Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 11. august 2006.
Store koncerner bruger de unges digitale mødesteder på nettet til at markedsføre deres produkter. Internet-kendisser som poptøsen ForBiddeN er blandt de første til at tjene stort på den nye tendens. Og udviklingen er allerede i gang på det danske marked.
Blond barmfager blondine. Skvulper fordommene allerede oppe i halsen? Hvis ikke, så prøv den her:
Christina Dolce er en 24-årig kosmetolog fra surfernes Long Beach, Californien. Som taget ud af den amerikanske strandløve-serie Baywatch med cool solbrændte replikker som Like whatever, dude.
Men slug fordommene.
Under sit internetnavn ForBiddeN er frøken Dolce særdeles attraktiv for store koncerner til reklamekampagner. Som giganten Unilever, der vil udnytte hende som blikfang til at markedsføre deodoranten Axe på det amerikanske marked.
I dag har Christina Dolce sit eget tøjmærke og lukrative aftaler med Zippo og Unilever. Hvad der synes meget langt fra hendes fortid med et job som ekspeditrice i et shoppingcenter.
Men hvorfor lige hende? Hvorfor ikke Pamela Andersson, Elizabeth Hurley eller en anden kvindelig kendis? Svaret skal vi finde på MySpace.com, der er verdens største mødested for de unge på nettet. Flere end 96 millioner mennesker verden over - mest unge - er medlemmer af MySpace, hvor de chatter, mailer, udveksler musik, ser video og meget mere. Alt sammen under navne - eller nye identiteter - som Dstud eller Meankitty. Eller danske medlemmer som Druunatic eller bleek.
Den trafik af mennesker fandt den internationale mediemogul Rupert Murdoch så værdifuld, at hans medieimperium News Corp. sidste år købte tjenesten for godt 3,4 milliarder kroner. Og nu begynder andre erhvervsgiganter at få øjnene op for, at sociale netværk kan bruges til meget andet end bannerreklamer eller pop-ups. De mest populære er adgangsdøre til de unge som forbrugere.
Samme udvikling er også så småt i gang herhjemme på de unges sociale netværk som Arto eller Danmark by Night (DKBN).
- Nogle af vores brugere har skabt sig karrierer ene og alene gennem vores netværk, siger Jesper Rydahl, direktør og medejer af DKBN, der ligesom Arto drives af den danske virksomhed Freeway, der står bag dating.dk.
Også her udnytter virksomhederne, at populære brugere som ForBiddeN kan være attraktive indgange til at komme i kontakt med det massive marked, som de mange unge udgør. Og netop dette har blandt andet Christina Dolce spillet sine kort efter.
- Vi er ved at transformere hende til et varemærke, sagde ForBiddeNs agent Keith Ruby til det amerikanske livsstilsmagasin Vanity Fair i marts 2006.
Christina Dolce har udnyttet, at hun var blandt de første 15.000, der blev medlem af MySpace. Med den rigtige strategi bliver hun som en af de første meget hurtigt kendt af de, der melder sig ind efterfølgende. Det samme ser man på de danske pendanter, hvor de første medlemmer af Arto og DKBN blev kendte blandt de efterfølgende brugere. Og for nogles vedkommende endda rollemodeller. ForBiddeN har sin egen fanklub på MySpace, Camp ForBiddeN.
- Hvis man er en af de første, så sidder man i centrum af spindelvævet. De næste 100, der kommer ind, lægger mærke til dig. De næste 1.000 lægger mærke til dig. De næste 10.000 lægger mærke til, at de andre kender dig. Og så spreder det sig som ringe i vandet, siger Jesper Rydahl.
Christina Dolce angiver selv at have godt 900.000 kontakter på MySpace.
Søren Buhl Hornskov, ekspert i markedsføring ved Handelshøjskolen i København, peger på, at den blonde internetdronning - som hendes MySpace-navn antyder - meget dygtigt har spillet på det lidt vovede, at være lidt på kanten af det tilladelige. Hendes billeder på MySpace og hendes hjemmeside, www.forbiddenxo.com, er erotiske - uden at tage skridtet over i det pornografiske. Her ser man afgrundsdybe kavalergange og bare balder indrammet af leopardskind og gyldent læder -men ingen kønsdele eller coitus.
