Smuds og smædekampagner rettet mod danske virksomheder er blevet hverdagskost på nettet.
Kunder føler sig dagligt dårligt behandlet og afreagerer ofte ved at fare i blækhuset for at skælde en virksomhed hæder og ære fra på en eller flere hjemmesider.
Selv om det kun drejer sig om få kunder, kan deres indlæg og anden negativ omtale af virksomheden bombe selskabets online-markedsføring tilbage til det tyvende århundrede.
Det skyldes, at negative artikler, gnavne blogindlæg og hidsige online-debatter kan overleve lige så længe som internettet, og de bliver ved med at spøge hver gang, potentielle kunder finder virksomheden gennem en søgemaskine.
Men der er heldigvis råd for at genskabe en nobel og myndig facade på nettet i løbet af to måneder, hvis man ellers ved, hvordan man skubber virksomhedens uheldige sager og spinat-jokkeri ned på side 117 i en Google-søgning.
Mirakelmidlet hedder reputation management - eller styring af eget omdømme, på dansk.
"Man bør anskue reputation management som en helt almindelig søgemaskineoptimering (SEO), hvor det gælder om at skubbe negative historier om et firma væk fra de første resultater i en søgemaskine og i stedet fylde de pladser med positiv omtale af virksomheden," forklarer Martin Stahl.
Han er formand for erfagruppen om søgemarkedsføring under Foreningen for Distance- og Internethandel (FDIH) - og digital kommunikationsrådgiver i det danske reklamebureau Director.
Det eftertragtede online-ry
Blandt andre benyttede tidligere direktør for IT Factory Stein Bagger sig af reputation management, da han i 2007 hyrede søgeoptimeringsfirmaet Concept Interest til at presse historier om påstået momssvindel på luksusbiler ned på sekundære søgeresultater, når folk googlede navnet Stein Bagger.
Computerworld skrev om den nu fallerede og bedragersigtede fabriksdirektørs fortidige forsøg på at fremstå som ren og pæn på nettet. Efter den historie brød gennem mediemuren, er kunderne næsten faldet over hinanden i receptionen hos det tre mand store SEO-selskab.
"Vi har i de seneste par år oplevet en stigende efterspørgsel efter reputation management. Efter Stein Bagger-sagen sidste måned har vi fået forespørgsler fra 15 virksomheder, hvoraf halvdelen er store danske selskaber," fortæller Thomas Rosenstand fra Concept Interest.
Løsningen hedder websites, netværk og links
Forespørgslerne dækker over alt fra at feje uheldige artikler væk fra søgemaskinernes forsider til forebyggende arbejde med firmaernes fremtidige online-renommé.
"Søgemaskinerne virker ved, at de ønsker at fremvise de mest relevante links øverst. Og så gælder det bare om at søgemaskineoptimere vores kunder inklusive ledende medarbejdere og direktører for at imødegå eksisterende eller eventuelt kommende negative historier, der kan give ridser i online-imaget," fortæller Thomas Rosenstand.
Martin Stahl fra Director forklarer, at reputation management har eksisteret lige så længe, som der har været pålidelige søgemaskiner. Han sidestiller styringen af virksomhedens online-omdømme med almindelig krisekommunikation, hvor en virksomhed skal ud og forsvare sig imod dårlig medieomtale.
"Man kan jo ikke slette allerede eksisterende artikler på nettet, men det er vel fair nok, at man ønsker at fremstå bedst muligt på nettet. Nogle af de negative historier kan jo være flere år gamle, og virksomheden har måske udviklet sig meget positivt siden og oven i købet skiftet ledelsen ud," forklarer Martin Stahl.
Forskellige optimeringsværktøjer
Det strømlinede online-omdømme bygger på flere forskellige optimeringsværktøjer, som virksomhederne skal lære at bruge, før de for alvor skinner i søgeresultaterne.
"Hvis man skal ud og kæmpe mod dårlig omtale, så kræver det, at man har en struktur af blogs, hjemmesider og links, så man mere eller mindre selv kan bestemme, hvor man vil ligge i Google-søgeresultaterne," fortæller Martin Stahl.
Han forklarer, at det stærke image først og fremmest bygges op ved hjælp af søgeoptimering af den eksisterende hjemmeside. Derefter skal der oprettes flere hjemmesider med blandet, men relevant og positivt, indhold fra forskellige IP-adresser.
På den måde kan virksomheden linke eksternt mellem hjemmesiderne for at tilfredsstille Google-søgemaskinernes kriterium om, at den hjemmeside med flest indgående links, også er den mest populære, hvilket rangerer den højere i en søgning.
