Dansk Supermarked forsøger at tvride så meget viden som muligt ud om sine kunder, her Bilka i Vejle, via hypoteser og analyser i sine big data-projekter.
Big data i praksis hos Dansk Supermarked: Sådan bliver pengene tjent
Flere års forsøg med big data har givet Dansk Supermarked stor indsigt i, hvordan man griber de store datamængder an og vrider kroner og ører ud af dem.
Steen Kronborg, enterprise arkitekt hos Dansk Supermarked. Foto: Dansk Supermarked.
"Tidligere har vi kun kigget på os og selv og vores egne initiativer, men ved hjælp af big data-teknologien kan vi indsætte langt flere parametre og på den måde vide mere om virkeligheden."
Big data har i en lille årrække været udskreget som en af de helt store åbenbaringer i en virksomheds it-setup.
Ideen er, at når man først har indsamlet en masse data om sin egen virksomheds interne arbejdsgange, sine kunder og deres indkøbsvaner, så kan virksomheden optimere og profitere på sammenhænge, som man aldrig før har studset over.
Helt så simpelt er big data dog ikke i praksis, har man måttet sande hos supermarkedskæden Dansk Supermarked, som har langt over 1.000 Netto-, Føtex- og Bilka-butikker spredt ud over det ganske land.
"For os handler big data ikke bare om, at dataindsamlingen er stor, for vi altid haft store datamængder. Det handler snarere om, at man opstiller nogle hypoteser, indsamler struktureret og ustruktureret data og afprøver sine hypoteser," forklarer Steen Kronborg, enterprise arkitekt hos Dansk Supermarked.
Med strukturerede data fremhæver Steen Kronborg de åbenlyse eksempler med kundernes klikstrøm på supermarkedkædens hjemmeside, deres indkøb i supermarkederne (såkaldte bon-data) og transaktionsdata til bestilling og køb af varer til hylderne i kædens mange supermarkeder.
"Disse data er dejligt forudsigelige, men vi har altså stadig store mængder af ustrukturerede datasæt, som er svære at arbejde med. For selv om vi er en faktabaseret virksomhed, har vi masser af fakta, som vi ikke har styr over," erkender Steen Kronborg.
For en virksomhed som Dansk Supermarked betyder det i sidste ende, at man risikerer at miste salgsmuligheder, eller man må smide tonsvis af ferske varer ud, fordi de har overskredet sidste salgsdato.
Teknikken er på plads
Big data - eller i hvert fald en storstilet dataindsamling - har været en gennemprøvet disciplin hos Dansk Supermarked igennem flere årtier.
Supermarkedskæden lægger ikke skjul på, at den forsøger at integrere big data med business intelligence for at omsætte data til kroner og ører.
Til at finde, sortere og knuse tal til at få øje på usete mønstre til optimering af salget har supermarkedskæden først brugt mainframes fra IBM, senere Microsofts Target og senest bliver SAP's in-memory-database Hana taget i brug.
Her er den gode nyhed ifølge Dansk Supermarked, at med teknologien på plads kører meget mere af sig selv, og man kan bruge mere tid på at opstille hypoteser om eksempelvis hyppigheden i børnefamiliers indkøb og ikke mindst tilbudsavisernes påvirkning til mersalg.
For når der dumper et indkøbskatalog fra eksempelvis Bilka ind i danskernes postkasser, bliver effekten af hvert enkelt produkts rabatter og placeringer afprøvet ned i mindste detalje hos Dansk Supermarked.
Her kigger Dansk Supermarked kun på mersalget for det enkelte produkt, men også på hvorvidt en vare har fået flere kunder i butikken, og hvad denne vares placering i tilbudsavisen har haft af effekt for, hvor mange andre varer kunderne putter i indkøbskurven.
Rammer aldrig helt rigtigt
Kompleksiteten bliver presset af den korte analysetid frem mod udsendelsen af næste tilbudsavis og ikke mindst konkurrencesituationen, da ærkerivalen Coop jo også udsender indkøbskataloger med lignende tilbud i supermarkeder som Fakta, Superbrugsen og Irma.