Virksomhederne kan bruge hende - og andre kendisser i brugernes univers på MySpace og lignende netværk - til at markedsføre produkter. Netop fordi det ikke umiddelbart opleves af modtagerne, de andre medlemmer af MySpace, som markedsføring udefra.
Det er jo en af "vennerne" på MySpace, der leverer budskabet. Dermed bliver budskabet drevet af modtagerne selv frem for at blive sendt til dem udefra som reklamespots på tv eller som annoncer i avisen. Dette koncept er kendt som viral markedsføring.
- Vi har set fænomenet i snart ti år, hvor man fandt ud af, at man kunne forbinde den kommunikationskraft, der ligger i rygtebaseret kommunikation, med de nye digitale medier, siger Søren Buhl Hornskov.
Rigtigt udnyttet kan afsenderne af budskabet få en langt højere omsætningshastighed af budskabet.
- Forbrugerne glemmer, at de er med i noget med kommercielt sigte. De tager selv budskabet på sig, siger Søren Buhl Hornskov.
Herhjemme er Balder Olrik en af frontfigurerne inden for viral markedsføring. Han er kreativ strateg i selskabet GoViral, som han selv har været med til at grundlægge.
Han ser Unilevers måde at markedsføre Axe-deodoranten på det amerikanske marked med ForBiddeN som et eksperiment i det enorme arsenal, der bliver brugt for at få den nye deo ind i forbrugernes bevidsthed. Umiddelbart er han ikke overbevist om effektiviteten af metoden.
Ikke desto mindre er fænomenet allerede kendt blandt de danske udgaver af MySpace. På både Arto.dk og DKBN.dk bliver de mest populære brugere kontaktet af natklubber og diskoteker med henblik på at tiltrække de andre brugere, fortæller Jesper Rydahl og fortsætter:
- Er du en flot pige på 18-20 år fra Nordsjælland, får du utrolig mange henvendelser fra natklubber. Den slags piger tiltrækker andre gæster, der kun kender dem under deres internetnavne.
- Det er jo ikke anderledes, end når diskotekerne kontakter de mest populære elever på skolerne for at få dem til at uddele flyers i skolegården, siger han.
Og fordi beværtningerne udvælger de lækreste tøser og de sejeste fyre, trækker det flere klassekammerater med som kunder.
- Den virale markedsføring har de nu bare taget online ved at kontakte de mest populære profiler på DKBN, siger Jesper Rydahl.
Umiddelbart mener han ikke, at Arto eller DKBN kan udnytte, at erhvervslivet begynder at anvende de kendte brugere i deres markedsføring. Men omvendt er det heller ikke helt uinteressant, fordi det kan være med til at trække endnu mere trafik til deres netværk. Jo flere medlemmer, jo mere attraktivt vil det være for annoncører at købe bannerreklamer.
ForBiddeN har selv udvidet sit varemærke til sin egen hjemmeside, hvor medlemmerne af Camp ForBiddeN for 640 kroner kan få seks måneders adgang til at klikke ind på hendes billedgallerier. Så kan de også få en T-shirt med teksten ForBiddeN is my homegirl eller I'm a sucker for a guy with eyeliner.
Under News Corp. forsøger MySpace nemlig at blive mere attraktivt for annoncørerne ved at gøre netværket mere familievenligt. Altså noget andet end det publikum, som ForBiddeN går efter. Og direkte erhvervsvirksomhed gennem MySpace er ikke tilladt.
Om Christina Dolce kan flyve frit uden for MySpace, har vi endnu til gode at se.
Billedtekst: viral markedsføring Christina Dolce er en af "vennerne" på MySpace, der leverer budskabet. Dermed bliver budskabet drevet af modtagerne selv frem for at blive sendt til dem udefra som reklamespots på tv eller som annoncer i avisen.
OriginalModTime: 15-08-2006 14:36:39
