Denne klumme er et debatindlæg og er alene udtryk for forfatterens synspunkter
Rigtig mange softwareleverandører har stået med spørgsmålet: Skal man sætte prisen på sit produkt til skue på hjemmesiden, eller skal man forsøge at gemme det til kundemødet?
I denne klumme vil jeg forsøge at forklare, hvorfor transparente standardpriser på software giver rigtig meget mening, hvis man sælger et standardprodukt.
Vi er jo vant til priser
Vi kender alle følelsen af at gå ind på en hjemmeside, finde et produkt eller en service vi finder interessant og i processen undersøge, om det har en pris, som vi er villige til at betale.
Om vi handler sko, køber et Spotify-abonnement eller finder en ny internetudbyder, så er vi vant til at kunne få oplyst, hvad det koster, inden vi kører det virtuelle Dankort igennem.
Men når det kommer til software, ser det ofte lidt anderledes ud.
Afhængig af typen af software vil man ofte opleve, at priserne er noget, man først kan få oplyst et stykke inde i købsprocessen.
Det er der forskellige årsager til, og der er stor forskel på baggrund af typen af software. For at have en chance for at holde styr på hvad vi taler om, har jeg derfor valgt at opdele softwareprodukter i tre kategorier.
Den første er, hvad vi kender som klassisk software-as-a-service. Det er one size fits all uden konfiguration til en fast pris per måned. Typisk kan man betale og dernæst tage softwaren i brug med det samme. Ligeledes kan man opsige typisk med en måneds varsel – ingen eller meget kort binding. I denne kategori finder vi produkter som for eksempel Microsoft Office, Monday.com og Dinero.
I den anden kategori finder vi mere komplekse produkter, som stadig er standard på den måde forstået, at den enkelte kundes løsning ikke skal udvikles til dem specifikt.
Ofte vil der dog være tale om en eller anden form for konfiguration og integration med andre systemer, ligesom løsningen ofte har sin egen server – cloud eller on-premise.
I denne kategori finder vi projekt- og processtyringsværktøjer, intranet, dokumenthåndteringssystemer m.v. Her vil der typisk være en per bruger-licensmodel, men samtidig også en implementering, som varierer afhængig af kundens ønsker og behov.
Platforme med værktøjskasse oven på
I den tredje og sidste kategori er der ikke rigtig tale om produkter i almindelig forstand. I stedet er der tale om ”platforme”, med en værktøjskasse ovenpå.
Typisk kræver det udviklere og konsulenter at skabe den rette værdi, og løsningen bliver således udviklet på baggrund af input, ønsker og krav fra kunden.
Her snakker vi for eksempel ERP- og HR-systemer, supply chain løsninger, Microsoft Sharepoint og ServiceNow. Her udgør implementering, konsulentbistand og vedligehold ofte den største del af prisen, mens licenserne normalt udgør en mindre procentdel end ved de to førstnævnte typer.
Disse løsninger er typisk dyrere, men til gengæld kan man få det nærmest som man vil have det, hvis ellers ens budget er stort nok.
Når vi taler om den første model, så er der ingen tvivl om, at priserne er nødt til at være synlige og transparente.
Det er produkter, som kan indkøbes, uden nogen kontakt med leverandøren, og dermed er man også nødt til at vide, hvad det koster inden man siger ja. Det er en no brainer.
Den tredje model boner ud i den modsatte retning. Her vil der ofte være så mange forskellige muligheder og ubekendte parametre, at det nærmest ville være useriøst at prøve at give en pris på forhånd.
Risikoen, for at leverandøren skyder enten for højt eller for lavt er simpelthen for stor til at det giver mening at prøve, førend man har talt lidt mere i dybden med kunden om, hvad de egentlig har brug for.
Det efterlader os med den midterste kategori, som er dér rigtig mange softwareprodukter på det danske marked befinder sig.
Den gode stemning
Lad os nu ikke ødelægge den gode stemning ved at tale om priser
Det er nærmest kapitel 1 i sælgerhåndbogen, at man skal udskyde snakken om pris så længe som muligt.
Jo længere tid man kan undgå at snakke om pris, og i stedet tale om værdien af produktet – jo større er sandsynligheden for, at kunden finder prisen rimelig, når man endelig kommer til snakken om, hvad produktet koster.
Men på en hjemmeside fungerer det altså anderledes.
I mine undersøgelser af emnet er der en vigtig pointe, som går igen i forhold til, om det er fordelagtigt at have priser på sin hjemmeside eller ej.
Når det kommer til salg af softwareprodukter, har hjemmesiden typisk én af to primære funktioner: Enten skal hjemmesiden tiltrække potentielle kunder – det vil sige generere leads, som sælgerne derefter kan indlede dialog med.
