Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 13. april 2007.
Kommunikation med levende billeder blev et vigtigt element i Jyske Banks strategi om en mere kundevenlig bank. Konceptet fungerer. Kunderne strømmer til den jysk-funderede bank.
Rammerne kunne ligeså godt tilhøre en mindre tv-station.
Her står tre tv-kameraer, alle udstyret med telepromptere. En projektor skyder et billede op på et stort lærred, der forvandles til en levende kulisse. Kontrolrummet er indrettet med den nyeste broadcast-teknologi. Og dobbeltdøre sørger for lydtætheden til studiet.
Det hundrede procent digitale tv-studie tilhører Jyske Bank, og er blot et af resultaterne af strategien om at skabe en mere kundevenlig bank, hvilket blandt andet er sket ved at skabe en meget omfattende it-baseret multimedieinfrastruktur, der sikrer kommunikation i billeder og lyd.
Og resultatet? Kunderne strømmer til Jyske Banks 119 filialer, der har kaffebar, masser af tv-fladskærme med differentieret indhold, fysiske varer på hylderne, kommunikation med små videofilm - og meget meget mere. I fjerde kvartal 2006 fik Jyske Bank 4.900 nye kunder. Det var en fordobling i forhold til året før og ifølge ordførende bankdirektør Anders Dam var det en periode "med den største netto-fremgang af kunder nogen sinde."
Bankens transformation er kendt af mange. Ikke mindst fra tv-reklamer med den sensationssøgende journalist John B. Konceptet "Jyske Forskelle" skal gøre Jyske Bank til Danmarks mest kundevenlige bank.
Og jo. Sådan sagt lidt på jysk, så mener de, bankens ledelse, at strategien fungerer.
Men hvad skulle der egentlig til for at transformere banken? Hvorfor så meget brug af visuel kommunikation? Og hvordan holder man projektet hemmeligt i flere år?
Svarene på mange af spørgsmålene findes i Jyske Banks udviklingsenheder.
Ny multimedieteknologi
Her, lige over Jyske Banks Silkeborg-filial, sidder de folk, som var med til at give banken det levende udtryk. Det er sket med it-projekter baseret på den nyeste multimedie-teknologi, som ikke tidligere er set brugt i samme omfang.
Et par eksempler: Opbygningen af et fuldt professionelt tv-studie, live streaming i HD-kvalitet på over 1.000 individuelt styrede tv-fladskærme, indretning af virtuelle mødelokaler, video on demand i alle filialer og faciliteter til webkonferencer. Med andre ord har it-elementet været i centrum fra start til slut, og ifølge it-direktør Klaus O. Skjødt er it-løsningerne er fundamentet under hele konceptet.
"Vores it-strategi er at anvende it til at skabe nye forretningsmuligheder, it er en væsentlig differentieringsparameter. Uden en effektiv it-strategi, ville det ikke kunne lykkes," siger Skjødt, it-direktør i den jysk funderede bank.
Den samlede kostpris tales der ikke højt om, men alene i 2006 kostede projektet - ifølge bankens regnskaber - 400 millioner kroner. En sum, som ordførende direktør i sine kommentarer til det seneste årsregnskabet, der kan ses på som webstream fra Jyske Banks hjemmeside, betegner som en pænt stor investering, men at effekterne som den øgede kundetilstrømning allerede nu viser sig.
Men skulle der have været usikkerhed undervejs, om strategien nu også ville virke, så skjules den godt.
Jyske Banks hovedkvarter ligger midt på Silkeborgs gågade. Herfra fremstår banken nærmest anonymt flankeret af tøj-, musik- og isenkrambutikker.
Bag facaden er virkeligheden en anden. Bankens hovedkvarter består af mange forskellige bygninger, der er forenet på kryds og tværs, efterhånden som banken har vokset sig større.
Her sidder alle traditionelle hovedsædefunktioner som eksempelvis aktieanalytikere, it-udviklere, forretningskonsulenter, marketingfolk og direktionen.
