Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 26. august 2005.
Danske producenter af mærkevarer er tilbageholdende over for e-handel via egen webshop. Det kan sætte mærkevarerne under pres, vurderer detailhandelanalytiker.
Alene i de første seks måneder i år har danskerne gennemført 8,7 millioner netbetalinger, viser tal fra PBS. Alligevel vælger danske mærkevare-producenter som Bang & Olufsen, Montana, Fritz Hansen, Stelton, Ecco og Day Birger et Mikkelsen at gå uden om salg via egen webshop i Danmark. De holder fast i, at vejledning i egne butikker og hos forhandlere er afgørende for kundens oplevelse.
Det kan få den konsekvens, at de halter bagefter på en markedsplads, der er i rivende udvikling, lyder vurderingen fra detailhandelsanalytiker Anders Lyhne, Retail Institute Scandinavia:
- De virksomheder, der vælger at sælge deres produkter via internettet, vil få en større fordel, fordi de er repræsenteret på en større markedsplads. Men det er der mange virksomheder, der ikke har kørt sig i stilling til endnu.
Han tilføjer, at det kan skyldes, at mange virksomheder vil få problemer med deres forhandlere, hvis mærkevareproducenterne selv bliver detaillister og derved konkurrenter.
Ifølge Morten Kamper, direktør for Foreningen af Dansk Internethandel (FDIH), kan virksomhedernes tilbageholdenhed få konsekvenser.
- De danske mærkevarer kan komme under pres, hvis producenterne fortsætter med at være tilbageholdende. Når deres varer ikke er tilgængelige på internettet, er der risiko for, at forbrugeren vælger et andet produkt, siger Morten Kamper.
En af barriererne for mærkevareproducenterne er, at det kan være svært at fastholde varens værdi, hvis den sættes til salg på internettet, fortæller professor, ph.d. Torben Hansen, der forsker i forbrugeradfærd ved Handelshøjskolen i København.
- Det, mærkevarer kan byde på, er, at de er differentierede fra andre varer. De sigter mod at give forbrugeren noget ekstra for en ofte højere pris. Man skal ind i butikken for at få en oplevelse, prøve pasformen på egen krop eller føle kvaliteten. Sælges produktet via e-handel, foretages sammenligningen af varerne ofte på prisen, og differentieringen fra andre varer bliver mindre tydelig. Så risikerer man, at produktet kommer i priskrig med lavprisprodukterne - og dermed mister værdi, forklarer Torben Hansen.
Man kan dog godt diskutere, om det er rigtigt, at salg via internettet vil forringe værdien af et mærkevareprodukt, mener Sille Henning, pr- og marketingchef for det danske modefirma Day Birger et Mikkelsen, der ikke har nuværende planer om at sælge direkte til forbrugerne via egen webshop.
- Spørgsmålet er, hvordan man gør det. Valgte vi for eksempel at lægge hele vores kollektion til salg på internettet, ville det blive uoverskueligt for vores kunder, og det ville ikke give en positiv oplevelse af produkterne, siger Sille Henning og pointerer, at firmaet aldrig ville sælge sine varer billigere på nettet end i butikken.
- Så vil de blive opfattet som discountvarer - og det ville have en negativ effekt på hele kollektionen, ligesom det ikke ville være fair over for vores forhandlere, forklarer hun.
Det samme er tilfældet hos brugskunstproducenten Stelton og møbelproducenten Fritz Hansen, der også angiver hensynet til forhandlernettet som en væsentlig årsag.
- Vores forhandlere er vores stærkeste kort. Dem skal vi ikke begynde at konkurrere med. Derfor skulle det være gennem vores forhandlernet, hvis vi skulle satse på at sælge vores møbler via nethandel, siger pr-manager Jan Helleskov.
Hos Stelton spiller det en afgørende rolle, at produkterne allerede sælges via forhandlernes webshops, som for eksempel hos Bahne og Royal Shopping.
- Hvis vi laver vores egen webshop, går vi i direkte konkurrence med vores salgskanal. Det er vi ikke interesserede i og stimulerer i stedet vores forhandlere til at sætte fokus på e-handel. Vores erfaring med e-handel er mest international, hvor vi ser et fornuftigt salg af klassiske Stelton-produkter, men når det gælder nyheder, er der i vores kategori et stort behov for, at vores kunder både ser og føler de nye designs, siger Steltons eksportchef, Andres Mørup-Andersen.
Direktør for Foreningen for Dansk Internethandel Morten Kamper forventer, at danskerne i stigende grad vil benytte udenlandske online-butikker.
- De danske forbrugere er blevet fortrolige med at købe ind online, og derfor er afstanden ikke længere afgørende. De vil søge det bedste udvalg, siger Morten Kamper, der pointerer, at de danske producenter bør tænke globalt, hvis ikke forbrugerne skal finde det bedste udbud af varer i udenlandske online-butikker.
Billedtekst:
showrooms Bolia.com vil sætte mere fokus på kædens butikker frem for internettet.
- Det har vist sig, at jo flere butikker vi har, des større bliver omsætningen, fordi vi får synergi mellem butik og internet, forklarer direktør Lars Lyse Hansen. Foto: Bolia.com
