Marketingstrategier med udgangspunkt i mavefornemmelser og luftige idéer hører fortiden til.
Lyt derfor ikke til folk, der med mange års erfaring gør alle deres udsagn til utvetydige sandheder. Data er gud - også indenfor marketing.
Sådan kan man koge beskeden ned fra Colin Shearer, der blandt andet er manden bag SPSS Modeller, der er et stykke IBM-software, der bruger data til at bygge modeller til at forudsige fremtiden.
Til Agillic Summit på Nationalmuseet i København onsdag i sidste uge delte Colin Shearer ud af sine idéer om, hvilken indflydelse data får på marketing fremadrettet.
Her vil data nemlig komme til at spille en afgørende rolle, fordi man med datadrevne analyser kan forudsige forbrugsmønstre, og så er det slut med at tro og fornemme.
"Hvis du talte med mange marketingfolk for 10 år siden, så troede de, at grunden til, at deres marketing var værdifuld, var, at folk i deres organisation havde mange års erfaring og havde det rigtige instinkt. Det betød bare, at de traf beslutninger ud fra, hvad de mente og tænkte var det rigtige at gøre," siger Colin Shearer,
Alt er oppe i luften
Årsagen til, at fortidens instinktive marketingfolk nu må gå bort er i følge Colin Shearer, at verden i disse år undergår en forunderlig forvandling.
Enorme mængder data, som før forsvandt sammen med kundens kopi af kvitteringen i skraldespanden bruges nu til at analysere forretningen.
"Vi lever i en tid, hvor alting er under forandring. Ting forandrer sig så hurtigt, at selv om de her folk var eksperter og altid havde ret, så ændrer verden sig i dag på ugentlig og månedlig basis. Det er ikke længere nok at stole på den menneskelige fornemmelse for, hvad der er rigtigt."
Med den udtalelse lægger Colin Shearer sig på den fuldstændigt modsatte fløj af Malcolm Gladwell.
Bestsellerforfatteren sagde så sent som for to uger siden på Citrix' årlige Synergy-konferencen, at han ikke mener, at kunstig intelligens og store datasæt kan erstatte den menneskelige fornuft.
Data giver et forspring
Mængden af data, som det i dag er muligt at samle, giver et så stærkt billede af mønstre hos kunderne, at metoden i følge Colin Shearer let sætter fornemmelsernes marketing skakmat.
"AI-systemerne kigger på data for at finde ud af, hvad der virkelig sker i verden. De kigger efter mønstre, der indikerer, om kunderne er villige til at købe noget eller på vej til at stoppe med at forbruge noget," siger dataguruen og fortsætter:
"Imens tingene ændrer sig, kommer ny data ind, som repræsenterer nye forbrugertendenser og præferencer. Systemerne er derfor altid fuldstændigt opdaterede."
Og netop det fuldstændigt opdaterede værktøj har skabt en tendens blandt de folk, der til dagligt arbejder med marketing.
Fra tidligere at have bygget en del af deres arbejde på fornemmelser eller mindre videnskabelige idéer, så agerer flere marketingfolk nu nærmest som videnskabsmænd, der kitelløse måler, vejer og analyserer den tilgængelige data.
Opskriften på succes
Det handler om både at holde snuden i analysesporet og samtidigt kigge op en gang i mellem, hvis man skal have det maksimale udbytte af en datadrevet marketingindsats.
"For at få succes med at bruge analyseredskaber, skal man kombinere den analytiske viden med den forretningsmæssige viden," siger Colin Shearer og fortsætter:
"Man kan ikke gå for meget i den ene eller den anden retning. Man kan ikke have folk, der bare finder på marketing ud fra deres instinktive indskydelser, men man kan heller ikke bare have en nørd siddende i baglokalet og lege med data og tro, at det løser marketingspørgsmålet. Det skal være en kombination."
Læs mere om fremtidens arbejdsmarked her: Du kommer til at droppe dit faste job: I fremtiden kommer vi (næsten) alle til at arbejde freelance
Det er derfor netop folk, der kan blande de to egenskaber, der bliver brug for fremadrettet, vurderer den tidligere globale topprofil fra IBM.
"Jeg tror, at de folk, vi kommer til at se blive meget værdifulde i marketingorganisationerne, er dem, der kan balancere mellem det analytiske og det forretningsmæssige."