En af de største udfordringer ved en virksomheds eller organisations internetaktiviteter
er at opnå kvalitetstrafik i form af målrettede brugere. Derfor investeres der mange ressourcer i markedsføring
af sites både gennem off-line og on-line medier. Mange virksomheder og organisationer går dog glip
af den effektive - og i forhold til andre medier - billige trafik fra søgemaskinerne.
Markedsføring på søgemaskinerne bliver ofte overset, når der skal udarbejdes en medieplan.
Det kan skyldes, at Internet- og reklamebureauer har meget lidt kendskab til omfanget af mediet og ikke ved, hvordan
de skal håndtere det.
Fakta
Der er efterhånden mange undersøgelser, der viser, at søgemaskinerne
er en af de vigtigste kilder til trafik til et site, bl.a. denne undersøgelse fra IMT Strategies om, hvordan
de adspurgte fandt frem til et nyt site:
| Søgemaskiner: | 44,8% |
| Mund til mund metoden:.. | 20,3% |
| Surfing | 19,9% |
| Magasiner | 4,4% |
| Ved tilfælde | 2,1% |
| Aviser | 1,4% |
| TV | 1,4% |
1,2% | |
| Bannere | 1,2% |
| Andre | 0,9% |
| Ved ikke | 0,7% |
| Radio | 0,4% |
Kilde: IMT Strategies, 2000: Top Customer Methods of Discovering
New Web Sites.
Tilsvarende tal ses også i Danmark bl.a. i forbindelse med PLS Rambøll Managements undersøgelse
"Den digitale forbruger 2000.
| Hvorfra får du ideer til at besøge nye hjemmesider? | E-shoppere | Øvrige |
| Søgemaskiner | 56% | 39% |
| Venner/bekendte i ”den fysiske verden”, | 45% | 45% |
| Artikler i aviser/blade | 37% | 33% |
| Surfe rundt | 33% | 30% |
| Annoncer i TV | 23% | 15% |
| Bannerreklamer | 12% | 10% |
| Annoncer i print | 10% | 10% |
| Annoncer i edb-magasiner | 8% | 5% |
| Venner/bekendte i den digital verden (f.eks. chat eller e-mail) | 6% | 2% |
| Børn/børnebørn | 1% | 4% |
Kilde: Den digital forbruger 2000 af PLS Rambøll Management
Med udgangspunkt i ovenstående tal kan man undre sig over, at det er så få virksomheder og organisationer,
der arbejder aktivt med at optimere synligheden af deres site på søgemaskinerne.
I de fleste tilfælde skyldes det, at de ikke er klar over, hvilke muligheder de har for at forbedre synligheden
af deres site og effekten af denne forbedrede synlighed.
Fordelen ved at bruge søgemaskiner aktivt i markedsføringen er netop, at brugerne selv opsøger
produkter og services på et site ved aktiv informationssøgning. Den trafik man får ind på
sitet er derfor af meget høj kvalitet.
Man kan her skelne mellem "searchers" og "surfers".
Searcher
En searcher bruger mediet som et værktøj, hvor processen er bestemt
af situationen og de fleste brugere er normalt involveret i en specifik opgave, der skal føre til et bestemt
mål.
Surfer
Surferens adfærd er baseret på oplevelse, og det er derfor selve processen
frem for målet, der er vigtigt. Der er tale om en oplevelsessituation, hvor processen i sig selv er i fokus.
Brugeren er i denne tilstand modtagelig for forskellige impulser, hvilket betyder, at brugeren kan få vækket
et behov, der øjeblikkeligt får brugeren til at skifte tilstand og dermed adfærd.
Brugerne og søgemaskinerne
Brugere, der kommer ind på et site gennem en søgemaskine, kan karakteriseres
som 'searchers'. Disse brugere har af egen fri vilje valgt at besøge et site og er derfor tilbøjelige
til at blive på sitet i længere tid end brugere, der kan karakteriseres som 'surfers' (er kommet via
andre medier). Der er altså tale om et 'push' medie, der kan tiltrække trafik af høj kvalitet.
Søgemaskiner som medie understøtter og opfordrer til aktiv målrettet informationssøgning
med henblik på undersøgelse, planlægning og beslutningstagning.
En søgemaskine kan være kilde til hurtig, præcis og konkret information, men den kan også
virke som inspirationskilde, så længe brugeren har en idé om, hvad vedkommende søger.
Fælles for de forskellige anvendelsessituationer er, at der er tale om målstyrede aktiviteter, hvor
søgemaskinen er første led i et længere handlingsforløb.
Metoder
Søgemaskine positionering er et fag. Det er et håndværk, der
kræver en enorm indsigt og opdateret viden for at virke. Det er muligvis en af grundene til, at det ikke
bliver brugt mere i Danmark.
Virksomheder og organisationer ved simpelt ikke, hvad mediet kan, hvilke løsninger der findes, hvad der
er muligt og hvilke resultater en optimering kan have.
Før man går i gang med at optimere synligheden på søgemaskinerne, er det vigtigt at forstå,
at der ikke er tale om et enkeltstående projekt med et forudsigeligt resultat.
