Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 19. januar 2007.
pc-byggeri Den danske Dell-klon, Zepto Computers, går - efter en vellykket børs-notering - efter at erobre en procent af verdensmarkedet for bærbare computere. Men er det overhovedet realistisk?
Den danske pc-bygger Zepto Computers, der er stærkt inspireret af Dells build-to-order-koncept, går efter at sætte sig på en procent af verdensmarkedet for bærbare pc'er. Men er det overhovedet realistisk for den lille virksomhed i Hedehusene? Investorerne tror åbenbart på det, for Zepto gik på børsen i november og fyldte på rekordtid 30 millioner kroner i kassen øremærket til erobringsforsøget.
Klokken 10.43 den 8. november i fjor sad administrerende direktør for pc-byggeren Zepto, Lasse Frost, og stirrede med mild vantro på en meddelelse fra vækstbørsen First North. "Alt udsolgt", stod der.
Forud var gået et par døgn, hvor han spændt havde fulgt aktiemarkedets modtagelse af Zepto-aktien. Spændingen var parret med en god portion skepsis. Han var langt fra sikker på, at de investorer, som på forhånd havde sagt, at de ville købe Zepto-aktier, gjorde alvor af snakken.
- Folk snakker, og røven går. Jeg ved jo godt, at der er langt fra at give et tilsagn til rent faktisk at hive penge op af lommen, siger Lasse Frost.
Hans skepsis blev dog hurtigt gjort til skamme. Investorerne var så ivrige, at Zeptos introduktion på First North i november i fjor skabte ny børsrekord. To dage tog det, så var 937.000 Zepto-aktier revet væk. Den hurtige børsnotering fyldte 30 millioner kroner i Zeptos pengekasse, og pengene er øremærket international ekspansion.
Kort tid efter introduktionen var Zepto-aktien kort oppe at vende på kurs 100, men i dag ser det ud til, at Zepto-aktien har fundet et forholdsvis stabilt leje, som svinger mellem kurs 50 og 70. Så aktionærernes tillid til pc-byggeren fra Hedehusene lidt uden for Roskilde er stor.
Men hvor stammer den tillid fra? Lyder det da ikke som en halv-sindssyg forretningsplan at bygge bærbare pc'er i Danmark, hvor lønomkostningerne er så høje, at blandt andre elektronikproducenten Flextronics under stor mediebevågenhed lukkede og flyttede produktionen til lavtlønslande i 2004?
Tværtimod, for Zepto er en ægte nicheproducent. Zeptos koncept er altså i fuld overensstemmelse med den succesfulde industrielle nicheproduktion, som har gjort Danmark til et af verdens rigeste lande. Det er samtidig også forklaringen på, hvorfor Zeptos ambition kun kan række til en procent af verdensmarkedet. Og hvorfor sammenligningen med Flextronics masseproduktion ikke er relevant.
Zeptos målsætning er således klar: En procent af verdensmarkedet skal erobres. Det må siges at være meget ambitiøst, da der ifølge IDC i 2005 blev solgt 65 millioner bærbare til en værdi af 472 milliarder kroner på verdensplan. Derudover er det bærbare marked i hastig vækst. I de første tre kvartaler af 2006 voksede markedet i gennemsnit i værdi med 17 procent. Holder det væksttempo - og det tyder alt på - så vil markedet i 2015 udgøre omkring 100 milliarder dollars. Det vil sige, at Zepto skal sælge bærbare for en milliard dollars.
Derfor ser Zeptos erobring af verdensmarkedet også ud til at have relativt lange udsigter. I 2010 forventer selskabet at producere og sælge 160.000 bærbare pc'er i Hedehusene, mens omsætningen runder 800 millioner kroner. Zepto forventer at runde 100 millioner kroner i omsætning og producere cirka 20.000 pc'er i 2006.
Til sammenligning solgte verdens to største producenter af computere, Dell og HP, hver 3,5 millioner bærbare alene i tredje kvartal 2006.
- Vores mål er ikke efter at udkonkurrere alle de store spillere på markedet. Vi har skruet vores koncept sammen, så vi går efter den procent af køberne af bærbare computere, der vil have de nyeste teknologier i deres pc samtidig med, at der er kælet for designet. Det, mener jeg absolut ikke, er urealistisk, siger Lasse Frost.
Der er i realiteten fire væsentlige årsager til Zeptos succes som pc-producent: godt købmandskab, design, Dells salgskoncept og samlebånd på kinesisk.
Hurtig levering er i hvert fald godt købmandskab, og her er Zepto i verdensklasse. I hvert fald når man tager i betragtning, at firmaet ikke har en eneste færdigbygget bærbar på lager.
- Der går mellem en og fem dage, fra en kunde bestiller en bærbar på vores hjemmeside, til den lander i hans skød, siger Lasse Frost.