Eller også foregår lead-genereringen via andre kanaler, og dermed får hjemmesiden i stedet karakter af bagkatalog for ekstra oplysninger om produktet og virksomheden samt at skabe troværdighed om det, der allerede er blevet sagt i telefonen, på messen eller hvor kontakten til kunden nu er skabt.
De fleste steder er det nok lidt af begge dele, men en overvægt i en af retningerne.
Vælger man den sidste model, så kan man fint undlade priserne på hjemmesiden. Man har allerede kunden i tale via andre kanaler, og således har kunden sikkert allerede forespurgt en pris, hvis de finder det vigtigt eller relevant på det sted i købsprocessen, hvor de er nået til.
Er formålet med hjemmesiden i stedet at tiltrække nye leads og potentielle kunder, bliver det hele lidt mere tricky.
Et klassisk argument for at undlade priser på sin hjemmeside er, at man ikke ønsker at skræmme potentielle kunder væk med for høje priser, samtidig vil man ikke fremstå useriøs ved at ramme for lavt.
Dertil vil man gerne undgå at ens konkurrenter får indsigt i ens priser – og til sidst vil man også gerne begynde lidt højt så man har noget at forhandle med – se i den forbindelse min tidligere klumme om rabat: Jeg skal da have rabat!?....nej, det skal du ikke.
Det er alle helt legitime bekymringer.
Det er ikke gratis ikke at have priser
På den anden side er man nødt til at spørge sig selv, hvor mange potentielle kunder man aldrig kommer i kontakt med, fordi de ikke gider bruge tid på et produkt, som de ikke aner hvad koster.
Dertil skal man huske, at det i vores digitaliserede og forbundne samfund bliver sværere og sværere at holde priser for sig selv.
Har man referencer eller cases på sin hjemmeside, kræver det ikke en stor indsats for en potentiel kunde at finde ud af, hvad produktet koster ved simpelthen at kontakte en eksisterende kunde.
Ligeledes bliver prissammenligningssites mere og mere udbredte – også for softwareprodukter.
Dette giver desuden risiko for forvirring og konflikt senere i processen, hvis kunden måske har fundet frem til en anden pris end den, du som leverandør præsenterer dem for.
På mange hjemmesider er det populært med en formulering i retningen af ”Kontakt os for priser”. Men jeg mener, at det er et mærkeligt benspænd, som ikke er i kundernes interesse.
Mange leverandører tror fejlagtigt, at de kan bruge den manglende pris som lokkemad til at få kunderne til at tage kontakt og få oplyst en pris.
Men med baggrund i den feedback, som jeg har fået, så fungerer det faktisk omvendt.
Typisk kan kunden fint gennemskue, hvad det er, der foregår, og man risikerer blot, at de bliver irriterede over hemmelighedskræmmeriet og leder videre andre steder.
Gider ikke julelege
Kunder gider ikke jeres julelege, de er ikke dumme, og de ved godt, at på langt de fleste typer produkter er der nok at vælge imellem.
Der skal ikke så meget til, før de surfer videre til en anden leverandør, der er mere informativ og transparent.
Som leverandør skal man altid huske, at det er kunden, der bestemmer, hvad der er relevant for deres udvælgelse.
Det kan virke banalt, men rigtig mange sites er indrettet, så man skulle tro, at leverandøren mener, at de gør kunderne en tjeneste ved overhovedet at tage telefonen, når de ringer.
Dertil skal man huske, at rigtig mange softwareprodukter ikke bliver ”shoppet” af dem, der ender med at skrive under på kontrakten.
Produkterne bliver undersøgt og researchet af dem, der skal bruge dem, og meget ofte er det en bunden opgave at komme tilbage med prisindikationer på de løsninger, som de har fundet.
Du skal med på shortlist
Dér skal man som leverandør spørge sig selv, hvad er det værd at komme med på medarbejderens shortlist til ledelsen over potentielle systemer?
Versus stædigt at hænge fast i en tænkning om at kunderne skal gøre sig fortjent til at kende prisen, ved at investere en time eller to af deres tid i et salgsmøde.
Som leverandør handler det i stedet om at fjerne så mange barrierer som overhovedet muligt, for at komme frem til at vise kunden produktet.
Ingen kommer til at købe jeres software, fordi det er billigst – eller dyrest.
Prisen er en hygiejnefaktor, som skal være rimelig og konkurrencedygtig, men til syvende og sidst afhænger købet af, om produktet lever op til kundens ønsker.
Jo før du kan komme frem til at snakke med kunden om netop deres ønsker, og hvordan dit produkt kan opfylde dem, jo større er chancen for succes.
Men hvad er jeres oplevelser som leverandør og kunder?
Er priser på hjemmesiden at foretrække eller trækker det fokus væk fra det væsentlige, nemlig produktet?
Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling.
Har du en god historie eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt?
Læs vores klumme-guidelines og send os din tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.