Ofte er en af de største barrierer for succes på Internettet manglende opbakning internt i organisationen.
Ét er, at ledelsen officielt gerne vil sætte gang i aktiviteterne og måske allerede har fået udarbejdet det strategiske grundlag, noget andet at skabe den forståelse og ånd, der skal bringe sitet fra papiret til Internettet.
Generelt set er der fire interne barrierer for at få sitet til at leve op til forventningerne, og de skyldes alle manglende opmærksomhed på helt elementære forhold:
- Frygt for konkurrence
- Mødet mellem interessemodsætninger
- Arbejdsbyrden undervurderes
- Det synlige arbejde prioriteres højere end det usynlige
De første to forhindringer i forhold til den interne opbakning opstår så snart, man første gang omtaler Internettet som et vigtigt medie.
De to næste gør sig gældende, når projektet er startet op.
Frygt for konkurrence
De folk, der befinder sig øverst i organisationen, men ikke er computervante, vil føle sig truede af det nye medie. Ikke så meget på grund af teknikken, men fordi der er en oplagt fare for, at det nye medie vil kræve ressourcer, som andre ansatte eller udefra kommende kan benytte til at markere sig i forhold til de kendte ansvarsområder. Der er derfor frygt for, at det nye medie kan være med til at mindske magten hos "den gamle garde". Dette kan virke uforståeligt i 1999, hvor stillinger i høj grad defineres af de ansatte. Men det er netop det, der er problemet. Stillingen defineres i forhold til gamle vaner i stedet for at lukke det moderne indenfor og derved tilpasse sig.
Løsningen på denne problemstilling er at tage en principbeslutning, om Internettet nu også er værd at bruge tid og ressourcer på. Man skal ikke give sig i kast med et Internetprojekt i virksomheden, med mindre det menes meget alvorligt. Desuden bør man overveje, om man ikke kommer bedst fra start ved at lade en professionel Internetmedarbejder fremlægge konkrete muligheder i et tydeligt og ikke teknisk sprog. Dette kan bevirke, at Internettet fremstår som en oplagt mulighed for at forstærke virksomhedens ånd. Endvidere bør der under fremlæggelsen lægges vægt på, at Internettet ikke i sig selv er skræmmende eller kan skabe negative forandringer - det er den manglende opbakning, der kan bevirke, at sitet udvikler sig i den retning.
Mødet mellem interessemodsætninger
I strategifasen kan et andet problem opstå. Det kan meget vel ske, at hidtil uudtalte konflikter mellem virksomhedens forskellige afdelinger pludselig bliver debatemner (salg mod marketing mod R&D mod direktion mod produktion mod Internetgruppen). Dette skyldes, at Internettet fordrer, at alle virksomhedens strategier og afdelinger inddrages som emner, der bliver præsenteret på sitet.
Internettet kan ikke tillade sig at lyve. Selv den mindste uligevægt mellem forskellige typer af indhold kan ødelægge det indtryk, som brugeren af websitet helst skulle have. Dette gælder, hvad enten det er omfang, holdninger eller stemning, der forårsager uligevægten. At virksomheden på Internettet bliver præsenteret via et digitalt tværsnit af forretningsgange, prioriteringer, mål og strategier bevirker, at ledende medarbejdere i alle afdelinger skal være yderst opmærksomme på det politiske spil, der foregår omkring mediet. Også her er frygten for magtforskydelse et eksempel på de forhindringer, som projektet bliver udsat for.
For at komme uden om denne politiske barriere er det vigtigt at have et åbent forum, hvor alle overvejelser omkring virksomhedens egentlige profil kan diskuteres. Det er ikke en sag, som kun skal diskuteres af marketingafdelingen. Hvis sitet skal kunne integreres i virksomhedens dagligdag er den holistiske indfaldsvinkel en nødvendighed. I det åbne forum skal der gøres meget ud af at forklare, hvorfor Internettet og de strategiske vurderinger skal på plads, inden konstruktionen af sitet begyndes.
