ComputerViews: I slutningen af 1990’erne fik folkene bag det danske teleselskab Sonofon en potentielt set genial ide.
Med inspiration fra reklamefinansierede tv- og radio-stationer samt en ny og spirende internet-økonomi, ønskede de at tilbyde danskerne et kvarters gratis telefoni om dagen.
Telekunderne skulle blot acceptere, at deres samtaler til gengæld blev afbrudt af reklamer, der blev målrettet mod dem på baggrund af geografiske og demografiske data.
Konceptet blev i marts 1999 præsenteret på et stort anlagt pressemøde, hvor Sonofon bekendtgjorde, at det nye koncept, der fik navnet SponsorFon, skulle skabe en årlig omsætning på 100 millioner kroner.
Blev lanceret før Google Adwords
Sonofons koncept blev lanceret halvandet år før Google satte sin ekstremt succesfulde reklametjeneste Google Adwords (i dag Google Adds, red) i søen.
Der var med andre ord tale om et ganske banebrydende, ambitiøst og for mange mennesker helt fremmedartet koncept.
For mange danskere var det derfor første gang, at de for alvor stiftede bekendtskaber med denne form for nærgående annoncering, der rykkede helt ind i deres intimsfære.
Tanken om, at ens private samtaler pludselig kunne blive afbrudt af målrettede reklamer om fødselsdagstilbud fra Føtex eller et Coin-Offer fra McDonalds har derfor uden tvivl virket grænesoverskridende på nogle forbrugere.
Er helt normalt i dag
I dag lyder konceptet dog nærmest trivielt, når vi sammenligner med den form for annoncering, som den moderne forbruger på daglig basis må stå model til på internettet.
Her er det hverdagskost, at e-mails, chats og andre korrespondancer på sociale medier er flettet ind i en lind strøm af personaliserede annoncer.
Det skyldes, at virksomheder som Google og Facebook på mindre end to årtier har været i stand til at tage en gigantisk bid af det globale-annonce marked.
I dag bliver 25 procent af de globale annoncebudgetter investeret i annoncer hos enten Facebook og Google, og når det gælder online-annoncer sidder Google og Facebook på mere end 80 procent af markedet.
Læs også: Google og Facebook sidder på 84 procent af det globale online-marked - og dominansen vokser
I det seneste kvartal omsatte Googles annonce-forretning for intet mindre end 30 milliarder dollar (lige knap 200 milliarder kroner, red).
Det vil sige, at 78 procent af omsætningen hos Googles moderselskab, Alphabet, stammer fra annoncer.
Den succes har Google og Facebook opnået ved at give verdens internetbrugere et tilbud, som de har svært ved at sige nej til: Brugerne får gratis adgang til selskabernes innovative tjenester, hvis de til gengæld afgiver deres data til selskaberne.
Nye tider for data-giganterne
Sonofons koncept blev aldrig nogen succes, og det skyldes blandt andet, at Forbrugerombudsmanden vurderede, at konceptet var i strid med reglerne om god markedsføringsskik.
Og i dag – lige knap 20 år senere – ser det også ud til, at myndigheder over hele verden i stigende grad er begyndt at gå Google og Facebooks forretningsmodeller efter i sømmene.
I EU presses de i stigende grad af ny lovgivning samt stadig mere aggressive forbrugerorganisationer og konkurrencemyndigheder.
Det er eksempelvis blot få dage siden, at forbrugerorganisationer i syv EU-lande, herunder i Norge og Sverige, anklagede Google for at bryde den europæiske dataforordning, GDPR, i forbindelse med indsamling af blandt andet lokationsdata om brugerne.
Stigende betalingsvillighed på internettet
Tidligere var antagelsen, at betalngsvilligheden blandt verdens internetbrugere var relativ lav. Men meget tyder nu på, at internetbrugerne i stigende grad er villige til at betale med andet end bare deres data.
Vi ser eksempelvis, at Microsoft alligevel har fået succes med at få folk til at betale for et abonnement på Office 365, selvom Google i årevis har tilbudt en gratis kontorpakke.
På samme måde betaler folk også gladelig for Netflix, HBO og Spotify, selvom der findes masser af reklamefinansierede alternativer.
En del af forklaringen er ganske givet, at der er opstået en øget privacy-bevidsthed blandt forbrugerne, men en anden væsentlig forklaring er formentligt, at der med annoncer typisk også følger dårlige brugeroplevelser.
Det gælder på tv såvel som på internettet.
Scott Galloway, der er en amerikanske professor i marketing, samt forfatter til en bog om Amazon, Apple, Facebook og Google, har tidligere forudset, at annoncebaserede forretningsmodeller vil få det svært i fremtiden.
”Jeg mener at annoncering er blevet en skat, som kun de fattige og mindst teknologi-kyndige er villige til at betale. Annoncering sucks,” sagde han i et interview med den amerikanske tech-podcast Recode Decode
Viser forudsigelser som disse at holde stik er det “double trouble” for de virksomheder, der gennem de sidste to årtier har bygget en gylden forretning på at sælge annoncer på baggrund af brugerdata.
For ikke alene kan de forvente at miste kunder, hvis de ikke ændrer deres forretningsmodel.
De vil også miste de mest købestærke kunder med de mest værdifulde data.