I det kommercielle Internets ungdom var det meget brugt at sætte en tæller på forsiden, der stolt
forkyndte, at så og så mange havde besøgt websitet. Udover at disse tællere oftest var
grimme, var de også værdiløse, da de blot ukritisk stod og talte hvor mange gange forsiden blev
vist.
Heldigvis er der siden blevet udviklet nye og mere raffinerede metoder til at måle trafikken på websites
med.
Og nu hvor den værste dot-com hype er overstået, og vi har fået konstateret, at træerne
ikke vokser ind i himlen, er der mere fokus på måling af effekt og adfærd på Internettet
end nogensinde før.
Men samtidig er der også opstået en del forvirring om, hvad der ligger bag de forskellige målemetoder,
navne og begreber, der knytter sig til trafikanalyse. Formålet med denne artikel er at gennemgå de
vigtigste begreber og metoder og dermed danne overblik over emnet.
Hits, user sessions eller…?
Inden for trafikanalyse er det begreberne: "Hits", "besøg"
og "unikke besøgende", der oftest bliver brugt forkert. Først og fremmest skyldes dette,
at de tre begreber findes i flere variationer på dansk og engelsk - men mon ikke også, at der er en
tendens til at bruge det tal, der lyder af mest…?
Hits hitter ikke
Det er ikke sjældent, at man hører en stolt marketingchef proklamere,
at der har været så og så mange hits på websitet.
Og X antal millioner hits lyder da også flot - men tallet er i høj grad værdiløst, da
begrebet hits dækker over en forespørgsel på webserveren (en jpg-, gif-, html-fil etc). Dvs.
én side med meget grafik kan udgøre 30 hits, hvorimod en side på eks. Jakob Nielsens www.useit.com
typisk kun vil indeholde tekst (og selvfølgelig et billede af ham selv) dvs. 1-2 hits.
Andre ord for hits: Requests, forespørgsler.
Besøg
"Besøg" er en betegnelse for ét besøg på
et website. Det har altså ikke nødvendigvis noget at gøre med, hvor mange brugere der har besøgt
sitet. En bruger kan sagtens foretage flere besøg på et website.
Andre ord for besøg: User sessions, visiter sessions.
Unik besøgende
Unikke besøgende fortæller, hvor mange personer, der har besøgt
sitet inden for en bestemt periode. En unik besøgende er altså lig med én bruger. Problemet
med tallet er, at det oftest opgøres ud fra IP-nummer eller en cookie på brugernes harddisk. Eksempelvis:
hvis der er flere brugere, der anvender samme computer/browser, kan der godt gemme sig flere brugere bag én
unik besøgende.
Omvendt kan en person anvende flere browsere og på den måde tælle som flere unikke besøgende
i loggen.
Andre ord for unik besøgende: Unik bruger, unique user.
Målemetoder
Der er mange forskellige måder at måle trafik på, men overordnet
kan metoderne inddeles i tre, nemlig: Paneler, eksterne statistikservere og analyse af logfiler.
Paneler / PC-metre
Nielsen//Netratings og MMXI er to eksempler på trafikmålinger baseret på såkaldte pc-metre.
Et repræsentativ udsnit af de danske Internetbrugere får installeret noget software, der registrerer
alt brug af Internettet - på nøjagtig samme måde, som ved det eksisterende Tv-meter.
Der er dog det kæmpe problem ved pc-meterne, at overvågnings-softwaren kun er installeret i private
husholdninger. Det vil sige, at den Internettrafik, der kommer fra arbejdspladser, studiepladser og netcafeer ikke
bliver talt med. Denne udgør netop en betydelig del af trafikken.
Metodens styrke er, at det er muligt at sammenholde trafiktal med bl.a. demografiske variable - og dermed har annoncører
større mulighed for at vurdere, hvor godt forskellige Internetmedia rammer målgrupper inden for B2C.
Eksterne statistikservere
I Danmark er det FDIM (tidligere FAKDIS), der står for målingen af trafik på alle betydelige
kommercielle websites. Til dette formål anvendes Gallup Webmeasure, som er et målesystem baseret på
eksterne statistikservere.
Det foregår på den måde, at et lille script (program) lægges ind på samtlige sider
på websitet. Når brugeren så henter en side, sender siden en besked til Gallups centrale statistikserver
om, at der er en forespørgsel på siden.
Derudover bliver der lagt en lille tekstfil (cookie) på brugerens harddisk, så statistikserveren har
mulighed for at skelne de forskellige brugere fra hinanden og dermed tælle unikke besøgende.
Det stærke ved Webmeasure er, at alt trafik bliver talt med - modsat ved logfil analyse. Men det er også
systemets svaghed, da eksempelvis trafik fra virksomheden bag websitet også bliver talt med - hvilket kan
give et skævt billede.
