En hel forretningsverden taler om kunden i centrum som det vigtigste, og med big data bliver mulighederne endnu større for at fremstå så relevant som muligt.
Men teknologi gør det ikke automatisk. Det er kun et middel.
Forleden så jeg filmen 'Money Ball' med Brad Pitt, som fortæller den autentiske historie om et middelmådigt amerikansk baseball-hold, The Oakland Athletics.
Klubbens problem var, at de større klubber købte deres stjernespillere på grund af stærkere økonomi. Hvad gør man så?
Klubben ansatte en økonom fra Yale, som via computerberegninger kunne identificere spillere på markedet, som var undervurderede og dermed billige. Alle spillere havde én ting, som de gjorde bedre end andre, men det krævede dataanalyse for at opdage det.
Folk omkring klubben rystede på hovedet, og i begyndelsen tabte holdet da også alt, men efter lidt indkøringsvanskeligheder kom sejrene. Og de blev ved. I 2002 vandt de 20 sejre i træk og satte rekord.
Afdæk det, der virkelig betyder noget
Pointen i historien er vigtigheden af at afdække de målinger, der virkelig betyder noget. Specielt, når målingerne ikke er indlysende for den uindviede.
Dataanalyse kan være fundamentet for vækst og succes - og det gælder i den grad også i forhold til kundefokus.
Når en virksomhed før i tiden skulle afdække kundefokus, skete det via den klassiske segementeringsmodel; kunderne blev inddelt i grupper, segmenterne fik navn, og man brugte psykologiske værktøjer til at forstå kundernes følelser og motiver.
Men det er efter min mening gået hen og blevet en gammeldags og ineffektiv model.
Dels er det svært at analysere sig til et mere kundeorienteret fokus, hvis man ikke er det i ånden.
Dels er den kreative rejse, som øget kundeforståelse kræver, anstrengende for virksomheden, hvis driftsapparat hele tiden skal vente på præcise instruktioner for, hvordan kundeinteraktionen skal håndteres.
Derfor bliver kundeforståelsen ofte statisk, fordi dynamisk kundeforståelse er meget svært at planlægge efter. Virksomheden foretrækker simple kasser, som ikke laves om alt for ofte.
Det er her, dataanalyse kommer ind i billedet.
Nu kan data endelig gøre nytte
Den nye CRM- og Big Data-bølge giver løfte om, at de data, som virksomheder har indsamlet i årevis, endelig kan gøre nytte.
Teknologien tilbyder at tegne segmenterne op for os baseret på data. Personer kan skifte mellem segmenterne alt efter adfærd, og ingen skal længere finde sig i at være del af et groft segment, som fastholder én på trods af, at ens adfærd går på tværs af flere segmenter.
Nogle processer omkring kundekommunikation kan også automatiseres, fordi vi i højere grad fortolker vores kunder ud fra digital interaktion og den efterfølgende datastrøm, så vi derved lettere kan trimme processen.
I nogle tilfælde kan teknologien også forudsige fremtiden i forhold til kundens næste move; Mønstergenkendelse fra historiske data bliver til sandsynlige forudsigelser af kundens næste handling eller behov i nær fremtid.
Men kundefokus kræver mere end blot at være datadrevet.
At være ægte kundecentreret kræver nytænking af service, processer og virksomhedens produkt.
Her skaber dataanalyser ikke kundecentrering, men understøtter det. Det gør det nemmere at bruge datagrundlaget til at skabe fremadrettede produkter og at kunne håndtere en mere fintfølende kundesegmentering.
Men mange begår den fejl at sidestille data med viden.
Det handler om at sætte viden i system
Mange forretningsorienterede dataprojekter er tænkt ud fra devisen: Opsamling af data, fortolkning af data, data bliver til information, information bliver til viden, som bliver til handling.
Devisen er sjældent effektiv, fordi viden ikke kan spredes som information på et fælles drev. Viden om kundeforståelse skal først kultiveres og socialiseres.
"Tama Dashi Kai", kalder japanske Honda deres brainstorm-sessions, hvor man under meget uformelle rammer diskuterer forretningen, og alle er velkomne uanset rang og anciennitet, og der drikkes sake og der bades sammen.
Den japanske kultur har i mange år arbejdet med at sætte viden i system. I Vesten sætter vi information i system. Sjældent viden.
Flere danske virksomheder forsøger at kultivere viden gennem innovationsenheder, co-creation med kunder og crowdsourcing i netværket. Formålet minder om det japanske. Nemlig at socialisere intern og ekstern viden og blive mere handlingsorienteret.
Jeg ser et voksende behov i danske virksomheder for at følge en model, der fokuserer både på datadreven kundefokus- og forståelse og en højere grad af socialisering af den fælles viden, man har.
Det gør det muligt at skabe innovation inden for både produkter, processer, services og kommunikation og dermed opnå konkurrencefordele i kampen om at fremstå mest relevant for kunderne.
Vigtige overvejelser og gode råd
Er du er i risikozonen for at være besat af data? Overvej følgende:
• Hvis du regner med, at dine data skal tænke for dig, tror jeg, du bliver skuffet. Det gælder både nu og en del år ud i fremtiden. Data er ikke viden. Viden kan ikke lægges i proces som data.
• Hvis du regner med, at data overflødiggører uforklarlige, irrationelle indfald, fjerner du det kreative element. Følelser og intuition - det menneskelige aspekt - vil aldrig gå af mode. Tværtimod tror jeg, det personlige nærvær af et kød og blod menneske vil få en voksende betydning for kunder i en automatiseret verden.
Og et hurtigt råd:
Hvis du gerne vil være skabe kundeorienteret handling, men ikke har big data eller lignende, så start bagfra.
Start med målet og regn baglæns. Brug din fantasi. Opstil målinger og resultater med fiktive data.
Spørg dig selv som leder. Hvilke beslutninger ville jeg træffe, hvis jeg har data til rådighed? Hvad vil handling kræve udover data?
Data er stadig kun et middel. Inspiration forstærket af kultur og mindset er kampafgørende.
Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling.
Har du en god historie eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt?
Læs vores klumme-guidelines og send os noget tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.