I den seneste tid er det blevet moderne at snakke om etisk korrekt markedsføring på nettet. Særligt har jeg oplevet indenfor min egen branche, markedsføring i søgemaskiner, hvordan visse virksomheder forsøger at profilere sig på, at de skulle vær særlig etiske. Er det noget problem i det, kunne man spørge. Ja, det er der faktisk - en hel del endda. For det meste bygger på løgn og bedrag og det mener jeg bestemt ikke er særlig etisk.
Jeg må være etisk ukorrekt
Det første problem er, at de marketing-virksomheder, som markedsfører sig med at være særlig "etisk korrekte" samtidig signalerer, at resten af os i branchen ikke er det. Det er naturligvis noget værre vrøvl. Langt de fleste virksomheder på markedet leverer glimrende og fornuftige løsninger, på forskellige niveauer og til forskellige typer af kunder.
Så i første omgang kunne man spørge sig selv om direkte løgn og bedrag er en god platform at starte et etiske korstog på. Det mener jeg naturligvis ikke. Blot fordi man tager en præstekjole på bliver man ikke frelst. Etik handler mere om faktisk handling frem for tomme ord og misvisende forklædninger.
Etik og forretningsmoral
Der ikke findes ingen klar definition på, hvad etisk markedsføring i søgemaskiner overhovedet er for noget. Eller etisk markedsføring, i almindelighed, for den sags skyld. For mig at se handler markedsføring i vidt omfang om, at nå nogle strategiske mål på markedet med de midler der nu engang er til rådighed. Naturligvis indenfor lovens rammer. Etik spiller i den sammenhæng en meget lille rolle.
Søgemaskiner er et kompliceret område, så lad os for lethedens skyld sammenligne med PR, som i denne sammenhæng minder meget om søgemaskineoptimering.
Hvis jeg, fordi jeg er særlig kreativ, finder en måde at udforme mine pressemeddelelser på, som gør at de oftere bringes i aviserne er det så uetisk? Nej, bestemt ikke. Behøver jeg at følge avisernes retningsliner, der hvor de findes, for hvordan man udformer en "korrekt" pressemeddelelse? Nej, naturligvis ikke - det er bare guidelines. Hvis du er meget uerfaren er det sikkert en god ide, at følge sådanne guidelines, men er du mere erfaren er det frit slag for kreativiteten. Det handler om at nå et mål: At komme i avisen uden at gøre redaktørerne sure over det vi sender til dem.
Når det handler om markedsføring i søgemaskiner er målet ikke så meget anderledes: Det handler om at målgruppen finder din virksomhed øverst i resultaterne. Men hvem er mest relevant? Din virksomhed eller en af de andre 10 millioner resultater, som ofte dukker op? Det ved jeg godt: Det er naturligvis mine kunder!
Spøg til side. Når man søger på f.eks. "brugt bil" i Google.dk dukker der over 250.000 forskellige sider op. Er det bilbasen.dk, bilpriser.dk, bilzonen.dk, 123bil.dk eller en af de mange andre som er mest relevant?
Jeg vil personligt mene, at alle ovenstående websites er præcis lige relevante i forhold til den konkrete søgning på "brugt bil". Det kan ligeså godt være en af mine kunder, der ligger øverst, som en af de andre. Og det er så det jeg arbejder på. Så kreativt som muligt indenfor lovens rammer og uden at gøre mig uvenner med søgemaskinerne. Det synes jeg er etisk korrekt.
Det er etisk korrekt markedsføring, at informere sine kunder ordentligt om de aktiviteter man sætter i gang. I forhold til søgemaskiner er der det særlige forhold, at en alt for aggressiv optimering kan føre til udelukkelse i kortere eller længere tid. Det er ikke nødvendigvis verdens ende, men det er i hvert fald vigtigt, at man kender de faldgrupper og risici der er.