Analyse af webserverens logfil
Modsat de to andre metoder foretages logfilsanalyse internt i virksomheden. Når
brugerne bevæger sig rundt på websitet, bliver alle bevægelser registreret i en logfil på
webserveren. Denne logfilen kan så analyseres med specielt software til logfilsanalyse, eksempelvis WebTrends.
WebTrends fungerer på den måde, at det linie for linie gennemlæser alle forespørgsler
i logfilen og via tabeller og grafer præsenterer talmaterialet på en overskuelig måde.
WebTrends' styrke er, at det kan individualiseres i en ekstrem grad. Eksempelvis er det muligt at lave såkaldte
fokuserede analyser, hvor man isolerer en bestemt problemstilling. Et godt eksempel på dette er en analyse
af, hvordan brugere, der kommer via et banner på eks. Jubii, opfører sig i forhold til brugere, der
har fundet websitet via en søgning samme sted.
Samtidig er muligheden for tilpasning også det største problem, da det kan være en kompleks
opgave at indstille softwaren korrekt.
Læs mere om logfilsanalyse i klummen " Forstå trafikken på dit website".
Opsummering af metoder
I nedenstående tabel har jeg samlet nogle stikord om de forskellig metoder:
| Metode | Fordele | Ulemper | Bedst til |
| Panel/PC meter (MMXI, Nielsen// Netratings) | Mulig at sammenligne med andre medietyper Kombinerer adfærd med livsstils- og demografiske variable | ”Meteret” er kun baseret på hjemmebrug Kan ikke bruges til decideret trafiktælling | Vurdering af annoncemedier ud fra traditionelle segmenterings-variable |
| Statistikserver (Gallup Webmeasure) | Trafik fra søgemaskine-robotter automatisk frasorteret Direkte sammenlignelighed mellem deltagende medier i FDIM. | Intern trafik bliver ikke frasorteret Kan kun bruges til decideret trafiktælling | Totaltællinger (hvem er størst) |
| Logfilsanalyse (WebTrends) | Mulighed for ekstremt tilpasset setup Mulighed for fokuserede analyser | Komplekst at opsætte korrekt Kan ikke måle trafik på Internet-udbydernes proxyservere samt cachede sider | Adfærdsanalyse |
Hvilken metode skal din virksomhed anvende
Metoderne har som beskrevet deres styrker og svagheder - og valget kommer helt
an på, hvad formålet er. Hvis formålet er at vurdere, hvor dine annoncekroner er bedst brugt,
er pc-meterne nok det bedste bud, da det giver dig mulighed for at segmentere på traditionel vis og dermed
have bedre mulighed for at sammenligne Internetmedierne med de traditionelle medier.
Hvis du har et website, der bl.a. skal finansieres af annoncering, er du nødt til at kigge på FDIM
og Gallup Webmeasure. Jeg begrunder dette med, at FDIM er den eneste instans, der kan tilbyde ensartede trafiktællinger
over mange websites - og dermed den eneste service, der direkte giver sammenlignelighed i forhold til mediernes
størrelse. En faktor der også tæller blandt annoncørerne.
Hvis det er dit eget website, det handler om, vil jeg altid anbefale, at du foretager logfilsanalyse - også
selv om du eksempelvis deltager i FDIMs tællinger. Det er den eneste måde at få et præcist
indblik i brugernes adfærd på sitet.
Hvis du er heldig, får du via logfilsanalysen bekræftet, at brugerne opfører sig som forventet.
Men oftest er der stor forskel på, hvad man selv tror, og hvordan brugernes adfærd i virkeligheden
er. Ikke at foretage trafikanalyse, vil være som at famle i blinde.
Logfilsanalyse tilvejebringer nemlig en viden, der er af afgørende vigtighed i forbindelse med vedligeholdelse
og videreudvikling af websitet. Men kun hvis man har fuldstændig styr på både de tekniske og
marketingmæssige forudsætninger for trafikanalysen.
Dette leder mig hen til afrundingen af denne artikel, hvor jeg vil citere følgende:
Der findes to slags løgn: Der er almindelig løgn - og så er der statistik...
Det er selvfølgelig at sætte tingene kraftigt på spidsen - og sætningen skal da også
kun tjene til skræk og advarsel. For nogen gange er ukvalificeret trafikanalyse faktisk værre end ingen
trafikanalyse.
Hannu Vangsgaard er partner i Notabene.net. Hvis du har spørgsmål eller kommentarer til denne artikel,
er du velkommen til at sende en mail til Hannu Vangsgaard (hv@notabene.net).
