De fleste virksomheder, der har valgt at satse seriøst på Internettet, finder hurtigt ud af, at de ikke uden videre kan overføre den loyalitet, de har nydt godt af i flere år til Internettet. Forklaringen ligger i det efterhånden meget brugte udtryk: "Konkurrenten er kun ét klik væk".
Potentielle kunder på Internettet har i stor grad kontrol over, hvilken information de udsættes for. I cyberspace er det således dem, der kommer til virksomheden og ikke omvendt. Derfor er en af de største udfordringer for virksomhederne på Internettet er at skabe loyale kunder og besøgende.
I denne artikel ser vi nærmere på mulighederne for at bruge Customer Relationship Management (CRM) som middel til at målrette virksomhedens kommunikation på Internettet. Vi følger vejen fra:
- Brugeradfærd til beslutningsgrundlag
- Og fra beslutningsgrundlag til kundeloyalitet
Dermed vises det, hvordan kombinationen af CRM og Internetaktiviteterne kan blive en væsentlig konkurrenceparameter på det traditionelle marked såvel som på Internettet.
Hvorfor CRM?
En af de største udfordringer ved en virksomheds Internetaktiviteter er at opnå loyale kunder. Derfor bliver der investeret mange penge i markedsføring på Internettet og i traditionelle medier. Det betyder, at omkostningerne overstiger gevinsten, hvis en bruger kun besøger sitet en enkelt gang og/eller kun foretager et enkelt køb. Kundeloyalitet er derfor specielt vigtigt på Internettet, hvor gentagende besøg og genkøb er afgørende for rentabiliteten af sitet og de tilhørende kampagner.
Det handler om lønsomme kunderelationer
Da Customer Relationship Management netop drejer sig om opbygning og styring af lønsomme og udviklende kunderelationer, er det blevet en væsentlig konkurrenceparameter for mange virksomheder.
Man kan beskæftige sig med CRM på flere plan - som filosofi, forretningsstrategi eller et ledelsesværktøj. Fælles for dem er, at de kun kan opbygge langsigtede og lønsomme kunderelationer, hvis de har ledelsens opbakning og underbygges af arbejds- og kommunikationsprocesser samt IT-systemer.
Et CRM-system kan give svar på vigtige spørgsmål
Grundlaget for styringen af kunderelationerne er integrerede IT-systemer, der kan give svar på vigtige spørgsmål som f.eks.:
- Hvem er vores kunder?
- Hvor profitable er de nu, og hvor profitable vil de være i fremtiden?
- Hvad er deres behov?
- Hvad er deres reaktionsmønstre?
- Hvilke kunder kræver specielle aktiviteter?
Svarene gør det muligt at:
- Effektivisere kundeloyalitetsprogrammer
- Øge den personlige betjening (også selvom den er baseret på digital kommunikation)
- Erhverve nye kunder
- Optimere marketingkampagner
- Udvikle forholdet med potentielle kunder
- Foretage krydssalg - f.eks. serviceydelser og tilbehør der giver produktet en merværdi eller et nyt produkt fra en helt anden kategori.
En værdifuld konsekvens af disse forbedrede relationer er de henvisninger kunderne giver til venner og bekendte.
Fra brugeradfærd til beslutningsgrundlag
Hver eneste gang en bruger klikker på et link, foretager den pågældende Webserver automatisk en registrering af, hvad der sendes til hvem og hvornår (websiden sendes til brugerens PCer/IP-adresse). Alle virksomheder ligger inde med disse værdifulde data om de besøgendes adfærd på sitet. Det bliver dog hurtigt til en enorm mængde data.
Loganalysen
For at kunne bruge det til noget kan man foretage en loganalyse, der automatisk kan systematisere data i forhold til virksomhedens ønsker. Det kunne eksempelvis være at analysere kundernes klik-strøm og derved bestemme, hvilken sekvens af klik der typisk fører til salg, hvilke interesser en bruger har osv. Dette kræver dog, at man først har defineret, hvilke ønsker man har og indstiller softwaren bag den automatiske loganalyse.
