"Turning strangers into friends and friends into customers". Sådan
definerer skaberen af permission marketing-begrebet, Seth Godin, denne nye måde at tænke på.
Og netop udtrykket "måde at tænke på" er meget rammende i forhold til permission marketing
- det er nemlig mere en grundlæggende filosofi end et decideret marketingværktøj.
I denne artikel vil jeg give en introduktion til begrebet og prøve at advokere for, at permission marketing
bliver en helt naturlig - og vigtig - del af virksomhedens Internetaktiviteter.
Målet med permission marketing
Groft sagt handler det om at fokusere på de kunder, du reelt tjener penge
på - og dermed underforstået: Fyre de kunder, du ikke tjener penge på.
Du kan sikkert nikke genkendende til, at de "dårlige" kunder og projekter tager uforholdsmæssig
meget tid i forhold til salg, håndtering og opfølgning, men alligevel holder man fast i dem.
Ofte sker det ud fra en betragtning om at have så stor en markedsandel som muligt. Men i stedet for burde
vi alle fokusere mere på at øge vores kundeandele. At sælge mere til de kunder, vi i forvejen
har.
Forudsætningen for at kunne sælge mere til de eksisterende kunder er dog, at vi ved mere om dem. Og
det er her den gammeldags købmand kommer ind i billedet.
"En pung tobak og dagens avis… som sædvanligt?"
I "gamle dage" vidste købmanden meget tit, hvad hans faste kunder
havde af behov for dagligvarer - og ofte før kunderne selv.
Den viden fik han ved at engagere sig i sine kunder - der brugtes både halve og hele timer på small
talk ved disken eller i baglokalet. Hans viden blev brugt til at give den enkelte kunde en personlig og kvalificeret
betjening, hvilket udover at give tilfredse kunder også havde den sideeffekt, at der skulle utroligt meget
til, før kunderne skiftede købmand. Det var nemlig for besværligt!
Og dermed var købmanden som udgangspunkt sikret en god fast kundekreds - med mindre naturligvis han begyndte
at slække på servicen eller trådte ved siden af, så kunne kundegrundlaget nemlig hurtigt
forsvinde.
Grundprincipperne i permission marketing
Udgangspunktet for permission marketing er at opnå en tilladelse fra en
potentiel kunde til at sende informationer til denne. Og hvis dette opnås, skal man allerede her være
på vagt. Tilladelsen må nemlig ikke bruges til at prøve at gennemføre et salg, men til
at give brugeren noget af værdi - typisk kan det være viden eller informationer.
Hvis de informationer, vi har givet brugeren, så reelt har en værdi, vil denne i sagens natur være
mere motiveret til at indgå i en dialog - vi har med andre ord øget vores permissionsniveau.
Den udvidede tilladelse skal nu benyttes til at lære mere om brugeren. Incitamentet er, at hvis vi får
nogle flere informationer om brugeren, har vi mulighed for at kunne tilpasse informationen yderligere og begynde
at arbejde hen imod det, det hele handler om: At tjene penge på vores relation.
Sandsynligheden for, at vores dialog ender ud i netop et salg (og helst flere), er himmelråbende højere.
Vi har brugerens opmærksomhed på en helt anden måde, end hvad der er muligt inden for traditionel
markedsføring: De har selv løbende bedt om at gå i dybere dialog!
Krav til permission marketing
Ovenstående lyder befriende let, men selvfølgelig er det ikke det.
For det første kræver det en stor indsats løbende at vedligeholde permissionen: Brugeren skal
hele tiden holdes til ilden for at fastholde opmærksomheden og tilladelsen. Som figuren ovenfor illustrerer,
er permission marketing en proces, der aldrig slutter.
Hvis man vil gøre sig forhåbninger om at kunne fastholde brugeren i permission marketing processen,
er der tre simple krav til kommunikationen: Den skal være relevant, personlig og ventet.
- Relevant - informationen skal omhandle
noget, modtageren reelt er interesseret i. Det er i høj grad et spørgsmål om at have den dybeste
respekt for modtagerens tid - altså ingen pistolsalg.
- Personlig - informationen er tilpasset
til hver enkelt modtager, bl.a. på baggrund af den viden vi løbende har fået om brugeren.
- Ventet - modtageren skal helst se
frem til at modtage informationen. I det mindste skal en e-mail fra dig ikke medføre irritation.
Det nemmeste er at miste tilladelsen
Hvis ikke din markedsføring til en vis grad overholder de tre grundregler,
er der en meget stor sandsynlighed for, at du mister brugerens tilladelse - og dermed er ALT arbejdet spildt, og
du skal starte forfra.
Det vil altså sige, at hver gang, du henvender dig til brugeren - uanset årsag - skal reglerne overholdes.
Men gjort rigtigt, er der til gengæld også stor sandsynlig for, at du med tiden får opbygget
et så godt forhold til brugeren, at det vil være for besværligt for denne at skifte dig ud.
Permission marketing i praksis
Ovenstående lyder måske meget let - men det skal også kun ses
som en introduktion til begrebet permission marketing.
I praksis er permission marketing et forbandet hårdt slid, der udover at være meget ressourcekrævende,
også kræver, at man har fuldstændig styr på den infrastruktur, der skal holde processen
på rette kurs.
I forhold til at dykke dybere ned i det teoretiske vil jeg klart anbefale, at du køber Seth Godins bog. Du kan evt. downloade de fire første kapitler gratis
på www.permisson.com først.
I forhold til den tekniske side af sagen, handler det i høj grad om at automatisere indsamling af viden
om brugerne og udsendelse af information - samt hele tiden at måle på reaktionerne hos modtagerne.
Der er her to muligheder, hvis du vil afprøve permission marketing uden de store omkostninger.
Du kan vælge at købe en udsendelse hos en virksomhed, der har specialiseret sig i at indsamle permissioner
og viden om brugerne til brug ved målrettede e-mail udsendelser. Her kan nævnes: www.nospamemail.dk, www.fairgain.org, www.e-reklamer.dk og www.jatak.com.
Hvis du selv vil prøve at få lidt jord op under neglene (kan anbefales), skal du prøve at kigge
på www.eDIRECT.dk
- en dansk virksomhed, der har specialiseret sig inden for permission marketing - men check også www.ewaydirect.com.
And the winner is…
Dagspressen er endnu ikke overfyldt med succeshistorier om permission marketing.
Men jeg vil alligevel uden at ryste på hånden påstå følgende:
De virksomheder, der forstår at udnytte principperne i permission marketing til fulde, vil meget hurtigt
være lysår foran deres konkurrenter.
Hannu Vangsgaard er partner hos Notabene Internet Marketing. Hvis
du har spørgsmål eller kommentarer til denne artikel, er du velkommen til at sende en mail til Hannu
Vangsgaard (hv@notabene.net).
