AMP - en forkortelse for (Google) Accelerated Mobile Pages, er på mange måder et alvorligt teknisk tilbageskridt, der ved første øjekast mest af alt minder om det fejlslagne WAP.
Begrænsningerne i AMP er så alvorlige, at standarden stort set kun kan bruges til meget simple artikler.
Næsten intet JavaScript eller CSS kan bruges, og dermed er det i praksis næsten umuligt at lave AMP-sider med nogen som helst form for funktionalitet.
Hvorfor AMP?
Officielt er (Google) AMP skabt for at sikre en bedre brugeroplevelse ved at kunne levere mobile sider ekstremt hurtigt.
Men stort set samme hastighed kan opnås ved målrettet hastighedsoptimering af mere almindelige websider, og AMP kommer derfor let til at fremstå som blot en "lazy programmers protocol".
Jeg deltog som taler på en af Europas største konferencer om søgemaskiner, SEO og sociale medier - SMX i London 2016, og jeg må konstatere, at der var massiv kritik af AMP.
Men der er også meget usikkerhed og mange frustrationer over, at Google tilsyneladende vil gå langt for at presse dette nye format ned i halsen på os.
Vi skal tvinges til at bruge det. Men hvorfor så det?
Et modsvar til Facebook?
Mistanken har naturligvis rettet sig mod, at Google presser på med dette format som et modsvar på Facebooks sammenlignelige og nye service Facebook Articles.
Med disse formater overtager Google og Facebook i praksis retten til at vise reklamer på dine websider - og i nogle tilfælde vises siderne direkte fra deres servere, så læserne aldrig når frem til dit website.
Det er et forsøg på monopolisering af det mobile internet.
Er AMP et åbent projekt?
Der har med rette også været stillet spørgsmålstegn ved Googles påstand om, at AMP er et helt åbent projekt, som slet ikke tilhører Google. Google er bare med - påstår selskabet.
Men det med åbenheden er meget tvivlsomt. Foreløbigt er det i hvert fald ikke åbent for alle at bidrage til standarden.
Der er ingen klar procedure for, hvordan man kan komme med i indercirklen, og fra begyndelsen var det kun ganske få reklameformater, der kunne bruges med AMP - hvoraf størstedelen var Googles. Go figure!
Vi tvinges næsten til at anvende dem
For at få det til at glide ned forsøger Google så nu at finde på alle mulige måder, hvor selskabet kan promovere AMP-pages - for eksempel at fremhæve dem i søgeresultaterne, så os, der markedsfører websites, næsten tvinges til at bruge dem.
Således er det for eksempel planen, at AMP-pages i højere grad skal vises i en karrusel i toppen af søgeresultatsider - lidt som Google for nogle år siden gjorde med relevante tweets.
Det er en prominent plads, som - hvis ellers brugerne tager det til sig - kan æde meget af søgetrafikken.
Jeg er dog langt fra sikker på, at det sker.
Google droppede som bekendt tweets i toppen af søgeresultaterne, og både jeg og mange af mine dygtige kollegaer i branchen har en mistanke om, at det skyldes, at alt for få brugte det. Gjorde du?
Uanset Googles krampagtige forsøg på at skabe værdi for AMP, kunne jeg godt forestille mig, at brugerne vil tage nogenlunde lige så køligt imod en AMP-karrusel.
En anden vigtig faktor for, om AMP bliver en succes eller ej, er spørgsmålet om, hvorvidt WordPress vælger at inkludere det som en core feature.
Med en markedsandel på over 25 procent af alle websites i verden er det helt afgørende.
Foreløbigt har WordPress ikke sagt, at selskabet vil understøtte AMP.
Man kan naturligvis altid selv skrive et plugin til WordPress, der gør det, men hvis ikke det bliver understøttet som WordPress-standard, bliver udbredelsen også meget, meget mindre.
Bør du bruge AMP?
Men hvad skal du så gøre?
Skal du bruge AMP og dermed støtte op om det, jeg mener er Googles forsøg på at monopolisere det mobile internet og holde på trafikken og reklameindtægterne, eller skal du boykotte det?
Min anbefaling til de fleste er at holde godt øje med, hvilke promoveringer Google giver AMP-sider.
Hvis værdien er høj nok, og hvis implementeringen æder tilstrækkeligt af søgetrafikken, bør du nok hoppe med på vognen og dermed få glæde af denne målrettede trafik - og nye kunder.
Kun ret simple hjemmesider
Med den meget begrænsede mulighed for funktionalitet er det dog i alle tilfælde kun ret simple websider uden nogle særlige funktionaliteter, du kan lave i en AMP-version.
Webshops er (i hvert fald foreløbigt) helt udelukket.
Så for de fleste websites vedkommende vil der aldrig blive tale om, at alle siderne på et sites skal laves i AMP-version. Kun de sider, som kan leve med begrænsningerne - altså de rene artikel-sider.
Bliver AMP en success?
Jeg tvivler. Og jeg håber det faktisk heller ikke.
Jeg mener som nævnt, at de eneste valide argumenter for AMP er dovne udviklere og Google-monopolisering af både mobil sidelevering og mobile reklameindtægter.
Det er ikke godt nok til at overbevise mig - men nu er mit job jo så heller ikke at styrke Google.
Jeg tvivler også på, at det er dit.
Det eneste nogenlunde valide argument for AMP er det med hastigheden.
Hastighed er skam også super vigtigt - alle elsker lynhurtige websites, men dels kan man som nævnt lave websites i dag, der er stort set ligeså hurtige som AMP-sider - uden de samme begrænsninger og monopolisering,
Dels mener jeg, at en god brugeroplevelse ikke kun handler om hastighed.
Mange af de funktionaliteter, vi normalt bygger ind i almindelige websider, er også vigtige i forhold til en god brugervenlighed.
Hvad er konklusionen?
Du bør teknisk set forberede dig på at kunne spytte dine sider ud i AMP.
Tag en snak med dine udviklere om det allerede i dag.
Du bør gennemgå dit nuværende website for at identificere de sider og sektioner, der kunne leveres i AMP - og hvilke der ikke kan.
Test det, se på resultaterne og afvent udviklingen.
Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling.
Har du en god historie eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt?
Læs vores klumme-guidelines og send os noget tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.