Det er etisk korrekt markedsføring, at oplyse sine kunder ordentligt om disse forhold. Men, det er ikke etisk korrekt markedsføring, at afskære kunderne for vigtige informationer om, hvad der skal til at slå igennem på et givent marked. Det er ikke etisk korrekt at påstå, at man alene kan klare sig med at følge søgemaskinerne blandende guidelines.
Jeg synes også etik handler om noget helt andet, som intet direkte har med det produkt, eller den serviceydelse, du tilbyder. Det handler om hvilken form for forretning du generelt driver.
Jeg tager personligt hatten af for folk der vælger at købe aktier ud fra etikken i de selskaber der står bag. Har de børnearbejdere? Betaler de deres skat? Sviner de miljøet? Sælger de skadelige stoffer og våben til krigsførende lande? Opfører de sig i det hele taget anstændigt overfor deres ansatte og omverdenen i øvrigt?
Og hvordan er det så lige de selvudråbte "etiske" marketingvirksomheder opererer?
Er de frelste mere etiske?
En unavngiven virksomhed med speciale i markedsføring i søgemaskiner sendte for nyligt et brev ud til en masse danske virksomheder. Heri understregede de hvor etiske korrekte de er i deres arbejde. Fint nok, men hvor etiske er de så egentligt, tænkte jeg.
Da jeg kiggede lidt nærmere på deres virksomhed viste det sig, at de absolut ikke er særlig "etiske" - hverken ud fra mine eller deres egne definitioner.
Således fandt jeg frem til at mange af deres medarbejdere var ansat på vilkår jeg troede blev afskaffet t i 30'erne? Åbenbart ikke. Jeg er målløs. At denne virksomhed så oven i købet tillader sig at påstå, at de er særlig etiske får det til at vende sig i mig. Det er simpelt hen for usmageligt.
Nu vil denne virksomhed sikkert påstå, at etik intet har med at gøre hvordan man behandler sine medarbejdere og omverden i øvrigt, men alene er et spørgsmål om man overholder søgemaskinernes guideline for optimering. Det er jeg naturligvis helt uenig i, men lad os så for god ordens skyld alligevel kigge lidt på samme virksomheds optimering i søgemaskinerne.
I det omtalte brev skriver virksomheden selv: "XXX arbejder dels med optimering af websider, der teknisk lever op til de gældende retningslinier ... [red: fra søgemaskinerne]". Men gør de nu også det?
Jeg fandt hurtigt frem til at de bestemt ikke overholder søgemaskinernes guidelines. Selv på forsiden af deres eget website fandt jeg eklatante brud på Google tekniske retningslinier - oven i købet implementeret på en så amatøragtig måde, at det med lethed kunne identificeres af af alle søgemaskiner. Det er det som Google kalder "spam". Det er simpelt hen for dumt og langt fra noget der kan forveksles med "etisk korrekt markedsføring".
Videre skriver de i samme brev: "Såfremt du ønsker at høre nærmere om etisk korrekt søgemaskineoptimering eller de muligheder vi tilbyder indenfor Pay Per Click annoncering ..." Med andre ord: Det er kun deres egne services der er etiske - alle os andre og Pay Per Click (PPC) i almindelighed, mener de således er uetisk.
Spørgsmålet er: Hvor etisk er det at lyve i sin markedsføring?
Mindre viden giver større kundskab!
Ovenstående er naturligvis noget vrøvl, men ikke desto mindre essensen af det som disse "etisk korrekte" virksomheder i praksis kommunikerer, når de med fanerne højt hævet forsøger, at sælge deres særligt etiske ydelser.
Jeg lægger personligt ikke skjul på at jeg behersker hele paletten af teknikker til markedsføring i søgemaskine - lige fra de helt simple ting til de allermest aggressive teknikker. Min opgave er, i samarbejde med kunden, at finde den løsning der passer dem.