Lige nøjagtig her ligger en af Zeptos styrker sammenlignet med de fleste store pc-producenter. De store fastlægger typisk specifikationerne på en ny type bærbar, som derefter bliver sat i masseproduktion. Så tager de bærbare ofte turen forbi en distributør, som sender dem videre til en forhandler, der endelig sælger den bærbare til slutkunden.
Den proces kan tage mellem to og tre måneder, og det er kostbar tid på et marked, hvor priserne på komponenter rasler ned i et afsindigt tempo. Eksempelvis faldt prisen på en Intel Pentium M 725 1,66 HZ processor med 32 procent fra april til maj i fjor. Fra maj til juni var faldet 12 procent, mens CPU'en dykkede med 31 procent i pris fra juni til juli.
Men det er vilkårene for masseproduktion, som Zepto altså udnytter ikke at være bundet af. Det giver dels mulighed for at få ny teknologi lynhurtigt ud til kunderne, dels at Zepto får den rigtige pris for det.
Zepto køber i øvrigt indmaden til de bærbare pc'er hos de samme taiwanesisk-ejede fabrikker i Kina, som producerer over 98 procent af de bærbare på verdensplan. Zepto er kunde hos Compal og Inventec, der også producerer bærbare for blandt andre Lenovo, Toshiba, Dell, Fujitsu Siemens og HP.
I modsætning til de fleste andre producenter af bærbare, fokuserer Zepto meget på designet.
- Vi laver selv al design. Det er altafgørende for os, at vi får opbygget en unik designprofil, så vi kan styrke vores brand uden for landets grænser, siger Lasse Frost.
Han peger på, at Zepto allerede nu har registreret, at det er en stor fordel at komme fra Danmark i den sammenhæng. Zepto er indtil nu repræsenteret i 14 lande uden for Danmarks grænser, og her har der vist sig en øget interesse fra kunderne, når Zepto slår på "Danish Design" i reklamematerialet.
- Det giver en hel del point hos visse kunder, og det kan vi helt sikkert takke stærke designbrands som B&O, George Jensen og Arne Jacobsen for, siger Lasse Frost.
Dells salgskoncept er også en væsentlig inspirationskilde for Zepto og en væsentlig årsag til succesen.
- Vi har et 100 procent build-to-order-koncept. Det betyder, at vi ikke risikerer at brænde inde med store lagre af komponenter, og vi når hurtigt ud til kunderne med de nyeste komponenter, siger Lasse Frost
Kina er til stede på mange planer i Zepto. Pc-byggerens samlebåndsproduktion er bygget op efter inspirationsrejser i det store land, og det har resulteret i en effektiv produktion.
- Produktionsomkostningerne - herunder arbejdslønnen - udgør blot 0,9 procent af vores samlede omkostninger på en bærbar. Komponenter som CPU'er, hukommelsesmoduler og harddiske står for langt den største del af omkostningerne med 64,5 procent, mens barebonen - kabinet og skærm - står for de resterende 34,6 procent af de samlede omkostninger, siger Lasse Frost.
Blandt andet derfor kan Zepto ifølge Lasse Frost bide skeer med de store hardwareproducenter med bærbare computere på repertoiret som Dell, Acer, Fujitsu Siemens, Lenovo og HP. Også selvom produktionen ikke er placeret i Kina, men i et halvtrist industriområde i Hedehusene på Sjælland.
Erfaring med håndtering af it-komponenter en meget afgørende rolle, hvis man vil have succes som pc-bygger. Og det må Lasse Frost siges at have.
Lasse Frost etablerede sammen med broderen Per Frost, der i dag er bestyrelsesformand i Zepto Computers, it-distributøren EET i 1987. Fra et sommerhus, der var udstyret med to telefoner og en faxmaskine, solgte de hukommelsesprodukter til danske virksomheder.
- Vi brugte hele dagen på at sælge, og så fakturerede vores bedre halvdele kunderne om aftenen på skrivemaskiner, fortæller Lasse Frost.
Det var dengang, hvor et hukommelsesmodul på 1 MB kostede 56.000 kroner, selv når Frost-brødrene havde en avance på 50 procent og var halv pris af det originale.
Det skyldtes, at EET fik agenturet på produkter fra Kingston, eller uoriginale ram, som de blev kaldt. De blev et hit hos forhandlerne, der pludselig kunne sælge pc'er langt billigere end tidligere.
- Det var ikke mange moduler, vi skulle sælge, før vi fik råd til at fylde benzin på vores Toyota Hiace og komme videre derudaf, så det gik over stok og sten, siger Lasse Frost.
