Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 25. maj 2007.
Lego gør nu klar til at udvide den eksisterende forretning med et socialt netværk, der fra 2009 skal være et led i vækststrategien. Målet er at skabe myspace.com for kreative sjæle.
sociale netværk
Krisen kradsede. Det vidste folkene bag 3D-udvikling hos Lego egentlig godt dengang tilbage i 2004.
I en længere periode havde skiftende ledelser kæmpet en tilsyneladende umulig kamp for at bringe den store Lego-tanker på ret kurs og uden om meget urolige farvande.
Heldet svigtede dem alle. Selv da sønnesønnen til Lego-stifteren, Kjeld Kirk Kristiansen, forsøgte sig bag roret, sejlede Lego-tankeren i en forkert retning, hvilket var direkte målbart på bundlinjen.
En ny kaptajn var netop sendt på broen. Navnet var Jørgen Vig Knudstorp. Den tidligere McKinsey-konsulent havde en plan, og som overskrift stod der oprydning, hovedrengøring og fokus på kerneforrretning og det, der egentlig havde gjort Lego til en succes: De universelle Lego-klodser.
Insourcing af 3D-udvikling
I 3D-udviklingsafdelingen, hvor 3D technology manager Torben Nielsen sad sammen med sine folk, kunne vindene fra kommandobroen mærkes. Nu skulle der fokuseres på kerneforretningen.
Imens grublede Torben Nielsen over den nye retning. I virkeligheden havde han en anden plan, hvorpå overskriften hed insourcing af udviklingsaktiviteter. Han var overbevist om, at det ville være en fordel for Lego selv at herske over udviklingen af den fremtidige 3D-platform til trods for at 3D-udvikling ikke just hørte til kerneaktiviteten.
"Hvis vi skulle lykkes, var vi nødt til at overtage opgaven selv," siger han. Ved hjælp af gode overtalelsesevner lykkedes det. Og det var måske ikke helt dumt.
For i fremtiden bliver Lego Factory en ikke uvæsentlig brik i det store, sociale netværk, som Lego i øjeblikket arbejder på at bygge op, og som, når Knudstorps operation "Shared Vision" går ind i vækstfasen i 2009, skal være med til at øge Legos indtjening.
"Det har været svært for Lego.com og Factory-folkene at komme igennem turn-arounden. Men det er ildsjæle, der har set lyset og formået at formidle potentialet," siger Legos CIO Jan Amtoft.
Computerworld er taget til Billund for at se nærmere på, hvordan Lego-koncernen er ved at varme op til vækstfasen, der begynder i 2009. Og en stor del af den kommende vækst skal netop komme fra teknologien.
Ikke i traditionel forstand forstået som at understøtte produktionskæden og trimme processerne mest muligt. Den opgave løser it-afdelingen allerede.
Et kreativt myspace.com
De nye planer går i retning af at skabe et kæmpe socialt netværk a la myspace.com eller Ebay. Sites på nettet, der er opstået af Web 2.0-æraen, og som ene og alene skaber værdi, fordi de har en kritisk masse bestående af mange brugere, der deler viden, ydelser og produkter.
Interessefællesskabet skal i Legos tilfælde dreje sig om Lego-klodsen og den kreativitet, der udfolder sig omkring den.
Det fortæller Peter Hobolt Jensen, senior director i Lego Online Communications:
"Vi vil gøre Lego.com til et aktivitetsforum for folk, der kan lide at bygge med Lego og dele erfaringer. Et af elementerne er Lego Factory, hvor du kan bygge modeller online, uploade dem og købe dit eget design," siger han.
Ifølge Lego-folkene er fundamentet mere eller mindre på plads. Potentielle brugere i det store netværk findes allerede.
Lego.com rundede i marts 11 millioner besøgende målt som daglige unikke brugere, der klikker på samlet set 240 millioner sider. Det lyder af mange, men undersøgelser viser ifølge Peter Hobolt Jensen, at Lego kun har fat i halvdelen af det reelle potentiale.
Samtidig opleves der stor interesse for Lego Factory, hvor ganske almindelige personer kan sammensætte Lego-klodser til sit helt eget design, uploade det og dele det med andre. Lego Factory anvender Lego Digital Designer, der er et 3D-byggeprogram. Den seneste version af Lego Digital Designer har været tilgængelig siden maj 2006 og er downloadet omkring 1,3 millioner gange.