De "etiske" leverandører i markedet påstår at de aldrig ville røre ved de mere aggressive teknikker. De beskæftiger sig slet ikke med dem. Spørgsmålet er så, hvordan de overhovedet kan vurdere hvad der skal til for en given kunde? Er man virkelig bedre stillet ved at have mindre viden? Nej, naturligvis ikke. Etik handler ikke om det du ved, men hvordan du bruger det du ved.
Find en god leverandør
Som jeg indledte med at skrive, er der mange glimrende leverandører på markedet - også det danske. Det der for mig er vigtigt er ærlighed, redelighed og ordentlig forretningsskik. Man bør simpelt hen forlange, at blive behandlet rimeligt, når man køber noget af en anden virksomhed. Man må forlange, at man ikke forholdes vigtige informationer, at de informationer man får er så rigtige som det er muligt og at der i øvrigt ikke lyves om faktiske forhold.
Jeg må med skam i sinde indrømme, at ikke alle virksomheder indenfor mit eget marked - markedsføring i søgemaskiner, opfører sig lige pænt. Men sådan er det nok i de mange brancher. De fleste opfører sig fint, men nogle få stikker ud som temmelig tvivlsomme.
Jeg kan anbefale, at du forud for valget af en ny leverandør gør følgende:
1) Finder ud af om leverandøren har opereret under andre navne eller på andre websites. Gå nogle år tilbage og se hvem der har købt hvem og ejer hvad. Der er sket mange navneforandringer, sammenlægninger og opkøb sted gennem de sidste 4-5 år. Nogle har direkte haft ry for at skifte navn bevidst for at undgå, at hænge fast i dårlig omtale af "uheldige" episoder.
2) Søg efter disse navne i aktuelle søgemaskiner og nyhedsmedier. Google er ofte et glimrende sted at starte. Aviser og relevante magasiner er et andet godt sted - ofte finder du ikke deres artikler i søgemaskinerne. Husk også at se under "[news]Groups" i Google, da der nogle gange kan ligge interessante informationer her. Søg både på leverandørens navn(e) og domæne(r).
3) Find ud af om leverandøren har nogle vigtige nøglepersoner ansat og research dem yderligere. Hvis det er offentligt kendte personer, vil der ofte være skrevet om dem i forbindelse med f.eks. bogudgivelser og foredrag. Brug samme research metoder som ovenfor.
4) Se på leverandørens eget website og spørg dig selv: Ved de hvad de snakker om og forstår du noget af det? Står det klart hvordan de vil hjælpe dig? Forsøger de at sælge dig en "magisk box" eller virker deres services og produkter gennemsigtige og gennemskuelige?
Du skal ikke spilde tid på at finde ud af hvor godt leverandøren selv ranker på relevante søgeord som f.eks.: "søgemaskiner", "søgemaskineoptimering" eller "markedsføring i søgemaskiner". Mange af de dygtigste søgemaskine-eksperter i både Danmark og resten af verden vælger bevidst ikke at optimere deres egne websites for meget. Dels har erfaringerne vist, at vi på dette marked, sjovt nok, stort set ingen relevante leads får via søgemaskinerne. Og dels er det et spørgsmål om at holde sig "under the radar" - med andre ord: Uden for søgemaskinernes spotlight.
5) Bed leverandøren om at udlevere navne på mindst to af deres kunder, som du kan ringe eller e-maile og spørge om deres erfaringer med leverandøren.
Grundlæggende set handler det således om, at gøre dit hjemmearbejde så godt som muligt. Som professionel indkøber har du et medansvar for det du køber. Dette skal naturligvis ikke undskylde direkte bedragerisk adfærd, men om du får lige den service og det produkt du havde regnet med eller ej, er til dels også dit ansvar.
Søgemaskine-eksperten Mikkel deMib Svendsen er grundlægger af Joyzone.dk og CTO for RedZoneGlobal.
Premium
Vil købe tele-løsninger til det offentlige for 370 millioner kroner