Facebook og Twitter er ikke kun til mere eller mindre meningsløse besked-udvekslinger. Virksomhederne bruger i dag sociale medier professionelt, og det forbedrer produktivitet, indtjening og innovation.
"Social software har fået momentum i virksomhederne. De konstaterer et betydeligt løft i produktiviteten og har god værdi af deres sociale software-løsninger," siger Michael Fauscette, vice president i IDC's Software Business Solutions Group.
IBM oplyser, at mere end 35 procent af Fortune 100-virksomhederne har taget sociale forretningssoftware-løsninger til sig, deriblandt otte ud af de 10 største forhandlervirksomheder og banker.
Populariteten af den sociale software til virksomhedsbrug er eksploderet, siger IDC, og flere og flere virksomheder kigger efter de løsninger, der kan integrere deres globale team, fremme innovationen, forbedre produktiviteten og gøre det lettere at komme i kontakt med kunder og partnere.
Og de store softwareleverandører er meget opmærksomme på det voksende marked. Det er Microsofts 1,2 milliarder kroner store køb af enterprise netværksspecialisten Yammer et godt eksempel på - ligesom Salesforce.com's overtagelse af Buddy Media og Oracles køb af Vitrue.
Vokser med 43 procent
Ifølge IDC vil enterprise-markedet for sociale platforme vokse til en størrelse af 4,5 milliarder kroner i 2016 og dermed vokse 43 procent over de næste fire år.
Efterspørgslen stiger, og virksomhederne har travlt med at finde måder at bruge de sociale muligheder til at ændre stort set hele deres forretningstilgang på, lige fra marketing over forskning og innovation til HR, konkluderer IDC-analytikerne.
Hos SAS Institute, der udvikler business intelligence-løsninger, har man udviklet en løsning, der skal bekæmpe forsikringssvindel. Her kan virksomhederne komme efter kunderne ved at bruge de sociale medier. Løsningen, SAS Financial Crimes Monitor, analyserer sociale netværk efter specifikt forsikringsmæssigt indhold.
"Forsikringsbranchen har stadig flere muligheder for at bruge data i jagten på svindlere. Viden om netværk mellem mennesker har vist sig som en vigtig kilde til at afsløre svindel," siger nordisk marketingdirektør, Jens Olivarius.
SAS Institute sælger i lighed med resten af verdens store it-virksomheder masser af software til virksomheder, der skal klare sig på de sociale platforme.
Verdens største leverandør af social software er for tredje år i træk IBM, viser tallene fra analysehuset IDC.
IBM's omsætning på social forretningssoftware i 2011 steg hurtigere end konkurrenternes og næsten dobbelt så meget som det samlede marked, der voksede med 40 procent sidste år.
Her er din store frygt ved de sociale medier
Men de sociale mediers fortræffeligheder til trods, er der en ting, virksomhederne frygter.
Og det er, når folk er onde ved virksomheden på nettets diverse fora. For hvis kunderne bliver sure, skriver de om det på nettet.
Det er teleselskabet Telenor det seneste eksempel på. En utilfreds kunde fortalte på selskabets profil på Facebook om sine dårlige oplevelser med selskabet, og inden længe var der flere end 30.000 andre, som tilkendegav, at de deler den negative opfattelse.
Til flere medier udtaler Telenors kommunikationsrådgiver, at den massive negative reaktion kommer bag på Telenor, og at selskabet fremover må overveje sin strategi for Telenors online-tilstedeværelse.
Det kan med andre ord gøre ondt at have en profil på Facebook.
Men det er den virkelighed, alle virksomheder må forholde sig. De sociale medier, Facebook, Twitter, Myspace, YouTube, LinkedIn - listen fortsætter nærmest i det uendelige - er den måde, folk kommunikerer på i dag.
I gamle dage kunne en virksomhed risikere at modtage en klage i et brev i en kuvert, hvis nogen kan huske det. Så kunne man læse klagen og svare den forurettede i et andet brev, og ingen andre ville komme til at vide noget om det. Men når klagen lægges ud på nettet, er virksomheden nødt til at forholde sig til den i det offentlige rum.
Det ved de fleste virksomheder også udmærket. Undersøgelser fra IDC viser, at halvdelen af alle virksomheder holder et vågent øje med, hvad der skrives om dem på nettet, og har systemer, der scanner de mest brugte sociale sites for ord og indhold, der kan relatere sig til virksomheden.
Men kun 23 procent af virksomhederne har systemer, der kan gemme og analysere indholdet. Dermed bliver reaktionen på dårlig omtale i bedste fald sporadisk.
Sådan håndterer du de dårlige ting
Man risikerer altid at få en over næsen, når man stikker den frem.
Alligevel er de færreste i tvivl om, at virksomheden nødvendigvis må have en online-tilstedeværelse.
Det er også det råd, Gartner-analytikerne giver:
"Deltag på de sociale platforme. Lad ikke frygten for, at nogen siger noget grimt om virksomheden, afholde jer fra at være med," lyder det fra Carol Rozwell, analytiker og vice president i Gartner.
I den nærmeste fremtid vil det faktisk være lige så skadeligt for en virksomhed at nægte at kommunikere gennem sociale medier, som det er ikke at tage telefonen eller svare på e-mails i dag.
Derfor er man nødt til at tage de sociale medier til sig som kommunikation med omverdenen, for folk bliver mere og mere fortrolige med omgangen med sociale medier, og dermed vil forventningerne til, at virksomhederne benytter sig af dem, stige.