Sitet har også nye funktionaliteter som muligheden for at give brugerne deres egen identitet og messageboards. Og brugerne er tilsyneladende godt tilfredse med universet, for de bruger i gennemsnit 36 minutter på Lego.com, hver gang de er derinde. Det samme tal for Disney ligger ifølge Jan Amtoft på kun 16 minutter.
Stadig hemmelighedsfulde
Men alt det er i sig selv ikke den såkaldte "Killer App", der skal få hele Lego.com til at opnå nye højder. Og hvad der skal til er foreløbig også en velbevaret hemmelighed.
"Der er altid noget, som folk ikke har tænkt på før. Men siger jeg det nu, risikerer vi, at andre kopierer os, inden vi kommer ud med det. Men det er enormt vigtigt, at sitet får sin helt egen tiltrækningskraft, og det er det, vi har nogle rigtigt gode idéer til," siger Jan Amtoft.
Peter Hobolt Jensen løfter dog lidt af sløret for visionen.
"Vores ambition er at skabe en personlig Lego-hjemmeside til alle brugerne bestående af mash-ups. Forestil dig 11 millioner individuelle sites, hvor du har mulighed for at udstille din kreativitet. Kan man forestille sig en større loyalitet over for et website end over for sit helt eget personlige Lego.com?" spørger Peter Hobolt Jensen retorisk.
Man kan let få den fornemmelse, at Lego.com allerede i dag er en fænomenal forretning.
Og helt uvæsentlig er den da heller ikke med en omsætning, der ifølge Jan Amtoft ligger på mellem 600 og 700 millioner kroner. Men set i det store billede er det stadig kun en mindre betydende del af Legos samlede omsætning, der i 2006 endte på knap 8 milliarder kroner.
Med andre ord skal der mere til end en webshop og en masse brugere.
Alligevel er Jan Amtoft ikke i tvivl om, at der kan komme værdi i netværket. Det handler blot om at tænke mere anderledes, end en produktionsvirksomhed som Lego er vant til.
Klassisk "Porter"
For når alt kommer til alt, er Lego en produktionsvirksomhed med en klassisk Porter-værdikæde. Ganske vist med et meget stærkt brand, men i produktionen fyldes råvarer ind i den ene ende, derefter bearbejdes og masseproduceres de, hvilket til slut munder ud i millioner af ens produkter.
Men Jan Amtofts pointe er, at når man fra it-afdelingens side skal se på understøttelsen af et socialt netværk - eller værdinetværk, som er det ord, Jan Amtoft bruger - er der brug for en helt anden optik. Han skelner mellem værdikæden, der er knyttet til den traditionelle forretning, og et værdinetværk.
"Hvis man trækker en klassisk business case baseret på tanken om en værdikæde ned over et værdinetværk, vil idéen højst sandsynligt blive skudt ned. Værditilvæksten vil simpelthen ikke se attraktiv ud," siger han.
Det hænger blandt andet sammen med, at niveauet for at opnå kritisk masse er langt større.
"Værdien kommer først, når du har den kritiske masse. Men når du har den, kommer værdien. Og det er for eksempel derfor, at Ebay betalte 16 milliarder kroner for Skype, hvilket ude fra klassiske værdikæde-teorier er umuligt at forklare," siger han.
Ifølge Jan Amtoft er der masser af virksomheder der prøver kræfter med at skabe et socialt netværk ved at kaste 250.000 kroner i en hjemmeside, der ender med kun at have 650 brugere efter et halvt år. Det er for lidt, og så bliver den lukket.
Typisk fordi de har misset en anden vigtig pointe i skabelsen af et socialt netværk.
"Tingene skal have deres egen tiltrækningskraft. Indtil den er på plads, må du selv drive det med servicer og belønninger - og det koster," siger Jan Amtoft.
Lige som mobilnetværket
Han sammenligner det med udbredelsen af mobiltelefonnetværket.
"Den første, der fik en mobiltelefon, havde ikke megen gavn af den. Og der skulle en del til, før det blev den succes, som det er i dag. Spørgsmålet er, hvad du giver brugerne i den periode, du er ved at opbygge netværket," siger Jan Amtoft.