Søgemaskinerne skiller sig nemlig ud fra andre medier på den måde, at man ikke kan købe
sig til en placering på samme måde som ved eksempelvis et banner. Der er således ingen garanti
for, at en given indsats vil give en topplacering på en søgemaskine.
Derfor taler man også om optimering af synligheden på søgemaskinerne frem for profilering eller
markedsføring på søgemaskinerne.
Ved søgning på et givent ord genererer en søgemaskine en resultatliste ud fra en såkaldt
algoritme. Denne algoritme indeholder kriterierne for placeringen af alle sites, der er relevante i forhold til
det givne søgeord.
Med kendskab til en sådan algoritme kan man skræddersy et site eller enkeltsider til opnå topplaceringer
på en søgemaskine. Desværre er søgemaskinernes algoritmer godt bevarede forretningshemmeligheder
og de er derfor ikke tilgængelige for offentligheden.
Derfor er metoderne til søgemaskineoptimering i høj grad baseret på research, erfaringer og
succeshistorier.
Det betyder dog ikke, at det er umuligt at opnå fornuftige placeringer, man skal bare fokusere indsatsen
og sætte realistiske mål. Nogle ord er mere konkurrenceprægede end andre, og det gælder
derfor om at finde søgeord, man har en chance for at opnå en god placering på, hvorfor analysearbejdet
omkring udvælgelse af søgeord er en stor del af opgaven.
Udgangspunktet for udvælgelse af søgeord er:
- Antallet af søgninger på de enkelte søgeord
- Antallet af konkurrerende sites
- Forventet trafik ved en topplacering
- Om søgeordet er generelt eller specifikt ift. sitet
- Om de konkurrerende sites ved søgning på ordet er i samme branche
- Om søgeordet er relevant ift. indholdet
Udfra en vægtning af de ovenstående variable kan man beregne sig frem til hvilke søgeord, der
er mere relevante i forhold til andre og bruge resultatet til at udvælge de rette søgeord.
Søgeordene
Da søgemaskinerne har så stor betydning for brugernes færden
på internettet, er søgeordene blevet et reklamemedie af stor strategisk betydning for kvaliteten og
kvantiteten af trafikken på websitet.
Målet for et site er at få placeret linket til websitet på de første sider, når
brugerne søger på ord, der har betydning for virksomheden.
Derfor er der i takt med den øgede opmærksomhed omkring markedsføringen af websites opstået
en ny disciplin, der kræver en kombination af:
- Teknisk færdighed
- Research og viden omkring de algoritmer, der er bestemmende for søgemaskinernes
prioritering af websites
- Analyse og lokalisering af de mest relevante søgeord i forhold til brugernes
søgemønstre og virksomhedens kerneområder
- Udarbejdelse af tekster, der er "søgemaskine-venlige" og samtidig
indbydende for de brugere, der har søgt på et givent ord
- Viden om hvor brugerne befinder sig, og hvilke søgetjenester de anvender
i hvert land
Denne kombination kræver en specialiseret indsats.
Det er muligt at varetage optimeringen internt i virksomheden, men det kan være fordelagtigt at overdrage
ansvaret til eksterne konsulenter.
Søgemaskinerne udvikler ofte nye prioritetssystemer, som søgemaskineeksperterne derefter må
forholde sig til. Man ved aldrig præcist, hvornår en søgemaskine ændrer forudsætningerne
for placeringerne.
Det er hårdt arbejde at blive synlig på søgemaskinerne og bestemt ikke noget, man kommer sovende
til, og det bliver ikke nemmere af, at der går så lang tid før man ser resultater.
En ting er dog sikkert, og det er, at projektet aldrig slutter, hvis man ønsker at forblive synlig på
søgemaskinerne.
Efter den indledende optimering
Man kan desværre ikke læne sig tilbage og slappe af når man
har opnået en topplacering. Søgemaskinernes algoritmer ændrer sig hele tiden og på et
eller andet tidspunkt vil der komme et site, der får en bedre placering. Derfor vil der altid være
behov for en løbende vedligeholdelse af optimeringen. Den løbende vedligeholdelse er dog ikke nær
så ressourcekrævende som den initiale optimering.
Optimering af synligheden på søgemaskinerne er altså ikke noget man ordner på en formiddag.
Det kan tage flere måneder at blive synlig og opnå en god placering og der er ingen garanti for resultatet.
Søgemaskineoptimering er en vedvarende og tidskrævende proces, og der er langt fra tale om en eksakt
videnskab.
Opsamling
Søgemaskineoptimering bør således opfattes som et strategisk
element i en mediestrategi og som en vigtig del af en integreret markedsføringsplan. Der er ikke tale om
en mirakelkur, der ene og alene kan give uanede mængder af kvalitetstrafik til et site.
En topplacering på en søgemaskine er ikke meget værd, hvis titlen og beskrivelsen ikke virker
troværdig og seriøs - og sitet ikke lever op til det, brugeren bliver stillet i udsigt på søgemaskinen.
Er det tilfældet, kan man næsten være sikker på at brugeren ikke kommer igen.
Torben Grue er ansat hos Notabene Internet Marketing. Hvis du har spørgsmål eller kommentarer til denne artikel, er du velkommen til at sende en mail til Torben Grue (tg@notabene.net).