Gartner anslår, at en virksomhed, der ikke kommunikerer med deres kunder via sociale kanaler i 2014, står til at miste op til 15 procent af deres kunder.
"Derfor er det afgørende, at virksomhederne allerede nu finder ud af, hvordan de vil håndtere de sociale medier. Alle kommentarer kræver ikke den samme opmærksomhed. Nogle er vigtige at svare på, andre er ikke. Lav et system, der kan håndtere den problemstilling. Regn med større og større engagement i sociale medier. Det kræver nye roller for medarbejderne og nye forretningsprocesser," mener Carol Rozwell.
Skal ikke svare på alt
Det er langt fra alt, der skal svares på i de sociale fora.
Det ville være både upraktisk og ineffektivt. De ophidsede kommentarer er det bedst ikke at svare på, mens en vred kunde, der har en reel klage over et eller andet, straks skal have et svar. Det svar skal gives i det samme medie, som kommentaren er givet i, anbefaler Gartner.
Virksomhederne bør udvikle løsninger, så kommentarer inddeles i kategorier om bestemte emner. Systemerne skal også kunne håndtere, om der er tale om direkte henvendelser, som virksomheden skal svare på, og i så fald, hvem i virksomheden, der skal gøre det.
Alle virksomheder har brug for at udstikke regler for hvem, der skal tage sig af hvilke kommentarer og på hvilke sociale platforme.
Og det er ikke tilstrækkeligt bare at lægge ansvaret over på en medarbejder og sige: Det tager du dig af. Nej, for det at følge med og svare på kommentarer i social media-universet skal være en integreret del af arbejdsdagen. Og det kan godt blive en udfordring, når arbejdsdagen således ændrer sig for den enkelte medarbejder.
Hvem må svare?
Det er de fleste virksomheder allerede i gang med, fortæller Ib Axelsen, som er salgssupporter i Avaya, der udvikler og sælger callcenter-løsninger.
Ude hos kunderne oplever han, at de er meget bevidste om de sociale medier og gerne vil bruge dem aktivt. Men mange virksomheder støder ind i et måske lidt overraskende problem, der har noget at gøre med den måde, en almindelig moderne virksomhed er bygget op på.
"Den forhindrer, at de sociale medier umiddelbart kan integreres i organisationen," siger Ib Axelsen.
Sagen er nemlig den, at kommunikation mellem virksomhed og omverden typisk ligger i marketingafdelingerne.
"Men det er i en anden del af virksomheden, at den mest direkte kommunikation til kunderne foregår, nemlig i hele virksomhedens vindue udadtil, som er kontaktcenteret, dækkende support, salg og rådgivning, og her har medarbejderne ikke nødvendigvis prokura til at tale på hele virksomhedens vegne," siger Ib Axelsen.
Derfor er virksomhederne ikke klar til den direkte og øjeblikkelige kommunikation med kunder. De supportmedarbejdere, som sidder med fingrene i suppen, så at sige, er ikke nødvendigvis klædt på til at være virksomhedens ansigt udadtil i spørgsmål, der har betydning for virksomhedens dyrebare brand.
Mange supportopgaver varetages af unge mennesker, som måske har det som et studiejob. Dem tør virksomhedslederne som udgangspunkt ikke lade håndtere andre spørgsmål end de rent tekniske.
Og så ender en vigtig kundehenvendelse muligvis mellem to stole og i værste fald på gulvet uden at blive samlet op.
"Jeg mener faktisk, det er en af årsagerne til, at de ellers it-adoptionsparate nordiske lande for en gangs skyld ikke er blandt verdens hurtigste til at tage den ny teknologis muligheder til sig," siger Ib Axelsen.
Han opfordrer virksomheder, der skal lægge strategien for deres arbejde med sociale medier, til at skabe en sammenhæng mellem marketing og kundesupport.
"Det er nødvendigt for at kunne udnytte de sociale medier og få alle kommunikationskanalerne ind i ét kontaktcenter," siger han.
Udnytter ikke godt nok
Avaya-mandens observationer underbygges af en undersøgelse, som konsulenthuset PA Consulting Group har lavet. Den konkluderer, at virksomheder ikke udnytter deres investeringer i sociale medier.
Danske virksomheder ved godt, at de skal være til stede på de sociale medier, der hvor deres kunder befinder sig. Men ofte ender ansvaret i marketingafdelingen, og ledelsen ser aldrig resultatet af den værdifulde dialog, der foregår med kunderne, fortæller PA's Helle Hølmer.
"Undersøgelsen viser, at sociale medier ofte ikke finder fodfæste hos topledelsen og dermed ikke er en del af den overordnede forretningsstrategi.
Det handler mere om branding end om dialogen med kunderne. Det bevirker, at virksomhedernes opfattelse af dem selv og deres produkter slet ikke stemmer overens med det, kunderne oplever," siger hun.
Selvom mange virksomheder overvåger de sociale fora, hvor de selv er til stede, nytter det ikke, når de ikke bruger de data, de får ind, til noget.
"Tilgangen bliver reaktiv, ikke proaktiv, og så går værdien af den direkte dialog med kunderne tabt," siger Helle Hølmer.
PA-undersøgelsen viser også, at Danmarks CIO'er, som har deltaget i undersøgelsen, forventer en øget brug af sociale medier i HR og marketing, mens under halvdelen tror på en reel forankring og brug i topledelsen.
