I denne klumme vil vi fokusere på, hvordan man i praksis indfører
usability-tankegang og brugerrespekt i Internetorganisationen hos ledere og beslutningstagere. Klummen følger
op på den tidligere bragte artikel, "Usability er et ledelsesansvar."
Et væsentligt punkt er at flytte det mentale fokus fra "Internetsatsning" til "Internetløsning"
og begynde at anvende usability som styringsredskab frem for brandslukning.
Man "satser" naturligvis ikke med virksomhedens repræsentation på Internettet. Eller gør
man? Lad os se på, hvordan det står til med den helt fundamentale brugerrespekt på danske e-handel-sites?
Web Wild West - troværdigheden sendt til tælling
Udfra brugeradfærden Kun-Et-Klik-Væk må brugervenlighed betragtes
som en grundlæggende del af sitets brugerservice og derfor også som en stærk konkurrenceparameter
mellem konkurrerende sites.
Brugervenlighed indgår som en del af sitets branding og troværdighed. Troværdighed er bl.a. overholdelse
af gældende lovgivning:
- Det danske Web Wild West. Det må
være konklusionen på Forbrugerombudsmandens højaktuelle undersøgelse fra oktober af 22
danske e-handel sites. Alle e-handel sites uden undtagelse overtrådte lovgivningen! (Se rapporten "Handel
og markedsføring på Internettet").
- "Lovløse tilstande på
Internettet" skriver Jyllands-Posten d. 26. oktober i en test af
6 cd-butikker på Internettet. Kun én butik overholdt lovgivningen! Det var CDSkiven , som iflg. JP var både
bedst og billigst.
- "Hvor bliver julehandlen af?" spørger Bitconomy den 14. nov. i artiklen og refererer
til tal fra Nielsen/NetRating. Undersøgelsen viser, at julehandlen via nettet pt. ligger langt under 1999-niveauet.
- "E-handel skranter" skriver Jyllands-Posten den 15. nov. - og at brug af kreditkort på nettet
falder på trods af den forestående julehandel.
Die dumme Dänen
Sat på spidsen viser de 2 første undersøgelser, at site-ejerne
generelt anser brugerne for "dumme" - og de sidste 2 undersøgelser bekræfter, at det er
de ikke!
Dette er situationen til trods for de højlydte advarsler om brugernes usikkerhed ved e-handel og Kun-Et-Klik-Væk-adfærd.
Det er påfaldende, i hvor høj grad almindeligheder stadig ikke efterleves på e-handel sites.
Og det er overraskende, når det er parametre som branding/imagepleje, troværdighed, omsætning
og måske overlevelse, der står på spil.
Implementering af brugervenlighed
I det nedenstående har jeg samlet en række konkrete anvisninger, der
kan benyttes efter behov. Måske vil nogle af dem synes elementære. Men førnævnte undersøgelser
viser netop, at der er brug for elementær viden og elementære værktøjer.
Målet med anvisningerne er således at række Internetorganisationen en hjælpende hånd
til håndtering af brugervenlighed internt.
Her følger først 3 generelle regler, som kan hjælpe til at perspektivere begrebet og omfanget
af "brugervenlighed".
Regel 1: Brugervenlighed er basal kundeservice
Mange virksomheder ønsker at overføre den fysiske verdens kompetencer
til den virtuelle verden på Internettet.
Tænk på brugervenlighed som man tænker på service i en fysisk butik. Dårlig kundeservice
i den fysiske butik - kunden er på vej væk. Dårlig brugervenlighed i den virtuelle butik - kunden
er på vej væk. Fællesnævneren er en dårlig oplevelse.
I den fysiske verden er servicepakken en konkurrenceparameter. Brugervenlighed er en del af det enkelte sites samlede
"servicepakke" og derfor en del af sitets evne til at konkurrere mod andre sites.
Regel 2: Brugervenlighed er brugerrespekt
Et website er et medie til dialogmarkedsføring. Brugervenlighed handler
om dialog afstemt i forhold til brugerens præmisser og imødegåelse af brugerens forventninger
under besøget på sitet.
Ligesom en salgskonsulent møder enhver kunde med passende respekt, bør et website også udvise
respekt for den bruger, der tilhører målgruppen.
Regel 3: Tænk brugervenlighed i alle sites udviklingsfaser
Er du beslutningstager eller initiativtager til en web-løsning, så
inddrag målgruppen så tidligt som overhovedet muligt i din tankegang. Tænk fra starten på,
at det er en person i kød og blod - ikke en robot - der om et halvt år skal kunne bruge denne lidt
løse, men glimrende idé.
Dette var nogle grundregler. Her følger nogle konkrete anvisninger.
Brugervenlighed i Internetstrategien
Internetstrategien er styrende for den samlede web-løsning. Eks.: En virksomhed
ønsker at mindske mængden at telefoniske henvendelser ved at bruge Internettet som kommunikationskanal.
Dette vil være en del af Internetstrategiens kravsæt til løsningen. Det er indforstået,
at det kræver, at målgruppen kan anvende sitet. Lad det ikke være indforstået! Skriv i
kravspecifikationen, at målgruppen skal kunne anvende sitet som tiltænkt.
I Internetstrategiens målgruppebeskrivelse bør der tilføjes nogle linier om målgruppens
forventede færdigheder på Internettet. Den adfærd skal sitet udvise respekt omkring.
CRM-strategi - en glimrende platform for brugervenlighed
Customer Relationship Management-løsningerne (CRM) vinder lige så
stille fodfæste, fordi det hjælper virksomheden til at rette aktiviteter og interne processer mod bestemte
og afgrænsede kundegrupper. CRM er groft sagt Den Gamle Købmands indgående kendskab til den
enkelte kundes behov og forbrug blot i en moderne elektronisk udgave.
