Mens det kniber for mange webbutikker med at mersælge på deres hjemmesider, har enkelte danske e-handlere fundet fidusen til at optimere salget på nettet.
Det gælder eksempelvis Unisport med fokus på salg af fodboldudstyr, som for nyligt løb med både den store E-handelsprisen Guld og B2C-prisen, da e-handelsforeningen FDIH for nyligt kårede de bedste danske e-handlere.
Ifølge Unisports direktør Filip Domagala har online-sportsbutikken siden web-starten i 2002 forsøgt at være kundernes ven, og det har givet bonus i fire regnskabsår med fordobling af omsætningen, som i 2012 lød på knap 100 millioner kroner.
"Vi sælger jo egentlig bare andres produkter, og det skal vi gøre noget særligt ud af ved at være ærlige og tilbyde noget mere end vores konkurrenter," forklarer han til Computerworld.
Butikken bliver et medie
"Noget mere" er i Unisports univers en reel mediesektion med web-tv-anmeldelser af det nyeste sportsgear, blogindlæg om produkterne og storsatsning på sociale medier som Facebook, hvor Unisport har 77.000 fans ud af en skare på godt 300.000 registrerede fodboldspillere i Danmark.
"Vi satser på 'brugere' og 'fans' frem for 'kunder', og hvis en fodboldstøvle giver en god boldføling, men samtidig øger risikoen for skader, så vil vi sige det uden omsvøb på vores web-tv. For så kan kunderne jo bare vælge et andet produkt på sitet," fortæller Filip Domagala.
Ideen til web-tv på Unisports hjemmeside blev skabt af en gruppe studerende i 2008, og fokus på udsendelserne er blevet optrappet siden, da web-tv'et med Filip Domagalas ord giver fodboldnørder og andre interesserede folk "deres daglige fix omkring fodboldstøvler".
Kundeservice med mersalg
Med henblik på at sælge produkter, som kunderne på forhånd ikke vidste at de havde brug for, har Unisport været ude og købe en algoritme, så kunderne i tjek-ud-fasen vil få foreslået relevante produkter.
"Det er jo ret naturligt, at når man har købt en Barcelona-hjemmetrøje, at man også lige får foreslået et par Barcelona hjemmebane-shorts," lyder logikken fra Unisport-direktøren.
Udover videoer og sociale medier arbejder webbutikken også med 360 graders produktbilleder, heftig søgemaskineoptimering for at få lokket kunderne i butikken ude fra det store internet og ikke mindst med sin kundeservice, som skal være med til at differentiere Unisport.
Eksempelvis har online-sportsbutikken sat sit nummer forrest på sitet og bevidst ikke valgt at instruere sine medarbejdere i at afslutte supporten så hurtigt som muligt og følge nøje udarbejdede manualer.
I stedet er kundeservicemedarbejderne blevet undervist i produkterne, så de bedre kan guide kunderne i købsfasen.
Sådan optimerer du salget hver dag
"Vi tør ikke skære i kundeservice-omkostningerne, for så bliver vi bare ligesom de andre sportsforretninger. Og så er det virkelig fedt, at folk ringer til os, for det er jo den tætteste kontakt, man kan få til et salg," lyder det fra Filip Domagala.
Hænger lidt på mobile platforme
Unisport-direktøren erkender dog, at sportsbutikken mangler lidt muskler på det mobile internet.
"Vi lancerer derfor et mobiltilpasset site senere i år, selvom vi ikke forventer de samme konverteringsrater, som vi ser på det traditionelle site i dag," siger Filip Domagala.
Han anslår, at konverteringsraten - altså den andel af besøg, som munder ud i et salg - normalt ligger på mellem to og otte procent på et e-handelssite.
På Unisports mobilplatforme ligger konverteringsraten nede på cirka 0,8 procent.
"På mobilen kan vi samtidig måle en vækst måned for måned, og når vi ser, at nogle initiativer skaber værdi, så bliver vi ved med at presse på. På den måde har vi stadig en entreprenørtilgang til forretningen, hvor vi ikke altid arbejder med de store budget- og businessplaner," lyder det fra Filip Domagala.