"Tidligere har vi kun kigget på os og selv og vores egne initiativer, men ved hjælp af big data-teknologien har vi fået muligheden for at indsætte langt flere parametre og på den måde vide mere om virkeligheden," fortæller Steen Kronborg.
Viden om alt fra vejret, lokale festivaler og befolkningssammensætningen har stor betydning for, hvad Dansk Supermarked køber ind.
Så hvis en vare ikke sælger oven på udsendelsen af en tilbudsavis, kigger Dansk Supermarked på områder som varens pris, dens fysiske placering i butikken, dens placering i tilbudsavisen og på lignende tilbud hos konkurrenterne.
"Vores indkøb er centralt styret, og hvis en vare ikke sælger, 'gør vi noget' inden for kort tid. Men der er alt for mange variabler, så vi kan aldrig være 100 procent korrekte i vores forudsigelser," erkender Steen Kronborg.
Regn giver tilbud på hakkebøffer
Nogle af de parametre, som Dansk Supermarked kigger på, er ud over egne tilbudsaviser og konkurrenternes tilbudsaviser også mere uhåndgribelige fænomener som vejret, feriestemning i sommerlandet og store sportsbegivenheder, der er en god mulighed for at sælge flere øl.
"Vi får også viden fra vores leverandører. Eksempelvis har Carlsberg fortalt os, at salget af Coca Cola falder drastisk, når temperaturen er over 25 grader. Så ved vi, at folk hellere vil have is, og derfor kører vi tilbud på det," forklarer Steen Kronborg.
"Jeg vil vove den påstand, at en rigtig dygtig købmand med kendskab til lokale forhold kan foretage de samme forudsigelser som big data-maskineriet. Vi har trods alt drevet en succesrig virksomhed på den måde i 60 år."
Vejret kan også have betydning på andre fronter, da eksempelvis sol og sommergrill i haven hænger ret godt sammen.
Så hvis Dansk Supermarked sidder med de forkerte vejrprognoser, og den danske sommer viser sig fra sine vådeste sider, kan et storindkøb af grill-bøffer slå grueligt galt og ende i massive tilbud på hakket oksekød sidst på ugen med tab på både top- og bundlinje til følge.
Korrelaterede varer er et andet område, som kæden arbejder på at forstå i dybden. Det åbenlyse eksempel kunne være, når en kunde køber et tv, for så ved Dansk Supermarked, at der også er gode chancer for, at der også kan sælges et HDMI-kabel.
På et lidt mere avanceret niveau har engelske supermarkeder fundet en sammenhæng mellem solgte bleer og øl ud fra viden om, at når en familie får en baby, bliver farmand hjemme fra pubben og drikker i stedet sine øl i privaten.
Her fortæller Dansk Supermarked, at det kan være endog rigtig svært at påvise oplagte sammenhænge - ud over at müsli + mælk og brød + pålæg har en faktuel sammenhæng.
Dansk Supermarked kan eksempelvis også se, at folk med rom på indkøbslisten også køber agurker. Det er dog højst sandsynligt en falsk positiv, da folk sjældent køber rom og ofte køber agurker, så der opstår korrelationer mellem de to varer ved et tilfælde.
Erstatter den erfarne købmand
Lokale begivenheder som festivaler, bagekonkurrencer i forsamlingshuse og byfester kan også have stor betydning for Dansk Supermarkeds indkøb og distribution.
"Vi har et princip med, at vi skal have et passende antal varer på hylderne, så supermarkedet ikke ligner noget fra Østeuropa efter Murens fald. Somme tider har vi været ude for, at der er udsolgt af eksempelvis dåsetomater, uden at vi kan forklare årsagen," fortæller Steen Kronborg.
"Så må vi bare op på hesten igen og opstille nye hypoteser og undersøge, hvad der er sket," fortsætter han.
