Interview: Masser af danske virksomheder analyserer data, men kun få griber muligheden for at udnytte informationerne til nye forretningsmuligheder.
Danske virksomheder har allerede indsamlet data, teknologi og købt analyseværktøjer, men de mangler i høj grad at åbne øjnene for de muligheder, der ligger begravet i informationerne, både for at udvide forretningen, men også for ikke at blive overhalet af konkurrenterne.
Sådan lyder det fra Keld Zornig, der er administrerende direktør i Sas Institute i Danmark.
Firmaet har specialiseret sig i big data-løsninger og analysesoftware.
"Og der er masser af nye konkurrenter, som man ikke havde set komme for ganske få år siden."
"På den korte bane konkurrerer eksempelvis Danske Bank med Nordea og Jyske Bank. Men på den lange baner er det helt andre virksomheder, de skal holdes øje med. De skal holde øje med dem, der kan finde en forretningsmodel, der er digitalt drevet," siger han til Computerworld.
"Firmaer som Starbucks eller Amazon er større konkurrenter end den butik, der ligger lige rundt om hjørnet, ligegyldig hvilken branche du er i. Tænk eksempelvis på kampen mellem Blockbuster og Netflix. Eller løbe-appen Endomondo, der lever af at sælge indsigt, i hvor forbrugerne bor. Det er en forretning, der er skabt ud af data, viden om brugerne og en skæv vinkel på, hvordan forretningsmodellen skal være."
Han peger også på, at datadrevne virksomheder har masser af potentiale.
"Tænk hvis en virksomhed som Facebook begyndte at drive dagligvarehandel, hvor tror du så de unge ville handle? Det ville give massive problemer for eksempelvis Brugsen," svarer han på sit eget spørgsmål.
Bruger ny viden på en gammel måde
Når Sas Institute rådgiver danske virksomheder i forbindelse med analysesoftware til databunkerne, så efterspørger kunderne da heller ikke altid erfaringer fra de direkte konkurrenter.
"Erhvervslivet leder efter inspiration fra helt andre brancher end deres egen. De spørger eksempelvis til, hvad Disney gør, eller hvad andre industrier gør," siger han.
Danske virksomheder er således på jagt efter den næste forretningsmodel, men kongerigets firmaer er ikke for alvor begyndt at dykke ned i datamængderne.
"Mange virksomheder er forsynet med teknologi til analyse af store datamængder, men de bruger mest informationerne til at underbygge den traditionelle forretningsmodel. Der er ikke mange danske virksomheder, der er gået fra nul og rykket op i superligaen baseret på en ny datadrevet forretningsmodel."
Han efterlyser, at virksomhederne er mere innovative og begynder at anvende det datagrundlag, som allerede eksisterer mange steder, til at betjene kunderne bedre eller skabe ny forretning.
"Vi er digitale i Danmark, nu skal vi bruge data til nye forretningsmodeller. Globalt er der mange eksempler, men det er svært at få øje på de danske," siger Keld Zornig.
Han erkender dog, at der er begyndt at komme lidt krusninger på overfladen.
"Eksempelvis den måde vi behandler digitale transaktioner på, har ændret den verden meget."
Hvordan siger man farvel til en tryg, velkendt og måske god forretningsmodel for at bygge nye forretningsområder på basis af sine data?
"Det er også svært, og en lede skal evne begge dele. Hvis man ser på Danmark, og hvor digitaliserede vi er, så burde vi være foregangsfolk for alternative og eksperimenterende forretningsmodeller baseret på de data, vi har. Men der mangler nysgerrighed og måske også viden."
Hvordan kommer man igang?
Men hvordan tager man det første skridt?
"Man skal kigge i sine data og lede efter noget, der kan blive en forretningsmodel. Den traditionelle måde at gøre tingene på er ved at bygge en businesscase, men måske handler det mere om at bruge sin indsigt og viden. Man skal lægge businesscasen lidt i baggrunden og bruge fantasien. Men det kræver risikovillighed, det erkender jeg."
Hvor finder man så ny forretning i sine data?
"Det handler ikke kun om egne data, men også om ustrukturerede data fra andre kilder, som man kan bruge til sin fordel. Men det handler også om, at man har ansatte, der både er nysgerrige, har viden om forretningen og som kan finde nye mønstre til, hvordan det kan se ud."
Ved at bruge teknologi, data og analyse kan virksomheden så teste, 'lege' med spørgsmål eller nye forretningsideer, som man ikke tidligere har haft mulighed for at få svar på.
"Man kan teste sine nye ideer på baggrund af data med alle de erfaringer man selv - og andre - har gjort. I dag kan teknologien faktisk håndtere de store ustrukturerede datamængder."
Kender man ikke intenetverdenens muligheder, så kommer men heller ikke videre med den datadrevne-ide. Derfor skal ledelsen være åben overfor input fra omverdenen.
"Hvis man mener, at Twitter er spild af tid, så finder man aldrig ud af om, det er en kanal man kan bruge i sin distribution," siger Keld Zornig.
Beløn prinspilfinger
Hvordan finder man de mennesker, der kan få ideerne?
"Vi ser dem ikke så tit, fordi vi ikke uddanner dem. I øjeblikket skal man selv udruge dem i forretningen. Det vil være en kæmpe gevinst, hvis man kan få økonomi- og naturvidenskabsfolk, der er nysgerrige og samtidig forstår, hvad man kan med data og statistik. Man kan også i højere grad belønne de nysgerrige prins-pilfinger i skolen i stedet for at sende ham ned bagerst i klassen indtil det ringer ud. Desuden mangler der rollemodeller i Danmark," siger han.
Kan du give et par gode råd til virksomhederne om, hvordan de kan komme i gang med processen?
"Der er et kulturt element, et uddannelseselement og et risikoelement. Men det handler langt hen ad vejen om ideer. Derfor kan det måske kræve, at man er lidt mindre optimeringsdrevet i en periode og i stedet er søgende."
I den lille virksomhed er det lettere at være agil, men i de lidt større enheder kan det kræve, at man udskiller en enhed med fokus på formålet.
"Et konkret råd kan være at sætte en pulje folk samme i en intern tænketank. I større virksomheder har man ofte en meget fast struktur. Den skal brydes, og det kan man gøre ved at skabe et sammensurium af folk, der kan se på tværs af siloer, kender forretningen og folk, der kender data og teknologi. Husk, at de digitale indfødte kan i den forbindelse lære os meget," siger Keld Zornig.
"Tænketanken behøver ikke at have andet formål end at tænke nye ideer i dine data. Men det vil få tingene til at rykke sig i den datadrevne retning."
Læs også:
Big data afmystificeret: Sådan kommer du i gang
Efter at have lurepasset i flere år: Nu melder firmaerne sig klar til big data