Bogsalg blandet med big data
Heller ikke hos online-boghandleren Saxo.com er der altid fokus på forkromede businessplaner i optimeringen af hjemmesiden, selvom der bliver analyseret ganske minutiøst i store kundedatamængder og efterfølgende skruet på flere design-knapper for at øge omsætningen.
Blandt andet udfører Saxo.com dagligt A/B-splittest, så halvdelen af kunderne bliver præsenteret for én udgave af boghandler-sitet, mens den anden halvdel ser en anden version, hvor der er ændret nogle småting som eksempelvis fremhævelse af e-mærket, købsknappen og overskrifter på enkelte titler.
Derefter bliver data opsamlet og sammenlignet, hvorefter Saxo.com arbejder videre med den hjemmesideversion, som giver den største omsætning.
"Helt overordnet er det ikke svært at sælge ting på nettet, men det er svært at få vækst og at fastholde denne vækst, og hvis vi kan konstatere, at en lille designændring giver én procent mere i omsætning, så arbejder vi videre med det design," siger salgs- og marketingdirektør hos Saxo.com, Peter Hestbæk.
Saxo.com havde sidste år en omsætning på omkring 200 millioner kroner, hvilket er en kraftig stigning på de knap 40 millioner, som online-boghandleren havde en omsætning på for fem års tid siden.
Hav målet for øje
Til at fastholde væksten har Saxo.com senest ansat en big data-analytiker til at gøre selskabet endnu bedre til at forstå kundernes ønsker i deres adfærd på sitet.
Mail-adresser er mange penge værd
Peter Hestbæk udelukker ikke, at business intelligence med tiden kan udvikle sig til et særskilt forretningsområde for online-boghandleren.
Han forklarer dog, at formålet med A/B-testen og andre målinger skal være klart fra starten, hvis en virksomhed skal have noget ud af sine efterfølgende dataanalyser.
I den forbindelse arbejder Saxo.com helt jordnært med tre overordnede mål, som er at 1) tiltrække kunder, 2) få kunderne til at købe og 3) at få kunderne tilbage igen.
Tiltrækning sker i høj grad via Googles organiske søgemaskine og adwords.
Med hensyn til at booste salget satser Saxo.com på en bred palette af bøger, løbende designoptimeringer og fandt for et halvt års tid siden ud af, hvordan selskabet fik kunderne til at købe mere på sitet.
"Vi satte simpelthen en mellemside ind mellem bogvalget og betalingen, så kunderne kunne "se ned i kurven", inden de skulle betale. Brugerne har en mere åben tilgang til at købe, når de er sikre på, at de rent faktisk har fået bogen med ned i indkøbskurven," forklarer Peter Hestbæk.
Den lille finte, inspireret af internetgiganten og superkonkurrenten Amazon.com, gav en øget ordrestørrelse på 12 procent, og Peter Hestbæk forventer, at den vil stige til 15 procent inden længe.
En mailadresse til 1.000 kroner
For at få kunderne tilbage til sitet påpeger Peter Hestbæk, at man ikke skal undervurdere kundernes e-mailadresser, selvom mails har været spået døden nær mange gange.
"Mails er et vækstområde for os. Det kræver blot, at vi først får folks tilladelse til at kontakte dem igen, hvis der skulle være noget relevant indhold for den enkelte kunde. Det kunne være, at en kunde har købt Thomas Rodes kogebog, og når han så udgiver en nye kogebog, så vil vi sende en mail til den kunde."
Sådan en meddelelse kommer ud i form af personaliserede nyhedsbreve, og Peter Hestbæk anslår, at en mailadresse i hele kundens levetid hos Saxo.com er omkring 1.000 kroner værd i nettosalg.
"Når folk kommer ind på vores site via et nyhedsbrev, så ser vi konverteringsrater på op mod 20 procent. Folk melder sig sjældent fra nyhedsbrevene igen, og mange fra nyhedsbrevene køber bøger igen."
Han fortæller, at Saxo.com nu har indsamlet 400.000 mailadresser, og de mange mailadresser er rent faktisk et område, som boghandleren budgetterer med i sin strategiplanlægning.
Læs også:
Derfor risikerer danske webbutikker at sakke bagud
Disse bommerter begår mange danske webbutikker