Egentlig tog projektet "Jyske Forskelle" allerede sin begyndelse i 1996. Da blev alle bankens filialer renoveret. Før lignede de mest store kontorlandskaber, og kunderne var forvist til at sidde ved skrivebordet foran rådgiveren i den kendte nærmest forhørsagtige situation.
Transformationen i 1996 drejede sig især om indretningen og medarbejdernes adfærd. Begge dele blev gjort mere kunderettede. Medarbejderne kom til at sidde rundt om store øer, hvor kunden skulle sidde ved siden af og følge med på skærmen, mens vedkommende blev rådgivet.
Kundevenlig bank
Siden 1996 er den teknologiske udvikling som bekendt eksploderet. Og for to og et halvt år siden besluttede bankens såkaldte eksekutiv-komité sig for at indlede projektet "Jyske forskelle anden generation". I komiteen sidder ud over koncerndirektionen de 11 direktører - blandt andre Klaus O. Skjødt, direktør for it-udvikling.
Målet var at blive Danmarks mest kundevenlige bank. Tre indsatsområder blev defineret. Den nyeste multimedieteknologi skulle give kunderne oplevelser, læring og information. Produkterne skulle være mere synlige og give flere oplevelser og mere inspiration. Tredje ben blev en forbedring af kundeservicen.
"I de seneste to år har vi hovedsageligt arbejdet med fokus på disse tre områder, og nu drejer vi fokus imod efektivisering af bankens processer, så rådgiverne får endnu mere tid sammen med kunderne. siger Klaus O. Skjødt.
200 it-udviklere i gang
Arbejdet gik i gang i 2004, og efter kort tid arbejdede omkring 200 på projektet, hvoraf en stor del var it-udviklere, som banken har cirka 385 af.
Fortroligheden var altafgørende.
"Fra den dag, vi lancerede projektet over for offentligheden, skulle vi også kunne demonstrere det over for kunderne i bankfilialerne," fortæller Klaus O. Skjødt.
Der blev igangsat 30 større eller mindre projekter, der lå langt fra den sædvanlige infrastruktur i en bank.
Projekterne mindede nærmere om noget, der kunne udmøntes i detailhandelen og der blev indhentet inspiration primært fra USA og fra andre brancher. Rygraden var nemlig en kompliceret multimedieinfrastruktur.
"Vi satsede meget på det visuelle, fordi vi tror på, at tv-mediet kan have en meget kraftigere påvirkning. Man hører tit folk, der siger, at de næsten føler, at de kender tv-værten," siger Klaus O. Skjødt.
Planen var blandt andet at installere omkring 1.000 HD-tv-skærme i Jyske Banks 119 filialer. Alt efter, hvor i banken man er - i "Spørgbaren", på markedspladsen, i mødelokalerne eller i rådgivningsområdet - skal der serveres relevant indhold, der inspirerer eller informerer. Sågar lokalt indhold. Den del er stadig på tegnebrættet, men målsætningen er at servere en lokal vejrudsigt og informationer om lokale weekend-arrangementer på nogle af skærmene.
Central styring
Men på trods af det differentierede indhold, skulle servicen styres centralt.
"Projektet skulle ikke give ekstra arbejde til filialerne. Her skal tiden bruges på kunderne. Derfor skulle alle skærmene, inklusive det lokale indhold, kunne styres fra centralt hold," siger Klaus O. Skjødt.
Netværksforbindelserne til alle afdelingerne blev løbende opgraderet til 20 megabit-linjer, så der var plads til tv-signalerne. HD-kvalitet blev standard, fordi kvaliteten skulle være i orden.
I dag er alle bankens mødelokaler udstyret med fladskærme. Indretningen er krydret med pangfarver, bordfodboldspil og et af mødelokalerne med en såkaldt inspirationsvæg.
I selve filialen er der kommet fysiske produkter på hylderne som "Min første bil", "Flytte sammen" og "Flere penge", der er pakket ind i æsker. På små øer i banken kan kunderne føre æskerne hen over en almindelig stregkodescanner, hvorefter en produktvideo fortæller om indholdet i levende billeder.