Når der eksempelvis afholdes festivaler som SmukFest i Skanderborg, ved Dansk Supermarked godt ud fra historiske data, at øl-pallerne skal køres i stilling i supermarkederne omkring festivalen.
"En fremtidsdrøm er da, at kunderne giver os permissions til tidligere indkøbshistorik og deres indkøbslister via eksempelvis apps."
Fremtidsperspektiverne for brugen af big data i Dansk Supermarked bliver således en kombination af interne arbejdsgange, solidt kundekendskab, opstillingen af brugbare hypoteser og så naturligvis teknologien, der kan binde enderne sammen og levere analyserne.
Og i lighed med konkurrenten Coop håber Dansk Supermarked på et langt tættere forhold til kundernes indkøbsvaner ved at stikke datasnablen direkte ned i danskernes indkøbslister.
"En fremtidsdrøm er da, at kunderne giver os permissions til tidligere indkøbshistorik og deres indkøbslister via eksempelvis apps," siger Steen Kronborg.
Han forklarer, at permissions vil kunne give både Dansk Supermarked og kunderne fordele, for hvorfor skulle supermarkedets kunder ellers ville 'sælge' deres privatliv?
"Hvis din købsadfærd viser, at du typisk køber ketchup med fire ugers mellemrum, så med de determinerede tidsintervaller vil vi foreslå emnet til indkøbslisten og præsentere dig for det bedste tilbud på dit foretrukne ketchup-mærke," eksemplificerer Steen Kronborg.
Han tilføjer, at supermarkedet med kundedata i hånden også vil kunne at inspirere de kunder, der eksempelvis tidligere har købt meget spegepølse.
"Da vi eksempelvis kan se, at du har en bred smag omkring spegepølse, så kunne en ny smagsvariant være relevant at få foreslået på indkøbsturen," fortsætter Steen Kronborg.
Samtidig understreger han, at kunden skal kunne se de klare fordele, og det skal være både relevant og belejligt at afgive data for at få målrettede tilbud tilbage.
"Lige nu tager vi babyskridt og er nok bedre på teori end på det praktiske arbejde, men vi begynder at få fundamentet på plads med agilitet og hypoteseafprøvning," runder Steen Kronborg af.
Permissions og adgang til kundernes indkøbslister på mobil-apps vil i følge Dansk Supermarked kunne give kunderne bedre tilbud rettet mod den enkelte kunde.
"Den slags er jo ikke svært at forstå, og jeg vil vove den påstand, at en rigtig dygtig købmand med kendskab til lokale forhold kan foretage de samme forudsigelser som big data-maskineriet. Vi har trods alt drevet en succesrig virksomhed på den måde i 60 år," forklarer Steen Kronborg.
Han tøver da heller ikke med at kalde big data for en 'udvidet disciplin i godt købmandskab'.
Steen Kronborg fortæller, at teknologien er blevet helt nødvendig for Dansk Supermarked, der handler centralt ind til sine omkring 1.300 butikker.
Det sker i erkendelsen af, at ikke alle butikkerne kan have købmænd med særdeles grundigt lokalkendskab, vejrudsigter og dyb indsigt i konkurrenternes taktiske manøvrer.
Den halvvåde fremtidsdrøm
Omvendt kan man heller ikke bare overlade alle indkøb til maskinerne.
Det oplevede Dansk Supermarked på den hårde måde for en del år siden i forbindelse med indkøb af kirsbærsovs til risalamanden op til jul.
"Kunderne storhandlede kirsbærsovs den 23. december. Da kirsbærsovs ikke var sat op som sæsonvare i vores system, resulterede det i, at vi automatisk indkøbte en masse kirsbærsovs, som så røg direkte ud som udsalgsvare den 27. december," fortæller Steen Kronborg.
Han tilføjer samtidig, at den slags oplevelser er absolutte særtilfælde, og selv om værdien af big data-teknologien er svær at regne ud, har supermarkedskæden en tyrkertro på, at big data-apparatets forbindelse til indkøbssystemerne er billigere end at have hundredevis af manuelle processer kørende.
