ComputerViews: I Morten Korchs Danmark i 1950’erne og 1960’erne kendte den lokale købmand sine kunders vaner og præferencer til fingerspidserne.
Købmanden vidste, at hr. Jensen drak kærnemælk og at fru Hansen spiste ost med kommen, og han vidste det formentligt også, hvis en kunde ventede familieforøgelse.
Dengang gav det næppe anledning til de store privacy-bekymringer, men i dag ser det anderledes ud.
Nu ser vi, at store selskaber indsamler og skalerer den type kundeinformation i et gigantisk og efter nogens opfattelse hårrejsende omfang. Som forbrugere oplever vi således, at giganterne har en minutiøs viden om både vores indkøbspræference og vores privatliv.
Kan skabe stor værdi
Anvendes den viden korrekt, kan det dog skabe stor værdi for både selskabet og den enkelte kunde, der nu kan blive præsenteret for helt unikke brugeroplevelser.
Det har de også erfaret hos det digitale supermarked Nemlig.com, der med selskabets egne ord ønsker at være ”Danmarks mest personlige” supermarked.
I et interview med Computerworld fortalte selskabets innovationsdirektør, Anne-Sofie Nielsen, fornylig om arbejdet med at personalisere brugeroplevelsen og udarbejde anbefalings-algoritmer.
"Vi tænker meget i, at det skal virke naturligt for kunderne. De skulle gerne opleve, at vi tilbyder dem relevante varer, der har deres interesse, i stedet for at anbefale dem varer i nogle sammenhænge, som de undrer sig over eller ikke føler er rar”.
Spotify har knækket koden
Det bedste eksempel på datadreven personalisering finder vi formodentlig hos den svensk-amerikanske musikstreamingtjenesten Spotify, der hver uge tilbyder brugerne en ny personlig playliste.
Discover Weekly, som playlisten hedder, indeholder hver uge nye overraskende og præcise musikanbefalinger, som er baseret på data om den enkelte brugers musiksmag.
Til gengæld kan det også få nakkehårene til at rejse sig på brugerne, hvis denne type data anvendes forkert.
Det kan du formodentligt selv nikke genkendende til, hvis du har fået en uønsket eller en uopfordret e-mail eller online-annonce, der afslører, at der sidder folk et sted i verden med en dyb viden om dine præferencer eller færden på internettet.
Denne dybe viden kan sågar danne afsæt for konspirationsagtige teorier om, hvilke metoder selskaber har brugt for at få adgang til dine data.
Det har vi eksempelvis set med Facebooks meget præcise data-drevne annoncemodel, der har skabt grobund for en helt og aldeles uunderbygget, men meget udbredt konspirationsteori om, at Facebook aflytter brugernes samtaler i den fysiske verden.
En hårfin-balance
Når virksomheder aktiverer deres databaserede viden, balancerer de derfor på en knivsæg. Ikke mindst, fordi deres viden i nogle tilfælde kan være af voldsom intim karakter.
Et berømt eksempel på det finder vi hos den amerikanske supermarkedskæde Target.
Her skrev den amerikanske avis New York Times i 2012 i en stort opslået artikel, at Target på baggrund af kundedata er i stand til at få en særdeles dyb indsigt i kundernes privatliv.
Helt konkret udviklede Taget en model, der gjorde det muligt at identificere kunder, der var gravide. Og ikke nok med det, så kunne det amerikanske supermarked også anslå, hvor langt fremme i graviditeten den enkelte kunde befandt sig.
Data kan identificere livsændrende begivenheder
En viden, der kan have ekstrem stor kommerciel værdi. Når du som forbruger står overfor livsændrende begivenheder som graviditet, skilsmisse eller huskøb, falder dine gamle rutiner fra hinanden, og nye vaner opstår.
Dermed er du i disse i perioder særlig modtagelig overfor budskaber fra virksomheder, som ønsker at påvirke din forbrugsadfærd.
Håndteringen af den type viden har dog langt fra vist sig at være uproblematisk.
For Taget endte data-projektet med, at en far mødte op i en butik og klagede til butikschefen over, at hans teenage-datter havde fået tilsendt målrettede tilbud for graviditets-produkter.
Butikchefen undskyldte og bedyrede, at det måtte være en fejl. New York Times beretter dog, at faren efterfølgende erfarede, at hans datter rent faktisk var gravid, og Target havde takket været sin datadrevne indsats tilsyneladende opnået en større viden om den lokale husholdning end pigens forældre.
Åbenlyse privacy-problemer
Target-anekdoten - der gennem flere år nu er blevet viderefortalt af foredagsholder over hele verden - viser dog med al ønskelig tydelighed, at denne type personalisering også rummer store privacy-udfordringer.
Derfor står og falder en succesfuld personalisering af brugeroplevelsen således med, at den enkelte bruger oplever, at den værdi, personaliseringen tilfører, overstiger det næsten uundgåelig privacy tab, der er forbundet med det.
Derfor skal virksomheder, der gør brug af denne type personalisering, på ene side mindske kundens oplevelse af at lide et privacy-tab.
Det kan du eksempelvis gøre ved at sikre transparens, således at brugeren hele tiden forstår, hvor den viden, som personaliseringen bygger på, kommer fra.
Samtidig skal du sikre, at personaliseringen er relevant og tilfører kunden værdi.
I praksis vil det meget ofte indbefatte, at du skal give kunden relevante og aktuelle anbefalinger, som kunden ikke selv var klar over, eller ikke selv ville være kommet i tanke om.
Spotify Discover Weekly eller Amazons anbefalinger er således eksempler på velfungerende og værdiskabende personalisering, mens cookie-baserede online-annoncer er skoleeksemplet på den dårlige og påtrængende personalisering, der ofte opfattes som grænseoverskridende og tilfører ringe værdi til brugerne.