Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 12. marts 2004.
ERP-leverandørerne har haft stor succes med at skabe målrettede brancheprodukter. Nu er turen kommet til erhvervslivets mobiltelefoni.
Segmentering, eller det at levere produkter til en afgrænset gruppe, er blevet et nøgleord for it-branchen. ERP-leverandørerne har haft stor succes med strategien, og man kan nu få virksomhedssystemer målrettet til alt fra døgnkiosker til forsvarsindustrien. Nu er turen så kommet til telemarkedet.
- Den klassiske måde at segmentere telemarkedet har været at skelne mellem store og mindre virksomheder, men vi ser i stigende grad, at segmenteringen flytter over til en vertikal strategi. Og det giver god mening. Et lille revisionsfirma vil have mere til fælles med et stort revisionsfirma, i den måde de arbejder og forbruger telefoni på, end med en lille virksomhed fra en anden branche, siger Bob House, Vice President for det engelske teleanalysefirma Advensys.
Konkurrence
Det er i høj grad konkurrencen på mobilmarkedet, der driver udviklingen mod branchespecialisering i mobiltelefoniløsninger, mener den danske teleanalytiker Torben Rune.
- Det er stadig et meget spædt marked, men mobiloperatøren ønsker at udvide deres kundebase. Det kan de blandt andet gøre ved at overtage fastnet-kunder, og dem er der traditionelt mange af blandt virksomheder. Segmenteringen er en måde at få virksomheden til at købe, siger han, og fortæller om en større dansk virksomhed, der i øjeblikket er ved at skifte samtlige fastnet-telefoner ud med omkring 1.000 mobiltelefoner. Årsagen er, at virksomhedens arbejde betyder, at medarbejderne sjældent er et sted ret lang tid af gangen.
- Løsningen bliver blandt andet sat op, sådan at mobiltelefonen fungerer som en traditionel intern telefon, hvad enten medarbejderne er i hovedkontoret eller ude på regionskontorerne. Telefonen roamer automatisk ind i lokalnummer-systemet. Det er en tjeneste, der er skræddersyet til arbejdsmønstrene i lige netop den branche, som den pågældende virksomhed tilhører, siger Torben Rune.
Alfa og omega
En anden segmenteringsstrategi går ud på, at operatørerne pakker datatjenester med traditionelle telefonitjenester. Virksomheders ønske om at gøre medarbejdere i marken mobile med adgang til samme tjenester som på kontoret åbner for nye segmenteringsmuligheder og indtjeningskilder for operatørerne.
- Segmenteringen i dag handler om at gå et lag dybere og se på, hvem der har brug for mobileterminaler i deres virksomhed til procesforbedringer og til at ændre og effektivisere den måde, de gør tingene på, siger Steen Høgh, markedsdirektør hos Sonofon.
Sonofon tilbyder blandt andet tjenester til håndværker- og transportbranchen og kører forsøg med hjemmehjælpere, der rapporterer via mobiltelefonen.
- Det er alfa og omega, at vi er stærke på segmentering og vertikale løsninger, og det er en nødvendighed for at drive markedet for datatjenester fremad. Dem, der går og tror, at 3G skal finansierers af unge mennesker, der ser filmklip på mobilen, har ikke lavet regnestykket ordentligt. Det er ikke kill-time, der skal drive værket, men at få teknologien ind på erhvervsområdet og skabe værdi for virksomhederne. Dem, der magter det, er dem der står stærkest i konkurrencen om nogle år, siger Steen Høgh.
Hos ABC Malerne i Næstved sidder Anne Jensen som administrator for virksomhedens 25 malersvende. Selskabet er en af de virksomheder, der har valgt en branchespecifik løsning. Oven på deres traditionelle mobilabonnement ligger systemet Easytime, der gør det muligt for malerne blandt andet at registrere timeforbrug på arbejdspladsen, og som kan integreres med malerfirmaets forretningssystem.
- Da vi skulle vælge ny teleløsning, var det utrolig vigtigt for os, at det blev en løsning målrettet til os. Systemet sparer os tid og giver en langt mere præcis fakturering. Før kom timesedlerne ind som krøllede, ulæselige papirlapper, og det skulle så tastes ind i vores system - og ikke mindst tydes. Det betød en masse ringen frem og tilbage, kort sagt en masse ekstraarbejde, siger hun.
Hvert firma sit segment
Også hos landets største operatør TDC arbejder man med segmtering og har gjort det et års tid. Foreløbig kører er der forsøg til håndværkere i samarbejde med løsningshuset Netmill: Telefonen leveres med en stregkodelæser og GPRS-abonnement. På den måde kan håndværkeren scanne materialeforbruget direkte på arbejdspladsen. Selvom vicedirektør for TDC Mobil Peter Ibsen fremhæver transport og ejendomsmæglere som interessante segmenter, er det endnu på planlægningsstadiet, og investeringerne i segmentering forbliver beskedne.
- Fra et konkurrencemæssigt perspektiv er det vigtigt, at vi er på det marked. Man kan forestille sig en situation, at vi har en stor kunde på tale, og så kommer en af vore kære kollegaer og snupper dem på datatjenesten: Hvad tror du så der sker med vores tale? Men det er ikke enkelt. Danmark er et lille land, og hver eneste kunde risikerer at blive et segment i sig selv. Samtidig er det som virksomhederne endnu i høj grad efterspørger horisontale løsninger som e-mail og kalender. Derfor skal man nøje vurdere omkostningerne ved at udvikle segmenteringsløsninger, siger Peter Ibsen.
Partner eller "bit-flytter"
Ifølge Peter Ibsen er segmenteringen også på vej til at ændre den måde, teleforretningerne skal drives. Partnerskaber med indholdsleverandører og it-huse stiller en række nye krav og spørgsmål: Det har blandt andet medført, at TDC Mobil har oprettet en selvstændig afdeling for partnerskabshåndtering.
- For os gælder det om ikke at blive rene bit-pipes: Vi ønsker, at have en større rolle end blot at være dem, der lader trafikken gilde gennem netværket. Men at udvikle og drive partnerskaberne tager en hulens masse tid, og salget bliver langt mere kompliceret. Du skal sammenbinde hardwareleverandører, service-huse, it-leveran-dører, indholdsleverandører og operatører i partnerskaber for at få det til at fungere, og det er en kompliceret affære. Hvor skal kunderne for eksempel gå hen, når de skal have support, spørger han.
Analysehuset IDC forudsiger, at markedet for mobile erhvervsservices - det vil sige driften, håndteringen, support, implementeringen, konsulentydelser med mere - årligt vil stige med 52,4 procent frem til år 2006, hvor det vil have en værdi på 23 milliarder dollars.
Billedtekst:
- Mobilmarkedet er stadig spædt, men operatørerne ønsker at udvide deres kundebase. Det kan de blandt andet gøre ved at overtage fastnet-kunder, siger teleanalytiker Torben Rune.
- Segmenteringen i dag handler om at gå et lag dybere og se på, hvem der har brug at ændre og effektivisere den måde de gør tingene på, siger Steen Høgh, markedsdirektør hos Sonofon.
