Denne klumme er et debatindlæg og er alene udtryk for forfatterens synspunkter.
Prissætning er vigtig, da den definerer den værdi, dit produkt er værd for dig at lave og for dine kunder at bruge.
Det er også med til at definere opfattelsen af dit produkt og hvordan du positionerer dig i forhold til dine konkurrenter.
Derudover er prissætningen det parameter, der har den største indflydelse på din virksomheds profitabilitet. Man vurderer at det kan øge profitten med et sted mellem 10 og 20 procent.
Sætter du den forkerte pris, kan det altså have store konsekvenser både på kort og lang sigt.
Virksomhederne er i dag meget klogere, når det kommer til at fastsætte prisen for deres produkter.
Men som udgangspunkt er det svært at være 100 procent sikker på, at den prissætning, man introducerer, kommer til at virke efter hensigterne.
Zendesk fik en del negativ feedback på deres prissætning, da selskabet rullede en prisændring ud for nogle år siden.
Zendesk troede, det ville være en simpel ændring, men endte i en kæmpe shitstorm og var nødt til at rulle prissætningen tilbage. Der var en masse kunder, hvor det blev væsentlig dyrere overnight, som klagede over ændringen.
Det er enormt vigtigt at have en proaktiv og klar kommunikation til sine eksisterende kunder samt teste de nye priser af på et par kunder. På den måde tror jeg, de kunne have undgået alt den negative opmærksomhed.
Er der forskel på den måde, virksomheder prissætter på?
Prissætning varierer generelt utroligt meget afhængigt af, hvilken type virksomhed det er.
B2C er generelt karakteriseret af mange transaktioner (ofte online), hvor man som regel har en meget transparent og fast pris, hvorimod B2C som regel er mere uigennemsigtig og fleksibel, hvor det ofte kommer an på hvilken løsning, kunden har købt.
Min egen karriere indenfor pricing startede hos Uber, hvor jeg var involveret i at prissætte vores services i de nye byer, vi lancerede i Storbritannien.
Det var en relativt simpel process, hvor vi havde en masse data og transaktioner fra andre byer, vi kunne læne os op ad i forhold til at forstå, hvad prisen skulle være i den pågældende by.
Derudover fokuserede vi meget på, hvad konkurrenterne tog for deres produkter, og hvordan vi kunne sørge for, at vi var attraktive rent prismæssigt.
På grund af mange daglige transaktioner havde vi også mulighed for at kunne se trends hurtigt og optimere prissætningen, hvis vi ikke havde sat den optimalt til at begynde med.
Sådan gør vi
Jeg er ansvarlig for vores globale priser hos Templafy. Vi sælger softwareløsninger som er skræddersyet til hver kunde.
Prisen kommer derfor an på, hvilken løsning kunden har brug for, samt hvor mange brugere de er.
På den måde prissætter vi efter det behov, kunden har, og ultimativt er det en pris per bruger. Det er en relativ normal måde at prissætte på for B2B SaaS virksomheder.
Vi bruger meget tid på at sørge for, at prissætningerne er sat så godt som muligt. De beslutninger, jeg træffer, har globale implikationer, så det er vigtig, at jeg har tænkt det igennem, før vi laver nogle ændringer.
Tendenser på området
Det helt store emne lige nu er “Usage Based Pricing” eller en forbrugsbaseret model. Det er en prismodel, hvor man kun betaler for det, man bruger, og derfor ikke har noget “spild” i sin kontrakt.
Et eksempel er Amazon Web Services, hvor du betaler for den serverplads, du bruger og ikke mere eller mindre.
Det er meget tiltalende for de fleste, da du på den måde undgår dyre kontrakter, hvor du ikke benytter dig af det, du har betalt for.
Vi kender allesammen det med at have et fitnessabonnement, som vi aldrig får brugt men betaler for hver måned. Eller en tv pakke hvor man kun ser 10 procent af kanalerne, men betaler for en hel pakke.
Hvis det var en forbrugsbaseret model, ville man enten betale per besøg i fitnesscentret eller kun for de tv kanaler, man valgte at se.
En sådan prismodel er meget egnet til virksomheder, hvor det er meget let at måle, hvad værdien er - både for kunden og for virksomheden. Som for eksempel serverplads, hvor man kan måle præcis, hvor meget plads man bruger.
Derimod er en forbrugsbaseret prismodel ikke optimal for virksomheder, som ikke har et stærkt datagrundlag, der gør det muligt at måle forbrug præcist, samt produkter hvor det varierer meget, hvilken værdi kunden får.
Ti råd til at opnå optimal prissætning
Med afsæt i flere års arbejde med at prissætte produkter optimalt, har jeg nedfældet en række råd, som jeg håber vil kunne bruges af andre.
1. Undervurder ikke forandringsledelse
Du har endelig samlet alt data og har lavet den perfekte nye prisstrategi. Ledelsen har givet grønt lys, og du er nu klar til at det bliver en success fra dag 1.
Tænk om igen. Nu begynder det hårde arbejde - at sikre, at sælgere tager den nye prissætning i brug.
For at gøre dette skal du fokusere på stærk aktivering af den nye strategi - herunder marketingmateriale, kundehistorier og andre redskaber der gør det let at implementere den nye prisstrategi.
2. Kendte brands kan have kompleks prissætning - startups kan ikke
Hvis du besøger Salesforce.com, ved du, at du vil købe. For virksomheder i den tidlige fase er det mere et spørgsmål om, om du vil købe, så det er vigtigt at holde det enkelt og attraktivt.
Startups: I de fleste tilfælde vækst > indtægter. Fokuser på at gøre det nemt for brugeren at købe.
3. Købere er veteraner - forny dig ikke med hensyn til priser
Sørg for at din prissætninger ligner den andre udbydere benytter sig af.
Find de førende virksomheder inden for din industri og prissæt som dem.
4. Pakker er værdifulde - lav “lille, mellem, stor” udgave
Pakker gør det simpelt for virksomheder at forstå hvad de skal købe. Gør det intuitivt. Reducer friktionen.
5. Ugennemsigtig prisfastsættelse
Er din produktpris relativ lille og transkationel, skal du sørge for, at priserne er gennemsigtige
Sælger du derimod til store virksomheder, kan du med fordel benytte en “kontakt for pris” funktion for at sørge for, at du kan maksimere prisen
6. Fokuser på at sælge, ikke på at optimere pris
Er du en lille og nystartet virksomhed?: Vær okay med ikke at tage den optimale pris hver eneste gang - det er vigtigere at få solgt dine produkter.
Er du en mellemstor eller stor virksomhed?: Sørg for at maksimere prisen også selvom det nogle gange betyder, at du går glip af salg.
7. Ha’ en høj startpris
Brug din prisside til at sikre en høj startpris. Brug din prisside til at forsikre kunderne om, at dit produkt er det bedste på markedet
8. For store kundeaftaler er det den samlede værdi af kontrakten, der er vigtig, og ikke den individuelle brugerpris
Arbejd på den samlede aftaleværdi og fokuser mindre på den pris, den individuelle bruger betaler.
9. Gør mersalg organisk og let for kunderne at forstå
Gør det så nemt som muligt for kunderne at købe mere af deres eksisterende løsning eller tilkøbe flere ydelser.
10. Husk, at det, der virkelig betyder noget, er din kundes livstidsværdi
Nøglefokus - luk hver kunde, størstedelen af værdien kommer igennem mersalg
Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling.
Har du en god historie, eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt?
Læs vores klumme-guidelines og send os din tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.