Klumme: Aggressive reklamer

I slutningen af det forrige dot-com boom, blev annonceformaterne på nettet mere og mere aggressive. Reklamerne blev større og større og vi så de første animerede reklamer dukke op. Voldsomt animerede! Det blinkede og lyste og råbte og skreg på vores opmærksomhed. Og det med god grund. For der var på det tidspunkt færre og færre, der gad at klikke på bannerreklamerne. Ja, folk gad ikke engang at kigge på dem mere, viste tidlige såkaldte "eye tracking" analyser. De gennemsnitlige klikrater faldt fra 5-6% til under 1%.

Og hvad gør man så, når folk ikke gider lytte? Så råber man naturligvis bare højere ad dem, right? Wrong!

For hvad skete der? Bannermarkedet brød ganske enkelt fuldkommen sammen. I løbet af et enkelt kvartal faldt priserne så voldsomt, at mange der levede af dem bukkede under og de fleste andre led alvorligt. Nu er mange så i gang med at begå nøjagtigt samme fejl. Det er OK at fejle, men det er satme for dumt, at lave samme fejl to gange i træk!

Siden bannermarkedet brød sammen er der sket meget. En ny optimisme på og omkring nettet er opstået. Folk er begyndt at tjene rigtige penge og almindelige mennesker er for alvor begyndt at handle online. Det er godt.

Denne optimisme har også smittet af på markedet for online reklamer, som i dag har det ganske glimrende. Bedre end nogensinde. Priserne er langt højere, end da de var helt i bund og klikraterne er fornuftige.

Men det er ikke alle steder denne succes forvaltes lige ansvarsfulgt, synes jeg. Jeg er bange for, at nogle online medier er ved at begå samme dumhed som tidligere, når de i ukritisk grådighed tillader mere og mere forstyrrende reklamer. Når medierne tillader annoncørerne at "råbe" ad folk, på den mest uanstændige måde, så skræmmer de brugerne væk.

I 2008 er vi for længst forbi de animerede reklamer, som generede os i 1999. Nu har vi videoreklamer, der starter automatisk eller bare man kommer til at snitte dem med musen, forskellige former for reklamer, der ligger sig ovenpå en hel sidens indhold, og vi har de fulde baggrunds-sponsorater. Alt sammen noget, der er ekstremt forstyrrende - værre end selv de afbrydende TV-reklamer i film på TV-stationer som TV3.

På kort sigt er der ingen tvivl om, at disse meget aggressive annonceformater giver en kæmpe økonomisk gevinst til både medier og annoncører. Der er faktisk flere der reagerer på reklamerne, når man så at sige propper dem ned i halsen på dem. Det virker, og derfor giver det på kort sigt flere penge.

Men samtidig med, at der er flere der responderer på reklamerne er der også en voksende gruppe, der bliver mere og mere irriteret over i stigende grad, at blive afbrudt.

På lang sigt er det en håbløs strategi, at blive ved med at råbe højere og højere, når folk ikke gider lytte. Man skal ikke råbe højere - man skal råbe smartere!

Det har for eksempel Google forstået. De er meget fokuseret på at annoncer i deres annonceprogram AdWords opfattes af brugerne som gode og relevante. Det er klogt! De stiller store krav til deres annoncører og måler kvaliteten af annoncerne både på brugernes respons og relevansen af de sider de sendes hen til.

Google gør det naturligvis ikke perfekt. Der slipper stadig annoncer igennem, som ikke burde være der, men mange annoncører afvises, hvis de valgte keywords ikke er relevante, eller de i øvrigt ikke lever op til Googles krav. Deres fokus er, at sikre brugerne en god oplevelse, frem for bare at tjene lidt hurtige penge.

På kort sigt, kan det naturligvis godt betyde, at Google mister nogle enkelte kunder (om end jeg ikke tror, at det faktisk er så mange), men på lang sigt er jeg helt overbevist om, at det er den rette nødvendige strategi, hvis Google ønsker at AdWords skal overleve som et værdigfuldt annoncenetværk.

Så jeg synes det er klogt af Google, at satse så meget på kvalitet. Det kunne mange andre netværk og websites godt lære af!