Derudover skal virksomheden gerne have flere blogs på forskellige IP-adresser samt deltage i diskussioner på velbesøgte blogs, hvor indholdet opdateres jævnligt, for at imødekomme søgemaskinernes kriterium om belønning til hurtig opdatering.
Links til positiv omtale på hjemmesider og blogs skal som minimum indeholde navnet på virksomheden eller den person, der skal fremhæves positivt i toppen af søgeresultaterne.
"Selv den lille kriger kan vinde mod de store avisers dårlige omtale af en person eller virksomhed, hvis han udvikler sit eget snedige netværk med korrekte links på flere hjemmesider, blogs og sociale netværk," siger Martin Stahl.
Google kan smide dig ud
Hvis virksomheden er del af et globalt selskab, så er opgaven straks noget sværere, fordi en negativ omtale af et fejlslagent produkt hurtigt kan sprede sig til tunge nyhedsmedier i flere forskellige lande - herunder Danmark.
"Man er med udenlandske historier nødt til at have et godt SEO-netværk i de forskellige lande, hvor den negative omtale kører. Netværket kan bruges til at få publiceret artikler, der modgår kritikken. Derefter søgeoptimerer netværket virksomhedens positive historier via forskellige hjemmesider, som er oprettet til formålet," forklarer Thomas Rosenstand fra Concept Interest.
Pas på kreativiteten
Kreativiten med at optimere virksomhedens positive online-tilstedeværelse har dog i flere tilfælde moralske og tekniske begrænsninger.
Hvis ens virksomhed eksempelvis prøver at tryne konkurrerende virksomheder ved at oprette hjemmesider og blogs, der linker til dårlige historier om konkurrenterne for at få deres dårligdomme til at rangere højt i søgeresultaterne, står de fleste SEO-selskaber af.
"Promovering af negativ omtale af konkurrenten er ud over min moralske grænse," fastslår Thomas Rosenstand, der heller ikke vil hjælpe med at fjerne fokus fra verserende straffesager.
Søgespekulationer kan rent faktisk føre til mere konkrete online-dødsdomme, som hotelkæden Radisson SAS og bilfabrikanten BMW måtte sande, da Google dryssede selskaberne af ved yderkanten af internettet i henholdsvis 2004 og 2006.
Virksomhederne havde i lighed med andre globale og lokale firmaer forsøgt sig med skjulte hjemmesider fyldt med nøgleord, der via javascript omdirigerede brugerne til de rigtige sites.
De såkaldte doorway-sider takserede Google til at have en meget lille værdi for internet-brugerne, og søgegiganten forviste derefter søgefuskerne til en online-tilværelse uden for Google-indekset.
BMW faldt dog hurtigt på knæ og blev taget til nåde, men måtte i lang tid leve med en Google PageRank på 0 efter sin søgesynd.
I dag er BMW.com igen oppe på 7 ud af 10 mulige på Googles skala over hjemmesiders værdi.
"Inden for reputation management sondrer man mellem, om et firma har begået ulovligheder, eller det bare har dummet sig. Det sidste kan vi gøre noget ved," lyder det fra Martin Stahl.
"Fona er nederen!"
Nogle af de firmaer, der kunne gøre noget ved uheldige sager på nettet, er køkken-virksomheden Vordingborg Køkkenet og elektronikkæden Fona.
Begge selskaber bliver omtalt meget negativt blandt de fem første resultater i en Google-søgning på firmanavne, efter utilfredse kunder har fået luftet hævntørsten på nettet.
Overskriften "BRUG ALDRIG Vordingborg Køkken!!!" fra 4. december 2000 dækker over køkkenkunden Lars Dohns oplevelse af en katastrofal kundeservice hos Vordingborg Køkkenet.
Historien indtager anden- og tredjepladsen hos Google og går igen på fremtrædende placeringer hos de søge-konkurrenterne Yahoo og Live Search.
Ifølge salgs- og marketingchef Mads Skjoldby fra Vordingborg Køkkenet har selskabet valgt at lade historien stå, fordi den fortæller noget om, hvilken udvikling selskabet har været igennem.
"I 2000 var det en franchisetager, der stod for forretningen bag den uheldige historie. Nu ejer vi alle butikkerne og bruger kun certificerede snedkere i modsætning til for otte år siden. Med den dårlige historie har vi muligheden for at fortælle om det nye ejerskab og den fantastiske udvikling, vi har været igennem. Derfor gør vi ikke mere ved historien," lyder hans forklaring.
