlandet. Heriblandt 90 højtuddannede softwareudviklere i Estland, Rumænien og Indien, der løser softwareudviklingsopgaver for B&O.
Derudover har B&O også 30 softwareudviklere siddende på Katrinebjerg i Århus og 30 i datterselskabet ICEpower i Lyngby.
De mange softwareudviklere skal blandt andet sørge for, at B&O får udviklet det software, der ikke bare skal gøre det muligt at få B&O's mange produkter til at tale sammen, men også bane vej for problemfri udveksling og kommunikation af eksempelvis musikfiler over nettet.
Her trækker Torben Ballegaard også på sine kontakter fra MindStorm tiden, da han eksempelvis ofte mødes med repræsentanter fra Microsoft, Apple, HP og andre it-selskaber for at få fil-udvekslingen til at glide lettere.
"Her er vi også meget kræsne. Vi vil for alt i verden undgå, at vores kunder bliver låst fast i ét bestemt format. Vi anser os som lidt af en brobygger på dette felt, da vi kommer fra en verden, hvor enkelhed og brugervenlighed er det absolut vigtigste. Her kunne it-verdenen lære en hel del af os," slutter Torben Ballegaard Sørensen.
Faktaboks:
B&O: Dansk design i verdensklasse
Bang & Olufsen (B&O) designer og fabrikerer lydprodukter, fjernsynsapparater og telefoner i den dyre ende. B&O blev dannet i 1925 af Peter Bang og Svend Olufsen. I 1950'erne indledte B&O et designmæssigt samarbejde med Sigvard Bernadotte samt Acton Bjørn. Hermed blev B&O-design for alvor kendt for det strømlinede, funktionelle look samt høj kvalitet. Senere kom Jacob Jensen til, og han designede i 1960'erne og 1970'erne klassiske stereoanlæg som Beolit 5000 hifi-systemet. Virksomhedens årsregnskab for 2005/06 viste en fremgang i omsætningen på 13 procent til 4,23 milliarder kroner. Årets resultat var et overskud efter skat på 296 millioner kroner. B&O beskæftiger over 2.400 medarbejdere verden over og har hovedkontor i Struer.
billedtekst: Produktion Fremkomsten af billige fladskærms-tv fra Asien har gjort livet svært for B&O's eksklusive og dyre BeoVision-tv. Foto: Ib Sørensen
billedtekst: Torben Ballegaard Sørensen, administrerende direktør, B&O. Foto: Ib Sørensen
OriginalModTime: 22-02-2007 14:53:22
