KLUMME: Siden 90’erne har jeg været kendt, eller berygtet, for, at arbejde en del med de såkaldte “Black Hat SEO” tekniker. Jeg har altid været stor fortaler for ”No Limit Marketing”. Gør hvad der er nødvendigt at gøre for at nå dine mål!
I de senere år har jeg dog fundet mine grænser. Der er simpelthen ting, som jeg ikke længere vil gøre. Også selvom det er helt lovligt.
En af de bedste markedsførings-bøger, der nogensinde er skrevet, er Marketing Warfare af Al Ries og Jack Trout. Grundlæggende set tager denne bog 2.000 års militære strategier og overføre dem til moderne markedsføring. Det er en fantastisk bog.
- “Marketing is a war where the enemy is the competition and the customer is the ground to be won”
Mit arbejde med SEO (søgemaskineoptimering), har I mange år været stærkt præget af de strategier og tanker der præsenteres i Marketing Warfare. Hvis du ikke har i sinde, at kæmpe en kamp med de midler der skal til for at vinde – så lad være med at kæmpe den! Der er ingen medaljer til taberne.
I forhold til SEO kan det så for eksempel betyde, at hvis søgemaskinerne ønsker nogle specielt optimerede tekster, så giver vi dem da bare det – og brugerne noget andet. Hvis søgemaskinerne sætter pris på links – fint, så køber vi bare nogle, eller skaffer dem på andre kreative måder. Og hvis søgemaskinerne lægger vægt på vores sociale fodaftryk – fint, så faker vi det!
Kort sagt: Som en god gammeldags Black Hat SEO’er er din eneste fokus at vinde ”krigen”. Det handler om, at opnå top rankings i søgemaskinerne for enhver pris – indenfor lovens rammer, naturligvis.
For ligesom i krig er der love, der begrænser hvordan vi må når vi markedsfører os. Der er love der skal overholdes. Og det synes jeg naturligvis man skal gøre. Men selv indenfor rammerne af disse love – og specielt i de svære gråzoner nær kanten af dem, kan der sagtens være ting, som du bør holde dig fra. Ikke fordi det er ulovligt, men fordi det bare ikke er rigtigt at gøre. Måske fordi det skader uskyldige.
Der er ingen gode undskyldninger for drive-by shootings!
For mig personligt begyndte mit nye syn på tingene for alvor da jeg hørte de første historier om, hvordan åbenlyst uskyldige websites blev skudt i sænk af kommentar-spam udført af aggressive Black Hat SEO’ere. De blev ofre for nådesløs drive-by shooting.
Den første historie kom fra en af mine gode venner i England, Mike Grehan. Han fortalte om hvordan et website der var opsat i ære for en død ven blev lagt død af kommentar-spam, så de til sidst måtte lukke det.
Den næste historie kom fra en af mine venner fra USA, Danny Sullivan. Hans kone havde et lille community site kørende med nogle få gode veninder. Det blev også slagtet af aggressiv kommentar-spam.
Det er ikke rimeligt. Det er ikke i orden!
Links er sindssygt vigtigt for din søgemaskineoptimering. Jo flere links fra andre gode websites til dit jo bedre. Sådan lidt forenklet sagt. En af de måder man kan få links på er gennem aktiv deltagelse i debatter og på blogs. Når man skriver en kommentar kan man som regel også efterlade et link. Dette kan naturligvis også automatiseres – helt eller delvist og mere eller mindre ”elegant” eller aggressivt.
Den billige løsning er, at skyde med spredehagl og bombardere alle blogs og debatter man kan komme i nærheden af med sine robotter. Og det er derfor nogle vælger den model.
Vi har brug for Internettets græsrødder!
Man kan naturligvis godt argumentere for, at de to ovenstående website-ejere blot kunne have beskyttet sig selv bedre mod kommentar-spam angreb. Og ja, det kunne de da godt (hvis de ved hvordan), men det er bare slet ikke pointen.
At slagte disse sites med automatiseret kommentar-spam er simpelthen ikke fair – uanset hvordan du så vender og drejer det! De har ikke gjort noget galt. De fortjener det ikke. De er ikke en part i vores “krig” for at vinde de bedste rankings i søgemaskinerne. De er helt uskyldige forbipasserende.
Der findes et utal af små og mindre websites, der er drevet af folk med meget begrænset teknisk viden og resurser. Og er det ikke netop en af de smukke ting ved Nettet? Jeg mener, i mine øjne er det netop det faktum at Nettet har givet så mange almindelige mennesker en let og billig måde, at udtrykke deres tanker og ideer og udveksle dem med ligesindede, der gør det så smukt. Det er en meget vigtig del af Nettet – Internettets græsrødder. .
Jeg indrømmer – jeg tog fejl!
