ComputerViews: HTC lancerede for nylig sin nyeste topmobil med Android.
Den hedder ligesom forgængeren HTC One - dog med kodenavnet M8 - og den er ammunitionen, som den taiwanske mobilproducent skal bruge i krigen om markedsandele for smartphone-modeller.
Den nye telefon skiller sig ud fra mængden ved at være pakket ind i aluminium og udstyret med et eksklusivt design, der får nogle af de konkurrerende plastikmodeller til at ligne en flok bondeknolde med kartoffelnæser, som har besluttet at stille op i en skønhedskonkurrence.
Men det er ikke altid udelukkende udseendet, der tæller.
Det har HTC fået at mærke på den hårde måde, for selv om det taiwanske firma uden tvivl producerede den bedste og mest skamroste mobiltelefon i 2013, kunne One (M7) ikke overgå Samsung Galaxy S4.
Sydkoreanernes telefon løb med titlen som den hurtigst sælgende smartphone nogensinde.
Det gjorde den, selv om mobilen ikke var pakket ind i skinnende aluminium, men i stedet havde iført sig Sammy-uniformen: plastik.
Samsung havde nemlig noget, som HTC manglede i stor stil, og det var massiv opbakning fra dem, der svinger dankortet - og fra teleoperatørerne.
Tidligere var det ellers HTC, som var kongen i Android-land, og som var forgudet.
Men efter den populære Desire i 2010 toppede HTC, og de efterfølgende år blev præget af skuffende telefoner, hvor både hardware og design ikke ramte plet.
Samtidig var HTC ikke særlig flittig til at servicere sine telefoner med opgraderinger af Android-styresystemet, og det frustrerede mange brugere, som gerne ville have de nyeste udgaver af Googles styresystem.
Samsung lokkede kunderne til med Galaxy
Omkring 2010 havde konkurrenten Samsung til gengæld ikke imponeret med sine mobiler, men så satte sydkoreanerne produktionsbåndet i sving og lancerede sin Galaxy-serie baseret på Android, og den blev indledt med S1.
Dermed blev Samsungs modeller et alternativ for dem, der ikke længere gad HTC, men som stadig gerne ville have en fornuftig Android-mobil.
Der var med især Galaxy S2 (2011) og S3 (2012), at Samsung tromlede konkurrenterne, og HTC måtte se sig kørt over.
Tilbage stod den taiwanske mobilproducent med en håndfuld krummer, hvor den tidligere havde taget et stort stykke af lagkagediagrammet over de mest solgte telefoner.
Men HTC har forsøgt at tage kampen op og igen komme tilbage på toppen.
Med den første HTC One (M7) fra 2013 beviste den taiwanske mobilproducent, at den stadig kunne producere en tæskelækker telefon med velfungerende soft- og hardware.
Og med den nye One (M8) har HTC holdt fast i det eksklusive aluminiumdesign, men det er blevet forfinet. Samtidig er hardwaren og ikke mindst batteriet forbedret markant.
Det handler om brandet
Der er ingen tvivl om, at HTC One (M8) ligesom sin forgænger vil få massevis af positiv opmærksomhed, og der er en god mulighed for, at den også bliver anmeldernes kæledægge.
Men det er langt fra nok til at skabe en succes, for succes handler også om ens brand. Som IDC-analytiker Anders Elbak for nylig udtalte til Computerworld:
"For HTC tror jeg, at det største problem er deres brand. Med HTC One kæmper de direkte mod spillere som Apple og Samsung, som er blandt de stærkeste brands i verden."
Sidste år forsøgte HTC at låne lidt stjernestøv fra skuespilleren Robert Downey Jr. til en række reklamefilm, hvor brandet skulle slås fast - især i USA. Der blev brugt milliarder af kroner på denne kampagne.
HTC er dog ikke i nærheden af eksempelvis Samsungs marketingbudget, og topchefen for HTC, Peter Chou, har tidligere udtalt, at netop marketingmusklen har været en af årsagerne til, at det taiwanske firma sakkede bagefter konkurrenterne i 2012.
Problemet er bare, det måske er for sent at indhente det tabte.
Loyale brugere og internt bøvl
Samsung har de seneste år fået en loyal skare af brugere, der forelskede sig i Galaxy S2 (2011) og S3 (2012). Når de skal udskifte mobil falder valget - formentlig - på en af de nye telefoner i Galaxy-serien.
De ligner sig selv, og det er for mange trygt og godt.
Det er lidt samme tendens med Apple, der også gennem årene har haft meget loyale brugere af iPhone, som nærmest har kigget på Android, som var det en sygdom.
Men HTC har ikke kun måttet kæmpe for at opretholde sit brand.
På de interne linjer har der især i 2013 været turbulens, og især lige omkring og efter lanceringen af One (M7) forlod adskillige nøglemedarbejdere virksomheden.
Flere valgte endda at smække så hårdt med døren, at hængslerne er røget ud af væggen. Forhenværende product strategy manager Eric Lin skrev følgende på Twitter:
"Til alle mine venner som stadig er hos @HTC - sig op. Tag af sted nu. Det er hårdt at gøre, men I bliver så meget gladere. Jeg sværger."
Genopfundet sig selv
Men trods uroen på de interne linjer ser det alligevel ud til, at HTC på sin vis har genopfundet sig selv.
Firmaet har valgt at satse på tre telefoner i One-serien i forskellige størrelser: Max på 5,7 tommer, Mini på 4,3 tommer og den nye HTC One på 5 tommer.
Dermed er der noget for enhver smag - og hånd - på hylderne hos HTC, og det ligner samme strategi, som især Samsung praktiserer.
Desuden har HTC sin Desire-serie, der er målrettet mellemmarkedet og dermed billigere end One-telefoner.
Udvalget af modeller er blevet mere gennemskueligt i forhold til tidligere, og HTC ender måske igen med at stå bag årets bedste mobiltelefon med HTC One (M8).
Men det er måske ikke nok til at sikre et solidt comeback for HTC. Konkurrencen er hård på Android-platformen, og det bliver ikke mindst en barsk kamp, som HTC skal kæmpe for at få de gamle og skuffede brugere tilbage.
Måske får HTC i den kommende tid mere brug for forbindingskassen end for trækassen med champagneflasker.