"Kun ganske få kendte vores produkter, og vi fandt ud af, at der var et eller andet i det fysiske. Pointen er, at indretningen, skærmene, rådgiverne og produkterne skal spille sammen for at give et totalbillede af en kundevenlig bank," siger Klaus O. Skjødt.
Teknologisk arbejdede Jyske Bank sammen med nogle af verdens dygtigste på området. Selv om brugen af skærme i stigende omfang benyttes i detailhandelen, var der ifølge Klaus O. Skjødt ikke lignende eksempler på, hvordan man centralt styrer 1.000 individuelle skærme. Heller ikke i udlandet.
Professionelt tv
Men en ting var kommunikationen til bankens kunder. En anden historie var kommunikationen om det nye koncept til bankens over 4.000 ansatte.
Også her kom tv-mediet til at spille en rolle.
Inde bag markedsafdelingen i Jyske Bank-hovedkvarteret lå et gammel højloftet lager, der ikke længere blev brugt. Det var velegnet til indretningen af et tv-studie.
Det skete. I dag er banken indehaver af et professionelt tv-studie. Banken har sågar et direkte link til tv-stationernes knudepunkt på Borups Allé, så de kan føde "rigtige" tv-stationer med et signal af høj kvalitet fra Silkeborg. Hvilket i øvrigt allerede sker i rigt omfang på TV2 News.
Tv-studiet bruges til optagelsen af ugentlige, interne tv-udsendelser. Marketingafdelingen har ansat en stab af journalister, der fungerer som reportere og tv-værter. Udsendelsen minder til forveksling om en enhver anden nyhedsudsendelse.
Det professionelle setup var helt bevidst, selv om mindre kunne have gjort det.
"Det var vigtigt, at vi ikke kom til at signalere hjemmevideo - vi ville levere kvalitet," siger Klaus O. Skjødt.
Ud over den tunge multimedieinfrastruktur stod it-udvikling også bag en stribe andre projekter. Der skulle skabes et nyt intranet med målrettet indhold til de enkelte rådgivergrupper, netbanken fik en produktzone, hvor kunderne kan få adgang til relevant information og værktøjer. Det er første skridt i retning af at sammensmelte den fysiske og virtuelle verden, og derudover fik hjemmesiden et tiltrængt løft.
Filialer omdannet
Alt dette foregik i dyb hemmelighed, og først i maj 2006 løftede Anders Dam og resten af koncernledelsen på et stormøde sløret for indholdet af "Jyske forskelle anden generation". Allerede dagen efter gik et af de i alt 12 team i gang med at forvandle filialerne.
"Vi havde fire måneder. Det var den tid, vi mente, at vi kunne holde nyheden tæt til kroppen, når nu vi havde informeret 4.000 medarbejdere. Det var altså ikke et spørgsmål, om vi kunne nå det. Vi skulle nå det," siger Klaus O. Skjødt.
Projektet lykkedes. De 12 team fartede rundt i Danmark hele sommeren.
Først i september i fjor blev offentligheden så indviet i, hvorfor afdelingerne langsomt var blevet forvandlet til kombinationen af en café, detailhandelbutik med varer på hylderne, rådgivningsområde, bibliotek og legeplads.
Faktaboks:
Tre års nøgletal
Jyske Banks basisindtjening de seneste tre år
(millioner kroner) 2006 2005 2004
Netto rente-
og gebyrindtægter 4647 4184 3732
Bruttoindtjening 5683 5142 4466
Basisindtjening før
nedskrivninger på udlån 1925 1819 1453
Resultat før skat 2810 2174 1960
Sidehistorie:
SOA skal give effektiviseringer
På Jyske Banks strategi-papir står fortsat et klart mål: At blive Danmarks mest kundevenlige bank.
Med indførelsen af konceptet "Jyske forskelle anden generation", som har givet banken et helt nyt visuelt udtryk, er banken godt på vej imod dette mål.
