Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 14. februar 2003.
Forsikringsselskabet Topdanmark har taget et nyt it-våben i brug for at optimere sine kunderelationer.
Tema: Business intelligence
Gode stabile kunder med få skader er alfa og omega for forsikringsselskaberne, fordi de giver det bedste dækningsbidrag. Derfor er det vigtigt at holde på specielt de gode kunder. Samtidig er mange forsikringskunder traditionelt forholdsvis troløse.
Her kommer Business Intelligence (BI) så ind i billedet:
Topdanmark er i fuld gang med en række BI-projekter, der blandt andet skal være med til at forhindre, at gode kunder forsvinder. Det skal ske ved at forbedre service over for specielt denne kundegruppe, og det kræver viden.
Paradokset består i, at forsikringsselskaberne primært er salgsorienterede. De har traditionelt ikke regelmæssig kontakt med de gode kunder med få eller ingen skader, sådan som det er tilfældet med de mindre gode kunder med mange skader som i sagens natur er i løbende kontakt med deres forsikringsselskab.
Samtidig er nye forsikringskunder typisk først lønsomme for forsikringsselskaberne efter flere år.
Det et således et faktum, at hvis Topdanmark kan sænke afgangen af gode kunder med Èt procentpoint øges dækningsbidraget med omkring ti procent.
Nye typer af information
-Selvom vi ikke er i mål, er vi i hvert fald fuldt på højde med konkurrenterne med denne måde at anvende BI på. Vi kan skabe oplysninger til vores marketingfolk, de ikke har haft adgang til tidligere. Sammenholder vi lønsomhed på kunder med afgangen af kunder, har vi et meget værdifuldt input til marketing, siger Karsten Stenderup Jensen, der er projektleder og specialist i data mining hos Topdanmark.
- Vi kan plukke en masse lavt hængende frugter ved blot at lære vores kunder bedre at kende, tilføjer han.
Marketingdirektør Bjørn Verwohlt vurderer, at BI har givet marketingafdelingen nye muligheder:
- Vi får bedre styringsværktøjer til vores kampagner. Det betyder, at vi kan reagere hurtigere på marketingsiden og for eksempel lave 20 marketingprocesser, hvor vi tidligere har måttet nøjes med få kampagner. Samtidig kan vi løbende justere processerne. Marketingaktiviteterne kommer meget tættere på bundlinien end tidligere, forklarer han:
- Vi vil for eksempel konstant kunne evaluere virkningen, og det ændrer hele den måde, vi driver marketing på.
Karsten Stenderup Jensen tilføjer, at systemerne også bruges til at optimere salget af forsikringer og at de i fremtiden også vil kunne anvendes til at afsløre forsikringssvindel.
Historiske data
Forsikringsselskabet bruger systemet SAS Enterprise Miner til at analysere sine historiske kundedata. De kundegrupper, der kommer ud af analyserne er grupper med en væsentlig højere sandsynlighed for afgang end gennemsnitskunder.
- Vi har trænet/lavet en sandsyligheds-model med ti variable for at udsøge grupperne. Vi justerer og trimmer løbende modellerne, forklarer Karsten Stenderup Jensen.
Med analysen koges den kundegruppe, der skal serviceres bedre, ned til et operationelt antal.
BI-systemet er client/server-baseret. Alle data er lagret i et mainframe-system. De historiske data opbevares i såkaldte analyse-marter, mens operationelle data er lagret i en DB2-database.
Foruden Enterprise Miner anvender Topdanmark en lang række BI-værktøjer fra SAS.
Billedtekst:
Bjørn Verwohlt og Karsten Stenderup Jensen, Topdanmark Forsikring: - Systemet er stadig ikke udrullet i fuld skala, men vi har allerede resultater, der viser, at aktiviteterne er en sund forretning. Foto: Torben Klint