De to historier fra Mike og Danny fik mig til at tænke …
Måske har jeg taget lidt fejl. Måske er der en grænse for hvad man bør gøre indenfor markedsføring. Måske er det ikke ”No Limit” – også selv om det er lovligt. Måske er markedsføring alligevel ikke helt ligesom krig.
Jeg har ikke nogle moralske skrupler med, at kæmpe hårdt mod søgemaskinerne – hvis det er det der skal til for at nå mine mål. Søgemaskinerne er professionelle spillere i dette spil – de er trænede soldater i ”marketing krigen”.
Det samme kan siges om mine konkurrenter, der kæmper for at blive synlige på de samme keywords som jeg. De er professionelle kæmpere og de har selv valgt at deltage I ”krigen”. If you can’t stand the pain – don’t play the game!
Hvis ikke du er rig, så må du være smart!
Nogle gange slipper jeg afsted med at ”manipulere” Google. Nogle gange skider jeg på deres guidelines. Og nogle gange finder jeg på kreative måder jeg kan promote mine websites på, som samtidig skader mine konkurrenters synlighed. Det har jeg ikke noget problem med.
De smarteste markedsføringsfolk – eller dem med flest penge og resurser, vil altid vinde en “markedsføringskrig”. Nogle vinder og nogle taber. Er det fair? Hvis man tror på de frie markedskræfter så er det vel. Og det gør jeg (indenfor lovens grænser, naturligvis!).
Nogle gange er det de smarteste der vinder en ”markedsføringskrig”. Det gælder for eksempel for en stor del af den organiske markedsføring (SEO, Social Media Optimization etc.). Andre gange er det dem med de fleste penge. Det gælder for f.eks. SEA (Search Engine Advertising, som AdWords) og en mase offline markedsføring, som TV-reklamer, billboards og avisannoncer.
Så hvis du ikke har så mange penge så må du være smartere og mere kreativ end dine rige konkurrenter.
Du kender sikkert ordsproget: ”Har man penge kan man få, har man ingen må man gå”. Da jeg var meget ung lavede vi vores egen variant af dette ordsprog: ”Har man penge kan man få, har man ingen må man ta’!” Det passer meget godt ind her – hvis vi altså forudsætter at ”ta’” fortolkes som organisk, ikke betalt, markedsføring.
Hvis du driver en lille eller mindre virksomhed, så har du sikkert ikke råd til landsdækkende TV-reklamer. Hvis du ikke er så dygtig til SEO, som for eksempel jeg er, eller har råd til min hjælp (eller nogle af mine mange dygtige kollegaer i branchen), så vil du sikkert ikke være i stand til at out-ranke os.
Men de små private websites, som i Mike og Danny’s historier, er bare ikke en del af dette professionelle spil mellem virksomheder. Denne ”markedsføringskrig”. De er ikke gået i krig for at få prominente pladser på Nettet. De vil bare gerne have lov til at være der også. De bruger bare Nettet, som den glimrende platform for kommunikation og dialog, som det er. De er helt uskyldige borgere i en krigshærget by.
Hackers har opdaget værdien i SEO!
I de sidste par år har jeg i stigende grad set beviser for, at dygtige hackere har bevæget sig ind på SEO markedet.
Min teori er, at hackerne har opdaget, hvor meget gode rankings i søgemaskinerne kan være værd og hvor let det er, at ranke et website, hvis man ingen moralske og juridiske skrupler har. Og ”hacking for SEO” (eller ”Marketing Hacking”, som det også kaldes) er langt mindre risikabelt, end mange af de andre ulovlige aktiviteter, som dygtige hackere kan bruge deres talenter på.
Jeg ved godt at ”hacking” ikke nødvendigvis altid behøver at være ulovligt. Men i den sammenhæng vi snakker om her er det.
Det er vigtigt at understrege, at hacking af websites ikke er det samme som ”Black Hat SEO”! Nogle hackere er uden tvivl blevet kraftigt inspireret af Black Hat SEO, men i modsætning til sådan nogle som mig skider de ikke bare på Googles guidelines, de er også ligeglade med loven. Det er en væsentlig forskel!
Black Hat SEO’ere overholder ikke søgemaskinernes guidelines og de kæmper hårdt og målrettet mod konkurrenterne. Men de holder sig indenfor lovens grænser. Marketing hackere, som dem vi taler om her, bryder ind på andre folks servere og netværk og ødelægger eller ”stjæler”. Det er noget helt andet.
Det kunne jeg personligt aldrig finde på og jeg vil aldrig anbefale andre at gøre det! Det kan måske godt virke cool – og som en nem løsning, at købe nogle prominente links af Russiske hackere. Den slags er skam i udbud. Du skal bare huske på, at du ved at købe sådan noget støtter kriminelle bander og du kan selv blive stillet til juridisk ansvar. Så hold dig fra den slags!