Men der mangler fortsat et element, som skal medvirke til at give rådgiverne endnu mere tid til kunderne: Effektivisering af bankprocesserne.
SOA fra bunden
Planen er allerede klar. Det skal ske gennem et stort anlagt projekt med at indføre serviceorienteret arkitektur (SOA) over de næste fire år. Ikke bare et projekt, hvor der skydes et middleware-lag ind imellem gamle og nye systemer, men en gennemgang af alle systemer for at vurdere, om de kan leve i fremtidige, skalerbare og fleksible arkitekturer.
"Vi arbejder blandt andet med, at systemerne skal kunne være parameterstyrede, så vi selv kan justere og tilrette løbende i stedet for at kode dem om," siger Klaus O. Skjødt, direktør for it-udvikling.
SOA i Jyske Bank-regi skal heller ikke forstås som valg af en bestemt teknologi. SOA-programmet fokuserer på at skabe effektive processer, en ny fleksibel arkitektur og genbrugelige komponenter. Således ligger en stor del af arbejdet i at revurdere alle processer, definere genbrugelige komponenter og sikre at de rent faktisk kan genbruges på tværs.
Fra tung til let bank
Først derefter kommer teknologien ind i billedet.
"Det vil frigøre tid hos rådgiverne, som de kan bruge på kunderne," siger direktør for it-udvikling, Klaus O. Skjødt.
Projektet har arbejdstitlen "Letbank". Målet er at gøre alle de processer, som bankrådgiverne benytter til oprettelsen af lån - eksempelvis kreditansøgningsprocessen - enklere.
I dag skal rådgiverne ofte ind i flere systemer for at håndtere bankprocesserne.
I alt 60- 80 mand sættes på SOA-opgaven i Jyske Bank. Det bliver en projektgruppe, der får lov til at deltage i et meget ambitiøst SOA-projekt. Visse systemkomponenter genbruges, andre justeres, mens nogle af dem skal også skal indkøbes fra ny for at understøtte de mest optimale processer.
"Vores mål er at genbruge funktionaliteter på tværs i bankens mange forskellige bankprocesser. Derfor er der brug for et meget grundlæggende indgreb i systemerne," siger Klaus O. Skjødt.
Bankens direktør for it-udvikling erkender, at der bliver tale om en svær proces. Allerede nu er banken langt i arbejdet og har brugt to år på at kortlægge de optimale processer, papiret over den fremtidige arkitektur er tegnet, og en lang række forberedende projekter er gennemført.
Læren af historien
"Der er meget, der kan gå galt, men jeg tror, det handler om at holde fokus og lære af andre, der allerede har erfaringer," siger Klaus O. Skjødt.
Han nævner selv skræmmeeksemplerne med virksomheder, der i en SOA-proces - i forsøget på at være så fleksible som muligt - skaber over 3.000 services, som skal kombineres for at skabe en arbejdsproces. Men i stedet for effektiviseringer mister man med 3.000 services overblikket.
Implementeringen af en serviceorienteret arkitektur er også et spørgsmål om ledelsesforankringen og en god governancestruktur. Mens skabelsen af Jyske Banks multimediainfrastruktur var synlig for alle og enhver, er "Letbank" mindre synligt, fordi det drejer sig om oprydning i de bagvedliggende systemer.
"Der er stor forståelse for betydningen af "Letbank" i ledelsen. Alle kan se behovet. Men det er også vigtigt, for det er et projekt, der kræver opmærksomhed," siger Klaus O. Skjødt.
billedtekst: deadline?Vi havde fire måneder. Det var den tid, vi mente, at vi kunne holde nyheden tæt til kroppen, når nu vi havde informeret 4.000 medarbejdere. Det var altså ikke et spørgsmål, om vi kunne nå det.
Vi skulle nå det, siger Klaus O. Skjødt, it-direktør i Jyske Bank.
Foto: Torben Klint
OriginalModTime: 12-04-2007 14:05:23
