Her på redaktionen modtager vi stakkevis af pressemeddelelser, og kun en brøkdel af dem giver anledning til omtale her i spalterne.
Alt for ofte skyldes det, at afsenderen af pressemeddelelsen er mere fokuseret på at få sit eget budskab ud end at overveje, om det er interessant for de mennesker, der i sidste ende skal læse den.
Folk er ligeglade med din virksomhed
Vi ved, at det kan være svært at erkende, når man lever og ånder for en virksomhed. Men desværre har andre folk sjældent samme begejstring for din virksomhed og dine produkter, som du selv har.
Det er de færreste læsere, der synes, at det er interessant, at din virksomhed "trodser krisen" eller forventer at få succes med et nyt og i manges øjne dødssygt produkt.
Derfor bør du have læserens interesse in mente, når du forfatter en pressemeddelelse.
Men hvordan skal du så skrive en interessant pressemeddelelse?
Der findes næppe en formel, der giver sikker gevinst. Men her har du nogle råd - der er baseret på denne skribents erfaringer.
1. Start med det vigtigste
Du kan ikke være sikker på, at modtageren af din pressemeddelelse læser den til ende.
Derfor skal du starte pressemeddelelsen med det absolut vigtigste budskab. Hvis journalisten skal ned midt i teksten for at finde den gode historie, minimerer du kraftigt sandsynligheden for, at du fanger journalistens opmærksomhed.
Når du opbygger din pressemeddelelse på denne måde, bruger du den model, som journalister kalder for "nyhedstrekanten."
Det er en af de første modeller, som de studerende på landets journaliststudiet lærer, og du ser den anvendt, hver gang du åbner en avis. Her er de fleste nyhedshistorier er prioriteret således, at de starter med det vigtigste og herefter har en dalende væsentlighed.
2. Et godt citat er guld værd
Enhver pressemeddelelse bør indeholde mindst ét direkte citat med dig som afsender.
Et saftigt citat kan sætte skub i en kedelig artikel, og det er en enestående mulighed for, at du selv kan komme til orde
På en redaktion er det sjældent velset, hvis en journalist copy/paster direkte fra en pressemeddelelse. Til gengæld er det helt normalt og fuldt accepteret, at journalisten medtager et direkte citat fra en pressemeddelelse, hvis han eller hun blot husker at angive kilden.
Et par gode citater er derfor også en hjælp til journalisten, der kan bruge citaterne som byggesten til lynhurtigt at skrue en artikel sammen.
Et godt råd er, at du i citatet siger noget fængende, som læseren kan huske. Hold dig fra tomme klicheer, teknisk vrøvl og marketing-ævl. Du skal i stedet finde en god punchline, der gerne må indeholde et sjovt ordspil eller illustrere en pointe gennem et konkret eksempel. Derudover skal du i citaterne være relativt kortfattet, præcis og gerne gøre brug af en lille dosis humor.
3. Find en fed overskrift
"Hvad skal overskriften være?"
Sådan tænker de fleste journalister, når de første gang hører om en potentiel historie. Og det er groft sagt sådan, at hvis journalisten kan se en god overskrift for sig, er der høj sandsynlighed for, at historien bliver skrevet. Mens sandsynligheden er betydeligt mindre, hvis den gode overskrift ikke ligger lige til højrebenet.
Derfor skal du naturligvis også sørge for, at din pressemeddelelse har en god overskrift.
Et godt råd er, at du henter inspiration til din overskrift ved at tage et kig på de mest læste historier på hjemmesiderne hos de medier, som du vil sende din pressemeddelelse til.
En god overskrift kan være svær at definere, men som hovedregel skal den være aktiv - hvilket vil sige, at den er skrevet i nutid og ikke datid. Derudover skal den indeholde noget overraskende eller et "løfte" om, at læseren kan lære noget ved at læse historien.
4. Find det rette medie - og den rette målgruppe
Nogle nyheder kan være interessante for en bred vifte af medier.
Men det er langt fra altid, at indholdet i din pressemeddelelse er interessante for alle medier. Derfor er det ofte en god idé at skrive din pressemeddelelse forskelligt, alt afhængigt af om du sender den til Alt for Damerne, PC World eller den lokale ugeavis.
Vælger du at målrette din pressemeddelse til et enkelt eller nogle få udvalgte medier, bør du tage et kig på mediernes målgrupper. Eksempelvis henvender vores søstermagasin Computerworld sig til de danske it-chefer, mens vi her på PC World Business Center skriver til små virksomheder uden it-chefer.
5. Giv køb på dit favorit-budskab
Du sidder naturligvis med et favorit-budskab, som du gerne vil af med. Men desværre er det langt fra altid, at det er det budskab, som journalisten vurderer er det mest interessante for læseren.