Vi benytter loganalyser til at bestemme hvilke emner, der ser ud til at være centrale for brugerne. Dette giver et uvurderligt redskab i forhold til beslutninger om, hvilke dele af sitet, der skal prioriteres højere. Ved en sådan analyse skal man dog altid vurdere, om evt. utilfredsstillende trafik skyldes manglende brugervenlighed.
Brugerens personlige oplysninger
Disse automatisk indsamlede informationer kan sammenholdes med dem, som brugeren bevidst stiller til rådighed ved eksempelvis at benytte websitets søgefelter, formularer og spørgeskemaer. Desuden bør de optimalt set sammenholdes med informationer fra virksomhedens øvrige kommunikation.
Søgefeltet
En tredje værdifuld informationskilde er søgefeltet på sitet. Ved at registrere, hvad brugerne søger på, kan man kortlægge deres præferencer. I det tilfælde, at der er søgninger på emner eller produkter, som ikke findes på sitet, kan det være inspiration til produktudvikling.
Uanset hvilke informationer om brugernes ønsker, man forholder sig til, er det vigtigt at foretage en strategisk vurdering. Det er ikke nok at nikke og konstatere at "det er vel nok interessante tal" - de skal omsættes til viden om forretningsgange, sitets eksistensberettigelse, kundernes krav etc.
Der bliver således skabt et håndgribeligt beslutningsgrundlag for virksomhedens ledelse og medarbejdere.
Fra beslutningsgrundlag til kundeloyalitet
Når beslutningsgrundlaget først er på plads inden for et given område af virksomhedens drift, skal det som nævnt benyttes til en målrettet indsats. I forhold til Internet aktiviteterne kan det betyde, at man vælger at gennemføre ændringer af de dele af sitet, der er tilgængelige for alle, eller at man sørger for at målrette kommunikationen til den enkelte målgruppe eller bruger. En kunde, der har udvist købsmoden adfærd vil f.eks. kunne præsenteres for et godt tilbud.
Websitet er ikke en markedsføringsomkostning
Denne løbende tilpasning af indholdet i forhold til den registrerede brugeradfærd øger effekten og populariteten af sitet, hvilket igen medfører mere data, der kan tolkes. På denne vis iværksætter CRM systemet en positiv udviklingsspiral for virksomhedens Internetaktiviteter. Dette er kernen bag skabelsen af kundeloyalitet. I stedet for at websitet og den tilhørende kampagne opfattes som markedsføringsomkostninger, bliver det nu et aktivt værktøj til kvalitetssikring og forbedret kommunikation med markedet.
Den indsamlede viden og de nye initiativer ligger endvidere til grund for en konstant opmærksomhed i forhold til, hvordan man bør tolke og udvikle
de regler og modeller, der opsættes for, hvordan den fremtidige indsamlede data bør tolkes.
CRM i forskellige størrelser
Ovenstående viser, at alle virksomheder ved hjælp af loganalyser og meget få midler kan udvinde viden, som umiddelbart kan bruges i forbindelse med:
- Målrettet kommunikation på sitet
- Brugervenlighed
- Inspiration til produktudvikling
Der er altså tale om en løsning, der kan give gode resultater inden for meget kort tid.
I de mere ambitiøse former findes CRM løsninger, der både kan håndtere relationer via Internettet og virksomhedens traditionelle kanaler, og som giver et helhedssyn på kundeforhold på tværs af målgrupper, forretningsområder, websites og sågar virksomheder. Det er en mere tids- og ressourcekrævende løsning, men det er her ikke mindst som middel til at udfordre virksomhedens traditioner, at Internettet har sin berettigelse.
Markedet taler til dig
Hvis ikke du vil udfordre virksomheden ved at tage CRM alvorligt på websitet, så gør markedet det! For det er gennem brugeradfærden på sitet, at markedskræfterne og den enkelte bruger taler i munden på hinanden om både din virksomhed og din fremtid. Og snakken forstummer ikke, men fortsætter både før, under og efter et køb. Nu er det op til din virksomhed at lytte til præcist, hvad der bliver talt om - og svare igen.
Torben Lundsgaard og Mads Ellegaard er ansat hos Notabene Internet Marketing. Hvis du har spørgsmål eller kommentarer til denne artikel, er du velkommen til at sende en mail til Torben Lundsgaard (tlh@notabene.net) eller Mads Ellegaard (me@notabene.net).