Denne udvikling fra 2000 til 2009 (hvor selskabet har øget omsætningen fra 60 til 300 millioner kroner) står dog ikke omtalt nogen steder på selskabets egen hjemmeside.
På Lars Dohns hjemmeside med den uheldige køkkenhistorie står der til gengæld, at Vordingborg Køkkenets administrerende direktør i 2000 kontakter Lars Dohn med det formål at få fjernet historien. Lars Dohn forklarer, at han gerne ville fjerne referencerne til Vordingborg Køkkenet mod en betaling på 20.000 kroner, hvilket Vordingborg Køkkenet anser for pengeafpresning og pudser sin advokat på Lars Dohn.
"Jeg har bare brugt min ytringsfrihed for at dele mine erfaringer med andre," forsvarer Lars Dohn sig med.
Vordingborg Køkkenet har ingen kommentarer til den version, fordi selskabet ikke ønsker "at rippe op i den gamle historie".
For Fonas vedkommende er det en lidet flatterende kunde-historie på iværksættersitet Amino om en kikset MacBook-reparation, der kan findes under overskriften "Fona er bygget af nederen!".
Computerworld har været i kontakt med Fona, som ikke ønsker at medvirke i denne artikel.
Blog mod brok
Professor Jan Damsgaard fra Center for Anvendt It ved Copenhagen Business School er uforstående over for, at et selskab som Fona ikke imødegår den slags negative omtale blandt de øverste søgeresultater i den mest populære søgemaskine på nettet.
"Det må da være ret irriterende for Fona. Desuden kan alle jo oprette en Facebook-gruppe, der hedder noget i stil med "Jeg er træt af Fona". Derfor må Fona jo forsøge at gå i dialog med de utilfredse kunder," vurderer Jan Damsgaard.
Professoren pointerer, at alle store virksomheder klokker i det en gang imellem, men at virksomhederne bør gå i offentlig dialog med de utilfredse kunder for at tage luften ud af kritikken.
"I stedet for, at andre påpeger fejlene, så må virksomhederne vise modenhed og tage online-klagerne seriøst ved at huse en side, hvor folk kan skrive deres klager og få svar fra virksomhedens markedsføringsfolk," foreslår han.
Det forslag er Martin Stahl fra Director helt enig i.
"Vi rådgiver altid vores kunder til at få en blogging-strategi, så virksomheden som forlænget kundeservice kan gå i dialog med den enkelte kunde og erkende sine fejl på en sober måde," forklarer han.
På den måde kan virksomheden ifølge Martin Stahl håndtere en presserende krise ved at vende den negative brugeroplevelse til positiv kundeservice, der også kan ses af andre potentielle kunder på nettet.
Ikke kun for virksomheder
Det er ikke kun virksomheder, der efterspørger et bedre rygte på nettet.
Også privatpersoner henvender sig til SEO-selskaberne, selv om det er de færreste privatpersoner, der har lyst til at kaste fra 15.000 til små 100.000 kroner efter en polering af omdømmet i søgemaskinerne.
Men pengene eller arbejdsindsatsen med at oprette hjemmesider og blogs fra forskellige IP-adresser kan være givet godt ud, hvis man eksempelvis skal ud og søge et nyt job.
"Når en kommende arbejdsgiver har læst ansøgningen og tjekket referencer fra tidligere arbejsgivere, er der en større og større tendens til, at en job-kandidat bliver undersøgt på nettet," fortæller underdirektør Charlotte Vester fra Dansk Erhverv.
Hun opfordrer derfor jobsøgende til at tænke sig om en ekstra gang, inden de uploader meget personlige oplysninger eller "lidt for sjove billeder" til hjemmesider og sociale netværkssider som Facebook.
"Især ved lederstillinger er det vigtigt, at virksomhederne finder de rette kandidater. Derfor vil de også søge på alle de informationer, som de kan få fat i," siger Charlotte Vester.
Negativ omtale af privatpersoner kan dog ifølge Martin Stahl og Thomas Rosenstand overdøves lige så effektivt, som når det gælder virksomheder.
Begge optimeringseksperter mener, at selv Stein Bagger kan få renset sit navn på forsiden af søgemaskinerne i løbet af "et par måneder", selv om der findes halvanden million søge-hits på navnet. Rensning forudsætter dog, at den tidligere IT Factory-direktør opretter et større hjemmeside-netværk med korrekte, eksterne links og blogger på livet løs.
"Med præsident George W. Bush ville det nok være et større problem, fordi der findes så mange millioner negative artikler fra tunge amerikanske bladhuse om manden. Men med stort set ubegrænsede midler ville det selvfølgelig kunne lade sig gøre," siger Thomas Rosenstand.