Internettets potentiale til at understøtte en CRM-løsning er stort og vidtrækkende for den
enkelte virksomhed. En CRM-strategi er nemlig direkte rammesættende for virksomhedens aktiviteter på
Internettet, fordi den indeholder en kundestrategi og en relationsstrategi.
For Internetstrategien betyder det, at vi her kan uddrage helt klare anvisninger for, hvad sitet skal kunne, og
på hvilken måde sitet skal komme brugeren/kunden i møde. På den måde er CRM-strategien
kort sagt en Guds gave til implementering af brugervenlighed.
Brugervenlighed i Internetkonceptet
Personificér målgruppen i en beskrivelse på en halv A4-side
og lad det indgå i indledningen til konceptet. Lad denne beskrivelse cirkulere åbent. Produktionen
af en web-løsning er ofte kompliceret og kræver deltagelse af mange fagområder.
Alle, der kommer i berøring med web-produktionen og senere det færdige site, skal have et klart billede
af sitets brugere. Det kan ikke undgås, at denne beskrivelse bliver karikeret. Men hellere det end at 10
personer har 10 meget forskellige billeder af, hvem man udvikler sitet til.
Hvis sitets målgruppe følger f.eks. Minervas segmentering af den danske befolkning, så brug
den personificerede målgruppebeskrivelse, der findes dér som udgangspunkt. Husk at medtage beskrivelser
af brugerens adgang til hardware, hardwarens bestykning, opkoblingens hastighed etc.
Brugervenlighedsanalyser som kvalitetskontrol under produktionen
Jo bedre målgruppen er beskrevet, f.eks. som en personificering, jo lettere
bliver det at forfølge det mål, at målgruppen kan anvende sitet som tiltænkt.
Ved hele tiden at benytte den personificerede beskrivelse som pejlestang, vil det give et bedre kvalitativt fundament
for interne vurderinger/diskussioner af design, interaktivitet, prototype eller det færdige site.
Web-produktioner er i sagens natur meget forskellige. Der er dog 3 klare milepæle, hvor usability-analyser
bør gennemføres:
- Når der foreligger et (eller flere) designudkast
- Når sitet findes som beta-version med en vis interaktivitet
- Når sitet er færdigt, men ikke markedsført
På alle 3 niveauer er det muligt at inddrage brugere fra målgruppen. Et e-handel site - stort eller
lille - skal simpelthen virke, og sitet skal testes af brugere fra målgruppen, i hvert fald inden markedsføringen.
IKEA har med markant succes markedsført deres web-shop med store skilte i større udvalgte danske
byer. Alle skilte havde en karakteristisk blågul tekst. "Her åbner IKEA". Det gav omtale.
Mange lokalområder troede simpelthen at næste IKEA kom til at ligge i deres by.
Denne torsdag aften, hvor dette skrives, er sitet nede. Varerne er ikke kommet til tiden, hverken kontooprettelse
eller bestilling via web-shoppen kunne gennemføres - det måtte gennemføres telefonisk.
Mit årgamle positive billede af Ikea, som en effektiv virksomhed, jeg kan regne med, er krakeleret. Hvad
er den glimrende kampagne i dag værd? Hvad er image tabet?
Kort og godt: E-handel sites skal testes fra A-Z, Jo tidligere i udviklingsforløbet, jo bedre (dette gælder
naturligvis også informationssites). Skaden kan blive uoprettelig.
Når troen råder - den russiske metode
Hvis pengepungen er stor nok, kan man vælge at "tro" sig til en
god Internetløsning og spille Russisk Roulette. Gå online hurtigst muligt, markedsfør, luk
øjnene og tro på, at det skal nok gå alt sammen.
Det medfører, det som visse e-handel sites i ramme alvor kalder, "vores børnesygdomme",
når det viser sig, at løsningen ikke virker, og de besøgende kom, så… og gik igen.
I Computerworld har Aalund Business Research d. 20. nov. netop offentliggjort en undersøgelse foretaget blandt de ansvarlige for de 200 største private og offentlige sites.
Hos 54 % af de private og 75 % af de offentligt ejede sites ved den ansvarlige ikke, om sitet rammer målgruppen.
Det står i skarp kontrast til, at 80 % af alle "føler", at man når målsætningen
med sitet. Gennemsnittet af Internet-investeringerne nærmer sig 400.000,- pr. site.
Begrebet "Internetsatsning" er ikke kommet ud af den blå luft.
Fra satsning til løsning - kravsæt, specificér, mål,
justér
Man "satser" naturligvis ikke med virksomhedens repræsentation
på Internettet. Man stiller sig spørgsmålene: Hvad er det overordnede mål med sitet, og
hvordan forfølger vi det mål?
Hvad skal sitet kunne? Kan målgruppen det med sitet, som vi tror de kan? Opnår vi det med sitet, der
er vort mål?
Metoderne til at belyse disse spørgsmål findes. Det eneste, det kræver, er, at ledere og beslutningstagere
anvender lidt mentalt knofedt for at ændre fokus fra "Internetsatsning" til "Internetløsning".
En metode til at nå dertil er at inddrage brugervenlighed strategisk, taktisk og operativt i arbejdet med
sitet.
Henrik Hansen er Usability-konsulent hos Notabene Internet Marketing. Hvis du har spørgsmål eller kommentarer til denne artikel, er du velkommen til at sende en mail til Henrik Hansen (hh@notabene.net).