EET udviklede sig hurtigt til et større foretagende, der jævnligt flyttede til større lokaler og hyrede nye medarbejdere. I 1997 omsatte EET for en milliard kroner og var etableret i syv lande. Ud over vokseværket havde EET også udvidet forretningen, så de nu distribuerede alle de komponenter, der kan proppes ind i en computer, såsom CPU'er, hukommelsesmoduler og harddiske.
- I 1997 solgte vi halvdelen af virksomheden til CVC Capital, og i 2000 købte de resten af virksomheden. Det var super timing. Det var dengang, it-branchen kunne gå på vandet, så vi fik en god pris, fortæller Lasse Frost.
Da EET blev solgt, var ejerkredsen i virksomheden vokset til også at omfatte et norsk brødrepar og en svensker. De fem ejere spredtes. Lasse Frost hev teltpælene op og flyttede til England, hvor han forsøgte sig med et dating-site på nettet, der dog aldrig blev den store succes. Broderen Per satte sine penge i mursten i Frederikssund. Den svenske del af kvintetten kastede sig også over ejendomsinvesteringer, mens de to norske brødre - Tom og Tore Vedvik - rejste hjem til Norge, hvor de etablerede pc-byggeren Zepto.
- Det troede vi ikke på, kunne hænge sammen, så vi forfulgte vores egne drømme i et par år, siger Lasse Frost.
I 2002 var Lasse og Per Frost dog blevet lune på den norske Zepto-forretning, der så ud til at køre ganske fornuftigt.
- Vi havde egentligt svoret, at vi aldrig ville vende tilbage til den del af it-branchen, men det begyndte ærligt talt at krible i fingrene. Vi havde næsten 20 års erfaring i branchen, kendte termer, personer og alt det andet. Så vi tænkte: Det kunne være sjovt at gøre det igen, siger Lasse Frost.
Brødrene beslaglagde Lasse Frosts garage, og så kastede de sig atter over iværksættertilværelsen. Zepto Computers i Danmark var etableret.
- Det har vi absolut ikke fortrudt, og jeg kan i dag se, at det netværk, vi har opbygget gennem årene, er guld værd. Vi fik fra første dag en kolossal opbakning fra leverandørerne, og det hænger utvivlsomt sammen med vores erfaring i branchen, siger Lasse Frost.
I dag har Frost-brøderne overtaget den norske del af Zepto-forretningen, og så sent som tirsdag i denne uge overtog Zepto Computers også kontrollen med Zepto Computers i Sverige
Zepto Computers fremgang kan i høj grad forklares med, at selskabet kom på markedet med det rigtige produkt på det rette tidspunkt. Siden etableringen af Zepto er der sket et veritabelt boom i salget af bærbare pc'er, og det er i dag den hurtigst voksende del af it-markedet. Bærbare computere, der for ganske få år siden var et særsyn og kendt under lettere hånlige navne som "blærbare" og "slæbbare", er i dag overalt. I toget, i lufthavnen, ja, selv på cafeen, kan man ikke undgå at støde på en.
- Vi positionerer i dag en bærbar pc som et almindeligt produkt, der i løbet af de seneste fem år er gået fra at være et luksusprodukt til en commodity, siger Lasse Frost, der dermed ligger på linje med it-analysehuse som Gartner og IDC, der begge spår bærbare computere en lys fremtid, mens stationære pc'er er på hastig retur.
It-analysehuset IDC har tidligere forudset, at 94 procent af alle solgte computere i 2010 vil være bærbare.
- Det håber vi naturligvis, holder stik, men vi synes måske nok, det lyder en smule optimistisk, siger Lasse Frost.
Zepto sad ifølge Lasse Frost på fire procent af det danske marked for bærbare pc'er ved udgangen af 2006.
Det er selskabet særdeles godt tilfreds med. Og det er der måske grund til at være, hvis man kaster et blik på selskabets udvikling de seneste år. Omsætningen er på tre år røget i vejret fra 14,3 millioner kroner til 87 millioner kroner i regnskabsåret 2005.
Samtidig formår selskabet og tjene penge på et marked, der ellers ikke har været specielt fornøjeligt for danske pc-byggere.
I 2004 sad lokale pc-byggere som Amitech, Jumbo, Zepto og Zitech ifølge analysehuset IDC på otte procent af det danske pc-marked, hvil-ket var et fald med en procent i forhold til året før.
Nedgangen kom på trods af en stigning i antallet af solgte pc'er. Det hænger sammen med, at mange lokale pc-byggere ikke giver sig i kast med at bygge bærbare, fordi de har haft svært ved at tjene penge på dem - priserne er trykket helt i bund. Ofte kan de tjene flere penge på at sælge en bærbar fra Acer, HP eller Fujitsu Siemens. Samtidig har fejlraterne på de nødvendige komponenter til bærbare pc'er historisk vist sig at være højere end på komponenter til stationære pc'er.
