Hos Kia Motors America sætter de pris på deres kunder, men prisen varierer fra kunde til kunde.
Besøgende på den koreanske bilproducents amerikanske hjemmeside tildeles forskellige værdier, alt efter om de ønsker kontakt med en forhandler, downloader en brochure eller anmoder om at modtage kommende nyhedsbreve, fortæller online- og CRM-marketingchef David Schoonover.
De højeste "point" får de online-gæster, som Kia – på baggrund af sin viden om markedet – vurderer som mest sandsynlige købere (dem, der efterlyser kontakt med en forhandler), mens de laveste gives til gruppen, der er længst fra en købsbeslutning (dem, der beder om nyhedsbreve).
Ifølge David Schoonover bruger Kia de indhentede værdier til at beregne det præcise ROI (Return on Investment) og skabe grundlag for beslutninger om fremtidigt design og funktionalitet på selskabets website.
Det skal man da
"De, der underlader at måle ROI på deres hjemmesider er rablende gale," mener Schoonover.
Da it-afdelingen konsekvent skal svare for hver en dollar, der gives ud, skal der aldrig herske tvivl om teknologi-investeringens værdi for forretningsresultatet.
Ikke desto mindre skønner analytikere, at alt for mange fortsat undlader at beregne ROI på såvel individuelle online-funktioner som deres overordnede web-aktiviteter og derved mister indblik i hjemmesidens effektivitet, og hvad der eventuelt bør forbedres.
Men der findes faktisk en række "best practices" for beregning af online-ROI – selv for et firma, som Kia, der ikke driver direkte handel på nettet.
Disse praksisser afspejler de overvejelser og beregninger, man bruger til at måle succesrater og effektivitet af enhver anden it-investering.
ROI, definition
"ROI er i bund og grund en måleenhed for, hvad ligger en erhvervsvirksomhed allermest på sinde," siger Michael Kogon, direktør for konsulent- og it-servicefirmaet Definition 6.
"Hvis man måler alting uden at have øje for, hvad der er vigtigt, er det umuligt at fastslå udbyttet," tilføjer han.
En brugbar ROI-beregning kræver grundlæggende forståelse for de forretningsmotiver, som ligger bag hjemmesiden.
Web-aktiviteterne afvejes så efter, hvor godt de lever op til indfrielsen af disse mål.
For eksempel kan et service-foretagende have det formål med sin hjemmeside at tiltrække nye kunder og kan herefter beslutte sig for at registrere antallet af downloads af såkaldte white papers, fordi dette tal traditionelt har givet et fingerpeg om, at en vis procentdel af dem, der læser white papers, ender som egentlige kunder.
ROI omfatter analyse af såvel omkostninger som udbytte, understreger Megan Burns, analytiker hos Forrester Research.
"Hvad er prisen for den og den funktionalitet, inklusive vedligeholdelse? Hvad koster selve brugen af den? Hvor mange bruger den? Hvad ville alternativet være, hvis vi ikke havde den på hjemmesiden? Og hvor meget ville alternativet koste? Det er den måde, man bør tænke på," forklarer hun.
Hvad nu hvis …
Tager man eksempelvis en detailkædes hjemmeside, så er det forholdsvist enkelt for firmaet et beregne værdien af en handel i forhold til den udgift, der er forbundet med samme transaktion.
Men her kan man også vælge at beregne værdien af for eksempel "find den nærmeste butik"-funktionen, fordi en vis procentdel af de besøgende, som bruger denne funktion, vides før eller siden at dukke op i en fysisk butik og bruge penge, som de ellers ikke ville have brugt.
"ROI-modellerne giver mulighed for at afvikle et "hvad nu hvis …"-scenario, som afslører, om ens tiltag falder positivt eller negativt ud og med hvilken konsekvens," siger Megan Burns.
En virksomhed som FedEx ved for eksempel også præcis, hvad det koster at håndtere en pakkeovervågnings-service online i forhold til udgiften, hvis et call-center skal tage sig af den.
Transportselskabet kender også omkostningerne ved at modtage en ordre online kontra prr brev eller telefon – og hvad justeringen af en regning koster online i forhold til, hvis den skulle behandles af en kontormedarbejder.
David Zanca, der er ansvarlig for e-handelsteknologi hos FedEx, vil ikke oplyse præcise tal, men bekræfter, at online-ekspedition helt generelt er den billigste metode til håndtering af transaktioner.
Tænk blot hvad det ville koste, hvis selskabets cirka fire millioner daglige "hvor er min pakke"-forespørgsler skulle varetages af et call-center?
"Vi ligger konstant inde med helt enorme mængder information om trafik og flow og må være meget nøjeregnende med, hvordan vi indretter os for at drive disse aktiviteter," fortæller han.
Bedre beslutninger
En anden Forrester-analytiker, Harley Manning, understreger vigtigheden af at lade ROI's dynamik danne grundlag for de bedste beslutninger om design, funktionalitet og – i sidste ende – omkostninger ved drift af et website.
"Spørgsmålet er ikke, hvad det koster, men hvad man får igen for sine udgifter," siger han.
"Hvis jeg for eksempel fortæller dig, at det vil koste i omegnen af tre millioner dollars at re-designe din hjemmeside, så vil du straks sige: Arv, det er mange penge! Men siger jeg derimod: Din hjemmeside genererer en indtægt på 12 millioner dollars. Den kan vi øge til 37 millioner dollars mod en investering på tre millioner dollars, så vil du med det samme slå til."
Netop den metodik har de øje for i Bank of America. Direktøren for e-handel Sanjay Gupta fortæller, hvordan banken har analyseret sine online-kunder og konstateret, at de ikke blot er mere loyale, men har et 15 procent højere indestående og 20 procent højere udlån end offline-kunderne.
På baggrund af disse tal er banken konstant i gang med at forbedre sine online-funktioner for at holde på sine online-kunder og trække nye til.
Eksempelvis introducerede banken for et par år siden en chat-funktion, så kunderne omgående kan få fat i en ekspert, hvis de ikke finder, hvad de søger, på hjemmesiden.
"Det er en indsats over for kunderne, som vi kan måle en umiddelbar økonomisk gevinst af."
FAKTA
Duer/duer ikke på web
Ingen web-funktionalitet i verden er garanteret at kunne kaste guld af den tilhørende investering, men ifølge eksperter er der flere eksempler på funktioner, der så godt som altid er både penge og ulejlighed værd. Omvendt kan andre give negative ROI-resultater, hvis kunderne ikke bruger dem eller lader sig irritere af dem.
Plusser:
Søgefunktion. En forholdsvist billig funktion, som hjælper kunderne med at finde, hvad de søger – og derved holder dem fast på siden.
Blogs. En eller flere levende blogs kan skabe nye indgange og til relativt lave teknologi-udgifter. Desuden er de forholdsvist enkle at vedligeholde.
Videocasting. Moderne digitalt udstyr har efterhånden gjort denne funktionalitet økonomisk overkommelig, og da man samtidig siger, at et billede er mere værd en 1.000 ord …!
Minusser:
Registrering. Besøgende bliver irriterede, hvis de bliver bedt om at lade sig registrere. Mest villige er de, hvis de får noget særligt ud af det, men det "særlige" kan koste mange penge.
Musik. Koster ekstra og er irriterende for mange. Der bør være et drønsikkert forretningsgrundlag for at overveje at bruge musik.
Flere sprog. Et flersproget website kan se imponerende ud, men hvis kunderne ikke har brug for det, kan man roligt spare den udgift!
Oversat af Lene Sekjær