At lovløse hackere har kastet sig over SEO har skabt lidt forvirring hos nogle folk. De tror at SEO hacking blot er en naturlig forlængelse af det der ”onde” Black Hat SEO. Det er det ikke. En ting er, at være en nok så anmassende marketing-mand, noget andet er at være kriminel. Det kan godt være jeg er lidt ”fræk” en gang imellem og at jeg ikke overholder alle regler og guidelines, men jeg respekterer loven og forsøger altid at holde mig indenfor dens rammer.
Der er nogle folk, bl.a. Googles spam fighter nummer 1 Matt Cutts, der har foreslået en ny betegnelse for SEO hackers: ”Crap Hats”. Det er tåbeligt i mine øjne. Vi har ikke brug for et nyt ord for det vi allerede har fine betegnelser for., Vi har ikke brug for mere forvirring.
Google kunne naturligvis godt tænke sig at koble Black Hat SEO og marketing hacking sammen – som sådan en slags fælles kriminel aktivitet. Hvis de nu kunne bilde folk ind, at de to hænger uløseligt sammen, så var der måske flere der ville holde sig religiøst fra Black Hat SEO og følge Googles guidelines til punkt og prikke. Heldigvis er Google dog ikke sluppet af sted med denne sammenkobling. De fleste folk kan nok godt gennemskue deres kejtede forsøg på spin i den sag.
Jeg forbeholder mig stadig retten til at kæmpe hard – men med æren I behold!
Jeg forbeholder mig retten til at kæmpe så hårdt jeg kan for at få top-rankings i søgemaskinerne. Mit job med SEO er ikke at skabe et ”bedre Internet” – særligt ikke lige det ”bedre Internet” Google vil have. Mit job er at markedsføre websites i søgemaskinerne. Og det er jeg god til.
På den anden side er mit job ikke at ødelægge Nettet – specielt ikke for alle de små og ikke-kommercielle websites, der er med til at gøre Nettet så fedt. Det er muligt at jeg har ”fjender” som jeg gerne vil ”nedlægge” i vores online ”markedsføringskrig” – men ligesom i en rigtig krig, bør jeg rette mine skud efter de andre soldater, ikke efter uskyldige civile.
Så hvor går grænserne? Hvad vil jeg gøre og hvad vil jeg ikke gøre? Det korrekte svar er: Jeg ved det ikke præcist.
Jeg vil fortsat tænke som en “Black Hat”, jeg vil stadig betragte markedsføring som en krig – en som jeg altid fører for at vinde, og jeg vil fortsat forsøge at bruge min veludviklede kreative sans til at finde på originale mader, at vinde “krigene” på. Min styrke er ikke at jeg har mange penge – min styrke er, at jeg er kreativ. Og det kort spiller jeg naturligvis så godt jeg kan.
Der er ingen tvivl om, at jeg i dag tænker langt mere over hvad jeg gør – end jeg gjorde for nogle år siden. Jeg tænker mere over hvem det er, som kan blive berørt af det jeg laver, og hvordan.
Jeg kan ikke give dig en liste over alle de ting jeg vil eller ikke vil gøre. SEO er, som det meste anden markedsføring, et meget kreativt og dynamisk fag. Vi finder hele tiden på nyt. Det er vores job. Så jeg må fra sag til sag afgøre, hvor langt jeg vil gå.
En ting er dog helt sikkert – jeg vil tænke mig bedre om og jeg vil i langt højere grad undgå aktiviteter, der kan bringe uskyldige forbipasserende i skudlinien.
Hvis du hører mig tale på konferencer I dag vil du høre mig forsvare de samme (nye) standarder, som beskrevet I denne artikel. Det er nok lidt anderledes end det jeg sagde for nogle år siden. Dengang var jeg lidt mere kompromisløs i min fortolkning af ”No Limit Marketing”. I dag må jeg sige, at markedsføring bør have sine grænser – nogle gange også før loven sætter dem.
Med denne artikel håber jeg at kunne bidrage til en bedre forståelse af, at der er stor forskel på Black Hat SEO og andre meget kreative og grænseoverskridende markedsførings-teknikker på den ene side – og så direkte kriminelle handlinger eller handlinger, der er stærkt skadelige for helt uskyldige mennesker.
Man kan godt opføre sig anstændigt selvom man går til grænsen med sin markedsføring.
© 2010 Mikkel deMib Svendsen
Ovenstående artikel er en dansk omskrivning af artiklen: “ Confessions of a Black Hat SEO: There is a limit to what I will do!”, der kan læses på: http://blog.demib.com/confessions-of-a-black-hat-seo.html