Men de generelle tendenser for danske pc-byggere ser ikke ud til at gælde for Zepto Computers, og det overrasker pc-analytiker Anders Elbak fra IDC.
- Jeg må indrømme, at de har klaret sig betydelig bedre, end jeg havde forventet. Jeg er dog stadig lidt skeptisk, når det drejer sig om udlandet. En af Zeptos største fordele herhjemme er selskabets nærhed til markedet. Det vil dels sige det rent konkrete med annoncering, leveringstider og så videre, men i høj grad også deres omtale i medierne, siger han.
Han peger på, at en Zepto-bærbar ofte er med i danske pc-magasiner, når der køres test (hvor de generelt klarer sig godt), dels er de landsdækkende aviser glade for at skrive om dem, for Zepto er en af de få danske pc-producenter med succes. Derudover er det en af de ganske få virksomheder, som er noteret på First North.
Men Zepto vil næppe få samme opmærksomhed i udlandet, ligesom det "at vælge dansk" ikke er et brugbart salgsargument uden for landets grænser, mener Anders Elbak.
- Derudover er Zepto afhængig af partnere i udlandet. Det stiller dem i en lidt anden situation end herhjemme. Det spiller også en stor rolle, at de store spillere på markedet som HP, Acer og Lenovo endnu "kun" ser Zepto som en lokal spiller. I takt med en eventuel succes i udlandet vil Zepto blive genstand for større opmærksomhed fra disse leverandører, som alle har betydeligt større ressourcer til en eventuel priskrig. Endelig har de store en stærk position over for distributører og forhandlere, så de har mulighed for at presse Zepto, hvis det bliver nødvendigt, siger han.
Lasse Frost tror på chancen for sejr. Og han ser udfordringen i et sportsligt lys.
- Medarbejderne har afgørende betydning. Vi har meget bevidst skitseret Zeptos udfordringer over for medarbejderne som et dansk fodboldhold, der får chancen i Champions League. Vi har slået alle vores konkurrenter i den hjemlige liga - SD Data, Amitech, Zitech og så videre - og nu står vi altså over for de helt store drenge som Acer, HP og Dell i takt med, at vi ekspanderer forretningen til hele Europa, siger han
Derfor er der heller ikke tid til slendrian, når arbejdsdagen begynder hos Zepto klokken 8.30, fordi så er kampen begyndt.
- Jeg har sgu aldrig set en fodboldspiller lalle rundt med en kop kaffe eller have glemt at få sine strømper på, når dommeren fløjter en kamp i gang i Champions League. Skal vi have succes som et dansk hold mod verdens største pc-producenter, så kræver det hård træning, og at vi er kreative. Vi ved godt, at vi ikke har de samme muligheder og ressourcer som vores store konkurrenter, men så må vi bare finde på noget, så vi kan løbe lidt hurtigere ned ad langsiderne end dem, siger Lasse Frost.
Faktaboks:
Sådan bliver en Zepto-bærbar til
På Zepto Computers pc-fabrik i Hedehusene tager det seks minutter at samle en bærbar pc. Anlægget er inspireret af de kinesiske fabrikker, der producerer størstedelen af verdens bærbare. Produktionskapaciteten er 1.200 enheder om dagen. Fotos: Mikael Rieck
Billedtekster:
komponenter Første skridt i processen er at plukke alle komponenter til den brugerspecifikke bærbare på Zeptos avancerede lager med blandt andet trådløs scanning af komponenterne.
transport Når alle komponenter - harddisk, CPU, kabinetter og så videre - er plukket, bliver de samlet i såkaldte pizzabakker og sat på transportbåndet.
samling Pizzabakkerne kører via transportbåndet ud til samlesektionen, hvor samlerne forvandler de mange stumper til den brugerspecifikke pc, som kunden har bestilt.
test Herefter følger en testperiode på tre timer, hvor den bærbare bliver udsat for alle de besværligheder, den kan tænkes at støde på, når den kommer ud i virkeligheden.
klargøring Klarer den bærbare testen, så ryger den videre til klargøring, hvor den blandt andet bliver gjort ren en sidste gang, inden den ryger ud til kunden.
pakning Når den bærbare er klargjort ender den på lageret, hvor den pakkes i store papkasser med et Zepto-logo. Samtidig bliver papirarbejdet ordnet, og pc'en er klar til at blive sendt ud til kunden.
Billedtekst: planer It-veteranen Lasse Frost, administrerende direktør for Zepto Computers, har store planer for pc-samleren fra Hedehusene. Efter at have fået succes på det danske marked, går Zepto nu efter global ekspansion. Foto: Mikael Rieck
OriginalModTime: 18-01-2007 13:44:09