Disse diskussioners forløb er af stor betydning for sitets succes, idet det strategiske arbejde har to primære formål. For det første skal det selvfølgelig tilvejebringe en holdbar strategi. Men mindst lige så vigtigt er det, at selve strategiudarbejdelsen er en læreproces, hvor den øgede forståelse for mediets muligheder er med til at sikre den nødvendige opbakning omkring projektet både på kort og lang sigt. Også ud fra dette perspektiv kan det være en god idé at have en ekstern Internetkonsulent med til at sikre, at diskussionerne holdes på et spor, der både åbner for brede diskussioner og sørger for at komme frem mod målet om et vellykket website.
Arbejdsbyrden undervurderes
Når Internetprojektet bevæger sig fra de indledende strategiske faser til de mere operationelt orienterede, opstår et naturligt interesseskift, der bevirker, at en tredje forhindring opstår. Arbejdsbyrden flyttes på dette tidspunkt typisk fra direktionen eller "Den samlede Internetgruppe" til en eller flere udvalgte medarbejdere, der påtager sig rollen som projektkoordinatorer. Det medfører, at strategerne mister følelsen med, hvor stort et arbejde det er at udarbejde materiale til sitet. Resultatet bliver, at man fra centralt hold forventer, at arbejdet bliver gjort hurtigt og effektivt. Samtidig glemmer man, at den person, der nu er koordinator af Internetprojektet, havde et fuldtidsjob i virksomheden allerede før Internettet kom på tale.
I denne problemstilling er der kun et råd at hente: Når først beslutningen er taget om, at virksomheden skal på Internettet, så sørg for, at de interne arbejdsprocesser prioriteres i overensstemmelse med dette!
Læg rutiner for, hvordan den nye Internetkoordinator i en periode kan fritages for afgørende dele af sine tidligere arbejdsbyrder, eller ansæt en ekstern projektleder til at stå for koordinationen af Internetprojektet og fremskaffelse af materiale.
Det synlige arbejde prioriteres højere end det usynlige
Den sidste af de centrale forhindringer for sitets succes opstår først efter lanceringen af sitet. På dette tidspunkt kan det stadigvæk forekomme, at der ikke er afsat nok tidsmæssige ressourcer til løbende at få udarbejdet det materiale, som er afgørende for sitets fortsatte succes.
Internettet kan sagtens være prioriteret højt i forhold til virksomhedens officielle strategier, men når valget står imellem mere håndgribelige arbejdsopgaver og det at skabe indhold til et medie, som ikke i dagligdagen ses af de ansatte, så er det kun naturligt, at man prioriterer den synlige indsats højere. Det gælder både for koordinatoren og strategen. Det betyder, at personen, der har ansvaret for vedligeholdelsen "brænder ud" i forhold til det medie, som måske til at begynde med var uhyre interessant.
At foregribe denne fjerde og sidste af de grundliggende interne barrierer forudsætter, at der allerede under udarbejdelsen af Internetstrategien er taget højde for, hvad det kræver at have et website på Internettet. Her bør både tages hensyn til personlige kompetencer og arbejdsrutiner. Uden disse overvejelser og retningslinier vil sitet tørre ud på grund af manglende opmærksomhed og tid.
Opmærksomhed er vejen frem
Dette har været en gennemgang af de mest åbenlyse interne problemstillinger i forhold til virksomhedens Internetprojekt. En del af problemerne kan sikkert synes irrelevante i forhold til din virksomhed. Men netop derfor er det nødvendigt at tage sorgerne på forskud og gardere sig mod ubehagelighederne. Internettet ændrer meget i denne tid - det gælder også i forhold til de interne procedurer og magtforhold. Derfor kan opmærksomhed omkring de fire ovennævnte punkter være med til at sikre en bedre forståelse for virksomheden såvel som for Internetprojektet.
Hvis du har nogle kommentarer til denne artikel, er du velkommen til at rette henvendelse til Notabene Internet Marketing ApS på mail@notabene.net
af Mads Ellegard, ansvarlig for strategi og analyse i Notabene Internet Marketing ApS.
