Enkelte af de nye metoder bider sig fast og har vist sig at være ualmindelig effektive. Derfor kan det også undre, at så mange – specielt store virksomheder – fortsat vælger, at fokusere deres markedsføring på metoder, som uden tvivl er de mindst effektive, mindst målrettede og mindst målbare.
Bannerreklamer er stadig der, hvor langt de flest markedsføringskroner anvendes på Internet. Men virker de? Det er der meget stor diskussion om.
Tidligere var det ikke usædvanligt at 2-3 % klikkede på et banner. Nu er gennemsnittet nede på 0,35% globalt set. Der er naturligvis meget store forskelle fra kampagne til kampagne og for enkelte lykkes det at få klikrater på 4-6%.
Men hvad er det så for besøgende det giver? Hvad er kvaliteten og hvor mange af de besøgende bliver til kunder?
Hvor blev kunderne af...?
Når man ser på resultaterne af mange af de kampagner, der har kørt, er det ikke imponerende. Til et FDIH-arrangement for nyligt kunne en stolt Christian Samsø fra reklamebureauet AHEAD A/S berette, at deres kampagne for ToyCity havde bragt 1,6 millioner besøgende ind på sitet, over en ganske kort periode i opstarten. Men hvad der også fremgik var, at det kun havde ført til 200 handler! Det er ikke imponerende.
ToyCity kampagnen indeholdte mange af de traditionelle metoder – altså først og fremmest annoncering i forskellige medietyper, men ingen af de nyeste metoder. Det på trods af at selv samme Christian Samsø kunne fremvise et flot skema fra en amerikansk undersøgelse der klart slog fast at affiliate programmer er langt den mest effektive og økonomiske metode.
Oplevelsen mange steder er den samme: Kvaliteten af de brugere der skaffes via annoncering er for ringe. Sådan har det sikkert altid været. Det er bare først nu, at det med sikkerhed kan fastlås. På Internet er det nemlig muligt, at måle effekten af din indsats meget præcist.
Hvad koster en kunde?
For at vurdere om en given metode kan betale sig eller ej, bør der ses på dels hvor meget kontaktprisen er, hvor mange procent af dem der ser reklamen der kan lokkes ind på sitet og endelig hvor mange af dem der kommer på besøg, som har den forventede kvalitet. Det vil sige, hvor mange der gør det du har tænkt dig de skal gøre og hvor mange der ender som rigtige kunder.
Med ovenstående model kan den nøjagtige pris for en ny kunde regnes ud.
En bannerannonce koster ofte 20 øre pr. visning. Med en klikrate på 0,5% giver det en besøgspris på 40 kroner. Hvor mange af dem der så bliver til kunder afhænger naturligvis fuldstændig af forholdet mellem annoncen, sitet og produkterne der udbydes. En konverteringsrate på 10-15% regnes for meget pænt. Hvis vi regner med 10% vil en ny kunde således koste 400 kr.
Jeg ved godt, at det er blevet populært at snakke om branding-effekten af annoncering. Bare det at en potentiel kunde ser en annonce har en effekt – en branding-effekt. Det kan der ikke herske tvivl om. Det er blot påfaldende, at fokuseringen på branding-effekten er steget i samme takt som klikraten på bannerannoncer er faldet.
Giver faldende klikrater en højere branding-effekt? Eller er det bare en krampagtigt forsøg på at forsvare en uddøende metode?
Nye metoder
Hvis vi til sammenligning kigger på andre metoder vil det næsten altid se bedre ud. Dels er kontaktprisen ofte lavere. F.eks. kan besøgende fra søgemaskiner fås fra omkring 4 kr. pr. besøgende. Det er under det halve af de fleste annonceringsmedier. Dertil kommer at kvaliteten af de opsøgende brugere der finder vej til sitet via f.eks. søgemaskinerne, affiliate programmer, partnersites, nyhedsbreve etc. er væsentligt højere, hvorved en bedre konverteringsrate opnås.
Med affiliate programmer er det endda muligt, at fastfryse sine salgsomkostninger fuldstændigt. En afregning til affiliates på 15% er helt almindelig. Det er den pris du skal betale for en ny kunde - et nyt salg – altså ikke bare en besøgende. Hvor mange virksomheder kan låse deres salgsomkostninger på 15%? Det er attraktivt!
CEO Michael Sherain fra FastPartners.com kunne ved samme FDIH arrangement berette om deres nye system til praktisk håndtering af affiliate programmer. Det så meget spændende ud og vil uden tvivl sætte gang i denne metode herhjemme. Nu er der i hvert fald ikke mange undskyldninger tilbage for ikke at gøre det.
Nyhedsbreve og permission marketing er andre af de nye metoder, der fortsat kun bruges af ganske få. Og hvorfor så det? En af forklaringerne kan være, at de få der har forstået effekten af disse metoder holder det for sig selv. De vil simpelt hen ikke fortælle om det. Effekten er for overvældende til at de ønsker at dele den med andre. En anden forklaring kunne være manglende viden hos dem, som virksomhederne normalt betror sig til – det faste reklamebureau.
Kun ganske få af de traditionelle bureauer har forstået Internet som medie. De tror stadig at de metoder og teorier de er opdraget og vokset op med direkte kan overføres. Det er jo bare et nyt medie... NEJ, det er det ikke! Det er en hel ny verden, en helt ny kommunikationsform - et helt nyt marked.
Dem der forstår at udnytte mediets natur er fremtidens vindere.
Det er dit eget ansvar at sætte dig ind i de muligheder Internet giver dig og din virksomhed. Stol ikke blindt på dine traditionelle partnere. Opsøg de nye muligheder og stil krav til dem du samarbejder med. Hvis dine eksisterende samarbejdspartnere blindt afviser de nye muligheder og anbefaler et traditionelt forløb forankret i annoncering, så se dig om efter nye folk. Det kan ikke gå for stærkt!
Lær de nye metoder at kende
24. maj afholdes Skandinaviens første konference om Internet markedsføring med fokus på søgemaskiner og andre nye metoder. Her vil du kunne stifte bekendtskab med søgemaskineoptimering, affiliate programmer, udnyttelse af domæner etc. Der vil også blive lejlighed til at møde repræsentanter for de største søgemaskiner og mange spændende søgemaskine- og markedsføringseksperter fra USA, England, Sydafrika, Sverige og Danmark.
Mikkel deMib Svendsen er forfatter og søgemaskine-ekspert.