Derfor skal du være klar til at give køb på dit favorit-budskab til fordel for et budskab, der måske ikke er det, du helst vil af med, men som til gengæld har bedre mulighed for at komme i spalterne.
For mange virksomheder er favorit-budskabet en salgstale, der handler om, hvor fantastisk og revolutionerende deres nye produkt er, eller en sang fra de varme lande om, at salget går strygende, bundlinjen vokser og at de "trodser krisen".
Du drukner i mængden
Men sådanne budskaber drukner ofte i mængden af alle de andre virksomheder, der hævder det samme.
Som hovedregel er denne type historier uinteressante, med mindre I kan føre nogle meget tungvejende beviser for, at I vitterligt skiller jer ud fra alle de andre virksomheder, der også trodser krisen og har et revolutionerende produkt.
I stedet bør du overveje, om din virksomhed gemmer på en anden historie, der er interessant for offentligheden.
Måske kan jeres produkt give en overraskende løsning på en aktuel problemstilling, eller måske handler den gode historie slet ikke om jeres produkt eller jeres salgstal.
Den gode historie kan også være noget, der gør, at jeres virksomhed skiller sig ud fra mængden. Det kan være, at I holder alkoholfrie julefrokoster, har smidt alle jeres computere ud og erstattet dem med smartphones eller måske er I et eksempel på en tendens, hvor teenagere dropper ud af gymnasiet for at starte deres egne virksomheder.
6. Udtryk dig konkret og letforståeligt
I en pressemeddelelse skal du naturligvis forklare, hvad din virksomhed laver. Og du skal gøre det, så alle kan forstå det.
Det kan lyde banalt. Men paradoksalt nok er det en disciplin, som mange virksomheder ikke magter. Især blandt it-virksomheder går budskabet ofte tabt i indforståede tekniske termer, bizarre forkortelser og tomme marketingfloskler.
Når du skal forklare, hvad du laver, så gør det i et sprog, så selv en 10-årig ville forstå det.
En effektiv måde at gøre det på er ved at bruge eksempler. Journalister elsker eksempler.
I stedet for at skrive, at din virksomhed laver en "social lokationsbaseret app, der faciliterer nye relationer mellem mennesker", kan du i stedet prøve at give et kort og helt konkret eksempel på en situation, hvor din app kan være til gavn for mediets læsere.
7. Timing: Slå til på det rette tidspunkt
Det handler om at finde det tidspunkt, hvor du lettest kommer i pressen.
De fleste pressemeddelelser bliver sendt ud i anledning af en produktlancering. Men du kan også tænke i andre baner og koble dit produkt op på en aktuel begivenhed.
Grib en aktuel historie
Et glimrende eksempel er sladder-historien om, at Europaminister Nicolai Wammen har fået et - efter alt at dømme ikke helt planlagt - barn med en politiker-kollega. Det fik kondomfirmaet Kondomaten til at lancere en tilbudskampagne under overskriften "Undgå at lave en Wammen."
Nyheden ramte naturligvis med det samme de danske netmedier, der allerede svælgede i den kulørte historie.
I den knap så kreative genre kan du også gøre opmærksom på, at dit produkt kan løse et aktuelt problem.
Har du en app, der kan gøre det lettere for folk at finde hinanden på Roskilde Festival, bør du naturligvis sende din pressemeddelelse ud lige op til festivalen, og har du en app, der kan gøre det lettere for folk at finde de rette julegaver til hinanden, er det naturligvis oplagt at sende pressemeddelelsen ud i december.
Slå til i agurke-tiden
Et andet effektivt trick er at sende din pressemeddelelse ud i en stille periode, hvor journalisterne tørster efter interessante historier.
Et sådan tidspunkt kan være efterårsferier, vinterferier, fredagen efter Kristi himmelfart, de første dage i påsken før helligdagene og de sidste dage op til jul.
Det er alle perioder, hvor journalisterne stadigvæk skal holde hjulene i gang, men som ofte er kendetegnet ved, at redaktionerne er underbemandede, og hvor det kan knibe med at finde interessante historier.
8. Husk dette - før du trykker send
Når du har fået skrevet din pressemeddelelse, skal du sende den ud til de medier, du har udvalgt som modtagere.
Vælger du at sende den til flere medier på én gang, skal du huske at skrive modtageradresserne i feltet bcc. Det sikrer, at modtagerne ikke kan se, hvem du ellers har sendt mailen til.
Selve pressemeddelelsen kan du vedhæfte som en pdf-fil, men husk også at du også bør kopiere pressemeddelelsen ind i selve mailen, så modtageren slipper for at skulle åbne filen for at finde ud af, hvad pressemeddelelsen handler om.
Til sidst skal du naturligvis huske at angive dine kontaktinformationer, så journalisterne kan ringe dig op, hvis de har opfølgende spørgsmål eller ønsker at lave en lidt mere dybdegående artikel.