Også en anden faktor kan kvæle opbygningen af et socialt netværk. Hvis en it-leder vil forme afdelingen ud fra de klassiske governance-principper, kan den grundet den meget dårlige værditilvækst i begyndelsen let miste fokus. Der er behov for en investering, lige som der er brug for helt andre målsætninger for den gruppe af folk, der arbejder med at skabe værdinetværket.
"Forestil dig en god, gennemsnitlig it-chef, der er vokset frem efter 20 år med drift og databaser. Han kan meget let blive en hund i et spil kegler," siger Jan Amtoft.
Rent organisatorisk er de personer, der arbejder med værdinetværket hos Lego, skilt ud i en separat enhed. Det gælder cirka 25 personer.
Udviklingskompetencerne har også meget større vægt i værdinetværket, og accountstrukturerne er anderledes.
Men når først brugerne er på plads, som de overvejende er hos Lego, opstår næste gode spørgsmål: Hvordan skal der tjenes på netværket?
"Det er som ved alle netværk. Man tager penge for rettigheder. På et mobilnetværk er det retten til at sende sms, og hos forsikringsselskaber, som jeg betragter som et værdinetværk, betaler folk for rettigheden til at blive forsikret.
"Vi forestiller os, at vi kan tiltrække os nogle "power users", der gerne vil betale for særlig anseelse og muligheder, gerne i abonnementsform," siger Jan Amtoft.
Centralt element
Den potentielle vækstforretning kommer således først til at blomstre for alvor, når
Lego.com modnes endnu mere. Men det er ingen hemmelighed, at det bliver et centralt element i Legos kommende vækststrategi.
For ses der mere overordnet på strategien, så lyder visionen, at Lego vil forene den digitale verden 100 procent.
"Vi tror, at man beriger oplevelsen med at lege med Lego, hvis man kan bruge den virtuelle verden og omvendt. Det kan for eksempel være svært at bygge hvælvingen på en katedral i Lego-klodser. Børn kan bande og svovle. Men så går de på nettet, klasker nogle klodser sammen virtuelt og printer en byggevejledning. Måske deler de den med andre i en lignende situation. Vi ser meget gerne, at de to verdener supplerer hinanden," siger Jan Amtoft.
Og det var netop derfor, det var så vigtigt for 3D-manager Torben Nielsen og hans team at få insourcet udviklingen af 3D-platformen.
For også fremtidens kerneforretning tyder nu på at blive digital.
"Vi har en stor sky af fremtidige projekter på vej, og de er alle baseret på kernen i LEGO Digital Platform," siger 3D technology manager Torben Nielsen, der dog indtil videre heller ikke vil løfte sløret yderligere.
Boks:
Den nødvendige turnaround
Lego er i øjeblikket midt i gennemførslen af den syvårige strategi "Shared Vision", der skal genopbygge og revitalisere Lego-brandet som et synonym med kreative byggeoplevelser og rolleleg.
Frem mod 2010 står der lønsomhed på agendaen. Men allerede fra 2006 begyndte Lego så småt at fokusere på opbygningen af en bæredygtig platform, der er fundamentet i den fremtidige vækststrategi, der begynder officielt i 2009.
Det var nødvendigt, fordi Lego blev presset fra flere kanter. Og det var ikke kun fra de andre naturlige spillere på legetøjsmarkedet.
Der er nemlig sket flere ting.
· For det første bliver børn tidligere voksne i dag, hvorfor legen med klodserne hurtigere bliver uinteressant.
· For det andet vokser andelen af private labels i legetøjsforretningerne. Private labels er, når legetøjskæderne selv får produceret egne brands og sælger dem, i stedet for at sælge eksempelvis Lego eller produkter fra de andre store legetøjsfabrikanter som eksempelvis Mattel og Hasbro.
· For det tredje har teknologien spillet en rolle. Computerspil har overtaget en masse af den tid, børn tidligere brugte på de fysiske Lego-klodser.
Efter en kraftig indsats med outsourcing af produktionen og en kraftig reduktion af medarbejderstaben er det lykkedes at få Lego på ret kurs igen.
Lego-koncernen kom ud af 2006 med et resultat, der blev betegnet som tilfredsstillende.
Resultatet før skat blev på 1.562 millioner kroner, og det overgik alle forventninger. Legos nettoomsætning steg 11 procent fra 7.050 millioner i 2005 til 7.823 millioner kroner i 2006.
OriginalModTime: 24-05-2007 15:00:50
