Kend dine kunder

En ny bog udforsker grænserne for, hvilke oplysninger en Internet-forretning kan registrere om sine kunder.

Brugeren afgiver med hvert klik oplysninger, som ikke må gå fortabt. Det er baggrunden for en ny bog med den uskyldige titel "The Data Webhouse Toolkit - Building the Web-Enabled Data Warehouse". Bogens forfattere, Ralph Kimball og Richard Merz, fremlægger med det såkaldte "Data Webhouse" et nyt koncept, der er afledt af det allerede kendte "Data Warehouse" - et centralt datalager i virksomheden, som samler informationer fra mange forskellige databaser og gør det muligt at køre meget komplekse forespørgsler.


Det nye Webhouse samler data fra Internet, den såkaldte "clickstream" - en uendelig strøm af kundedata, der udløses, hver gang brugeren klikker på en knap eller foretager et valg på websitet. Budskabet om at registrere kundedata og sammenkøre oplysningerne i en gigantisk database rammer lige plet i den aktuelle diskussion om beskyttelse af personfølsomme oplysninger på Internet. Bogen viser, hvad der er teknisk muligt, og udstikker rammerne for den registrering - nogle ville sige overvågning - der følger med Nettets fagre nye verden.


Tilbud


Bogen består af to hovedsektioner, "Bringing the Web to the Warehouse" og "Bringing the Warehouse to the Web". Den første sektion beskriver, hvordan logdata fra Internet - en endeløs kilde til værdifulde kundeoplysninger - kan opfanges, analyseres og registreres i et komplekst dynamisk miljø. Bogens anden og mindre interessante sektion handler om at designe web-brugerflader til eksisterende datalagre. De sidste kapitler vil kun være relevante for virksomheder, der allerede har installeret et "Data Warehouse".


Bogen henvender sig primært til Internet-forretninger, der må formodes at have interesse i at kende og registrere deres kunder, men kapitlerne om analyse af klikstrømmen kan læses af alle, som ønsker en dybere forståelse af Nettets mekanismer. Som web-bruger er man sjældent opmærksom på det, men hvert eneste klik udløser en flodbølge af beskeder, der sendes over Internet - beskeder, der kan registreres og sammenkøres med andre oplysninger, som forretningen måtte have gemt om kunden.


Når man f.eks. klikker på overskriften "Tilbud" hos en Internet-forretning, sendes en besked til butikkens Internet-server, som opfordres til at overføre den pågældende side - samt alle tilknyttede grafikfiler og andre elementer. I serverens logfil registreres hver eneste fil, som sendes over Nettet, sammen med modtagerens IP-nummer. Hvis forretningen bruger cookies, er det muligt at gemme oplysninger om brugeradfærd fra besøg til besøg - det sidste manglende led, nemlig kundens navn og adresse samt andre demografiske oplysninger, kan tilføjes til profilen, når brugeren bliver til kunde ved at foretage en bestilling.


Supermarked


Hvad kan oplysningerne så bruges til? I bogens nævnes en række eksempler, der alle tager udgangspunkt i den handelsdrivende på Internet, som ønsker at maksimere sin indtjening. Undersøgelser har vist, at mange bestillinger afbrydes, måske fordi kunden savner vigtige oplysninger som fragtomkostninger eller simpelthen fordi knappen "Bestil" ikke er synlig nok. En analyse af serverens logfiler kan afsløre sådanne afbrudte besøg, ligesom den kan fortælle, hvilke sektioner der er mest besøgte og hvilken "vej", kunder følger gennem sitet - hvor vejen måles fra den side, hvor brugeren "kommer ind" i butikken, til den side, hvor sitet "forlades" igen.


Det mest spændende perspektiv, som præsenteres i "The Data Webhouse Toolkit", handler om muligheden for at skræddersy websites til den enkelte kunde. De fleste hjemmesider fremstår i dag ens for alle brugere - men behøver det være sådan? Nej, siger bogens forfattere, og peger på, at brugerne er forskellige og har meget forskellige behov. Ved at registrere alle brugerens valg kan sitet tilpasses dynamisk, bestemte sektioner kan fremhæves eller nedtones - uden at brugeren mærker det.


Forfatterne nævner som eksempel et supermarked, hvor en hær af små usynlige assistenter konstant flytter rundt på hylder og varer for at personalisere forretningen til den enkelte kunde. Næste gang, kunden besøger supermarkedet, finder man måske den vare, som man sidst købte, centralt placeret foran indgangen, mens mindre interessante produkter er flyttet længere bort. Supermarkedet er ophørt med at eksistere som en butik med fast inventar, men skabes i stedet efterhånden som web-brugeren bevæger sig rundt i vareudbudet.


Inden kunden har nået kassen har man truffet så mange valg - ved at vælge produkter fra hylderne - at butikken helt har forandret udseende som reaktion på de oplysninger, der nu er registreret om denne kunde. En forvirrende oplevelse for den kunde, som skifter mening lige inden kassen og forsøger at bevæge sig tilbage gennem butikken, blot for at opdage, at alle hylder har skiftet plads!


Klikstrømmen


Bogen er værdifuld læsning for alle erhvervsdrivende, som har etableret deres egen butik på Internet. Kapitlerne om analyse af klikstrømmen og logfiler er centrale for bogen, mens sektionen om web-brugerflader, internationalisering og design forekommer malplaceret i en bog, der fortrinsvis beskæftiger sig med dataindsamling over Nettet.


Forfatterne nævner også - uden at tage stilling til de etiske og juridiske aspekter - at Internet-udbydere er de firmaer, som har det bedste udgangspunkt for at drive "data mining" i stor stil.


"The Data Webhouse Toolkit", Ralph Kimball og Richard Merz, Wiley, ISBN 0-471-37680-9


    • Seneste nyt
    • Læses lige nu
    • Mest læste
    • It-job
    • Søg


    Brancheguiden
    Brancheguide logo
    Opdateres dagligt:
    Den største og
    mest komplette
    oversigt
    over danske
    it-virksomheder
    Hvad kan de? Hvor store er de? Hvor bor de?
    Also A/S
    Salg af serviceydelser inden for logistik, finansiering, fragt og levering, helhedsløsninger, digitale tjenester og individuelle it-løsninger.

    Nøgletal og mere info om virksomheden
    Skal din virksomhed med i Guiden? Klik her

    Kommende events
    Hybrid, on-premise eller public cloud. Bliv klogere på fremtidens datacenter

    Få indblik i, hvordan du planlægger, designer og drifter dit datacenter, så det kan følge med virksomhedens vækst, støtter bæredygtighedsindsatsen og lever op til krav om effektiv datahåndtering.

    25. februar 2025 | Læs mere


    Computerworld Cyber Briefing

    Én gang om måneden leverer Computerworld Event et 30 minutters Cyber Briefing, hvor du får overblik over de mest aktuelle angreb, største trusler og tendenser samt giver dig gode råd, der kan implementeres direkte i din it-sikkerhedsafdeling.

    03. marts 2025 | Læs mere


    Identity Festival 2025

    Er du klar til en dag, der udfordrer din forståelse af, hvad Identity & Access Management (IAM) kan gøre for din organisation? En dag fyldt med indsigt, inspiration og løsninger, der sætter kursen for, hvordan vi arbejder med IAM i de kommende år.

    05. marts 2025 | Læs mere






    White paper
    Sikkerhed gjort enkelt: Beskyt din virksomhed direkte i browseren


    Læses lige nu