Lad os se lidt på nogle af de konkrete forskelle:

• Google tillader ikke at der annonceres med keywords (som er deres primære segmenteringsform), som ikke er relevante for den side folk sendes hen til.

De fleste bannernetværk er ligeglade - hvis man betaler for at ligge et sted, så er det fint for dem. Uanset om det er relevant for brugerne eller ej.

• Google tillader ikke, at der "råbes op" i deres annoncer. Teksterne i annoncerne skal være loyalt beskrivende og objektivt korrekte. Derfor tillades f.eks. ikke beskrivelser som "billigste ..." da det i praksis ikke lader sig gøre for deres redaktører at tjekke om det til stadighed er korrekt.

Traditionelle bannernetværk er som regel ligeglade med hvor højtråbende man vælger at være i sine annoncer. Bare de overholder de aftalte formater, så er de glade.

• Google er meget restriktiv med at optage annoncer for ting der kunne være ulovligt. Således optager de ikke annoncer for f.eks. sites der tilbyder eller reklamerer for pengespil.

Som det tydeligt ses, er der masser af bannernetværk og online medier der tager imod annoncer for poker og casino sites. Der kører nogle forskellige sager i den forbindelse, som jeg ikke skal gå nærmere ind i her. Om det er lovligt eller ej lader jeg jurister om at finde ud af - men lidt "tvivlsomt" er det i hvert fald.

• Googles annoncer vises altid i klare annonce-rammer, med angivelse af at det er annoncer fra Google der vises.

Bannerannoncer vises ofte på en måde, hvor det ikke er særlig tydeligt for brugeren at det er en reklame - f.eks. som fulde lag ovenpå en side, eller som baggrundstapeter.

• Google tillader ikke at der anvendes pop-up reklamer på de sider de sender brugerne til.

Jeg kender ingen andre netværk der stiller dette krav.


Er der nogle der kan lide pop-up reklamer? Jeg kender ingen. Derfor er det også helt logisk at Google ikke tillader sådanne sider i deres AdWords.

Jeg har diverse pop-up filtre på mine browsere, som så mange andre. Men alligevel lykkes det for kreative programmører bag forskellige sites at tvinge pop-ups igennem.

Det er altså en underlig stil, når nu jeg så tydeligt som jeg kan har sagt at jeg ikke vil se dem. Efter min mening svarer det til, hvis der ved udgangen i Super Brugsen stod nogle aggressive medarbejdere og tvang plastikposer ned over hovedet på folk med fortrykte reklamebudskaber trykt på indersiden. Kvælende!

Mange indholdsbaserede websites har i de senere år skruet meget ned for de redaktionelle medarbejdere. Det er dyrt at have faste skribenter siddende, og derfor er det helt naturligt at der strammes op her. Desværre synes jeg det ser ud til, at det mange steder har ført til, at den redaktionelle del af virksomheden er blevet for svag internt - de har øjensynligt ikke "musklerne" til at modstå salgsafdelingernes "voldtægt" af deres indholdsrige website.

Jeg kender selv kampen, fra dengang jeg var leder af søgemaskinen Kvasir. Jeg måtte dagligt kæmpe med salgsafdelingen, for at sikre at det hele ikke blev plastret til på en måde, som ville have skadet produktet - søgemaskinen - uacceptabelt meget. Det er et hårdt, men vigtigt, job. Jeg forestiller mig, at mange andre redaktionelle ledere på andre medietyper kan have samme oplevelse.

Jeg vil meget alvorligt opfordre de ansvarlige på de større danske websites og reklamenetværk til at tænke sig rigtig godt om i den kommende tid. Lær af Google - de har fat i noget af det helt rigtige med deres annoncenetværk.

Hvis online annoncer skal fortsætte med at være profitable for alle - annoncører, websites og netværk, så er det afgørende vigtigt at forbrugerne ikke bliver alt for trætte af dem. Jeg håber virkelig ikke, at kortsigtet grådighed (igen) vil undergrave et ellers rigtigt godt annoncemedie - Internet. Det tror jeg nu heller ikke vil ske, i bred forstand, men jeg tror meget vel, at de netværk der ikke lærer at respektere brugerne bedre kan komme til at lide under det.


© 2008, Mikkel deMib Svendsen
www.demib.com