Succes som sælger er ikke et spørgsmål om gode kunderelationer eller personlighedstype, men derimod et spørgsmål om sælgerens adfærd - og derfor noget, der kan læres.
Sådan siger Brent Adamson, chefrådgiver fra det amerikanske analyse- og rådgivningsfirma CEB (Corporate Executive Board) i et interview med Channelworld.
Sammen med sin kollega Matt Dixon er han forfatter til bogen "The Challenger Sale" som af flere amerikanske erhvervsbloggere er blevet kaldt en af de vigtigste bøger om salg i flere årtier.
De opdeler sælgere i fem grundprofiler. Og deres arbejde i felten viser, at en bestemt sælgertype - Udfordreren - dominerer blandt de sælgere, som på tværs af brancher og salgsmetoder klarer sig allerbedst.
De to forfattere udfordrer desuden den konventionelle visdom blandt sælgere om, at relationer til kunden er nøglen til succes som sælger. Det er ikke kunderelation i sig selv, der får kunderne til at hive tegnebogen frem, men derimod det grundlag, som kunderelationen bygger på.
Men der er to gode nyheder. For det første er "det udfordrende salg" noget, der kan læres. Og oven i købet mener Brent Adamson, at sælgere i Europa har de bedste forudsætninger for at tilegne sig den adfærd, som adskiller den udfordrende sælger fra kollegerne.
"Før man tager fat på coaching, uddannelse eller andre værktøjer, er Europa faktisk det sted, hvor man finder flest af sælgere af Udfordrer-typen," siger han.
"Modsat mange andre studier af sælgere, hvor der er fokus på personlighedstyper, styrker og talenter, var vi interesserede i at studere, hvad der adskiller de gode sælgere i deres adfærd, evner, attituder og viden. Vores hypotese var, at hvis vi kunne finde de ting, der får de succesfulde sælgere til at skille sig ud, så er der en chance for, at du kan få flere af dine sælgere til at opføre på samme måde, når de er i marken for at sælge."
"Vi tror ikke, at de udfordrende sælgere er født til det, de gør. Jeg kan nok ikke ændre din dna, men jeg kan tilpasse adfærd. Selvfølgelig vil det ikke altid lykkes, men kan vi identificere den adfærd, der udløser succes, så kan vi også blive bedre til at rekruttere, uddanne og coache os frem til succes med de sælgere, vi allerede har," siger Brent Adamson.
Det er kunden, der er afgørende
Brent Adamson mener, at traditionel salgstræning har været alt for fokuseret på sælgerens egen rolle i stedet for hovedpersonen i salgsprocessen - den kunde, der tager købsbeslutningen.
"Det er et interessant twist på vores historie. For den store pointe falder ikke på salgssiden, men derimod på køber-siden. Det vigtigste for sælgere i dagens økonomiske landskab er ikke, hvordan vi sælger, men hvordan vores kunder køber."
"Mange kunder ønsker consensus og kan ikke lide risici. Derfor må en sælger forstå, hvad det er, kunden kigger efter hos en leverandør, og hvad der sidste ende gør dem til mere loyale kunder," siger han.
"Kunderne er ikke på udkig efter et verdensklasseprodukt eller verdensklasse service. Det betyder mindre for kundernes loyalitet og dermed indkøbsvolumen. Kunderne er overbeviste om, at de kan få topklasse fra to, tre eller måske fire forskellige leverandører. Så produkter, brand og service er stadig meget vigtigt, men det er blevet et commodity."
"Det rejser spørgsmålet om, hvor kunderne ser forskellene, og hvad der gør dem loyale? Og svaret er salgsoplevelsen. Hvis man analyserer kundeloyalitet, viser det sig at 53 procent er bundet i salgsoplevelsen, fordi det er der, kunden ser den største forskel mellem leverandørerne."
Ifølge Brent Adamson gør mange sælgere den klassiske fejl, at de bruger for meget tid på at tale om deres produkt og den virksomhed, som leverer en vare eller en ydelse til kunden.
"En af forskellene er, om sælgeren fortæller om sit eget produkt eller sit eget firma - "show up and throw up", som vi siger i USA - eller om de taler om kundens firma. Det kunderne virkelige ønsker sig er en leverandør, der udfordrer deres tankegang - som kan lære dem noget nyt. Det, de leder efter, er en leverandør, der kan levere noget, de ikke engang ved, de har brug for," siger han.
Et af hovedbudskaberne fra Brent Damson og Matt Dixon er, at man som "udfordrende sælger" skal styre sin salgsproces ud fra et ønske om at "lære, facilitere og kontrollere (teach, tailor, take control)".
"Især i Asien og Europa oplever vi, at sælgere er lidt tilbageholdende, når vi taler om at kontrollere salgssituationen. Salg og sælgere har et meget dårligt rygte. Men det vi mener, er ikke, at man skal være irriterende, pågående og aggressiv."
"Hos de udfordrende sælgere ser vi en vilje til at være assertive på en professionel måde. Det vil sige diplomatiske i forhold til sociale konventioner og kultur. Den måde man tager kontrol i København er anderledes end den måde, det skal gøres i Berlin, London eller Milano. Og det skal måske også gøres på en særlig måde i it-branchen," siger Brent Adamson.
Hvilken værdi giver du kunden?
"Det handler om at turde kigge kunden i øjnene og fremlægge sin research og viden om kundens forretning - dele det med kunden og på en diplomatisk måde fortælle kunden, at det, de gør nu er forkert. Det strider mod alt, hvad man ellers lærer sælgere."
"Når man griber salget an som en udfordrer, siger man implicit, at det, kunden gør, er forkert. Og det er faktisk, hvad kunderne gerne vil høre. De vil gerne vide, hvad de kan gøre, som de ikke gør i dag. Det er at tage kontrol med salgssamtalen. At vise kunden, at vi kan hjælpe dig med at tænke nye tanker om din forretning på en måde, som du måske ikke kan selv."
Brent Adamson og Matt Dixons undersøgelse af sælgertyper og -adfærd er udelukkende foregået inden for B2B-salg. Men passer deres resultater og budskaber også på it-branchen?
"Vi har endnu til gode at finde en branche, hvor vores budskab ikke passer. For os handler det mindre om branchen og mere om den go-to-market-model, man arbejder med. For virksomheder og forhandlere i it-branchen vil mit bud være, at det er mindre afgørende, at forretningen handler om teknologi, og tilsvarende vigtigere, at man arbejder med at tilføre værdi til sine varer og ydelser," siger Brent Adamson.
"Den indirekte salgsmodel findes i mange brancher. Spørgsmålet er, hvad det er for en værdi, en forhandler tilfører kunden. Så jeg vil mene, at der er store muligheder for at bruge vores viden til at differentiere sig endda meget dramatisk - både i forhold til en producent eller i forhold til konkurrenter. Måske er it-forhandlernes største problem ikke andre forhandlere, men det forhold, at mange kunder satser på at gøre tingene selv. Langt de fleste produkter i it-verdenen kan købes billigere på nettet."
"Så hvad er det for en værdi, du tilfører kunden? Det er ikke produkterne, men kvaliteten af den viden, som forhandlerne pakker produkterne ind i. Det handler om de løsninger, som kunderne ikke selv har tænkt på, og som det er forhandlerens opgave at præsentere for kunderne," slutter Brent Adamson.
Du kan høre et længere interview med Brent Adamson og Matt Dixon på thesalesblog.com
Læs mere:
