It-branchen er ekstrem hård for virksomheder, der én gang har oplevet suset fra at være toppen af poppen, men efterfølgende mødte modgang fra kunder, presse og investorer.
Det kan firmaer som Sun Microsystems, AltaVista og Jubii utvivlsomt skrive under på.
For de virksomheder er sammen med selskaber som AOL, MySpace og Palm alle gået fra at være selve definitionen på deres respektive branchers førerhunde til at lunte langt efter nye spillere på markedet. Og for de fleste fordums it-stjerners vedkommende har de måttet sælge ud af aktiverne, i takt med at de mærkede milliard-brandet miste momentum i løbet af få måneder.
Og listen over fallerede eller opkøbte softwaregiganter er lang. Her finder man blandt andre navne som Borland, Lotus, WordPerfect og Netscape. På hardwarefronten har vi måttet sige farvel til navne som Digital, Siemens Mobile og Bull.
Teknologidøgnet er kort
"I internetalderen kan tingene udvikle sig og skifte retning i løbet af dage og timer, hvis virksomhederne ikke formår at give kunder og brugere mere, end hvad konkurrenterne har at tilbyde," siger professor Niels Bjørn-Andersen fra Copenhagen Business Schools (CBS) Center for IKT.
Han forklarer, at internettets gennembrud i høj grad favoriserer it-branchens store softwarevirksomheder, der kan sælge deres applikationer med stordriftsfordele, fordi produktionen af "en mere" applikation ikke koster noget særligt, når man allerede har kastet milliardsvis af innovationsdollars ind i udviklingen af et softwareprodukt.
Hvis ens produkt ikke får det forventede antal kunder, vil indtjeningen hurtigt ryge i bund. Med faldende indtægter kan virksomheden ikke tiltrække de bedste it-folk til at udvikle de ypperste applikationer, og så vil den hårde konkurrence på it-markedet spænde ben, indtil virksomheden ligger helt ned og enten går konkurs eller bliver sat til salg for en slik.
Den udmelding kan medstifter og direktør for teknologi-videncentret Innovation Lab, Mads Thimmer, godt tilslutte sig.
"Mange store it-virksomheder er historisk blevet betegnet som døgnfluer, men i teknologibranchen er døgnet også bare kortere end andre steder," siger Mads Thimmer.
Opfindelser er ikke nok
Både Niels Bjørn-Andersen og Mads Thimmer peger derfor på, at det umulige comeback på teknologiscenen kræver en helt ny innovation, der kan få investorer og kunder til at spærre øjne og tegnebøger op.
CBS-professor Niels Bjørn-Andersen understreger dog, at innovationen ikke kan stå alene.
"Innovation er kun 10 procent af forretningen, mens de resterende 90 procent består af evnen til at tilpasse sig markedet, markedsføring og talentet for at kommunikere om produktet til omverdenen," siger Niels Bjørn-Andersen.
Mads Thimmer er enig i den udlægning, og han mener, at selve teknologivirksomhedens organisation og dens evne til at forny sig organisatorisk, sideløbende med innovationskraften, er nøglerne til succes, hvis ikke virksomheden skal flyve højt hurtigt og ryge til jorden med et brag med endnu større hast.
Han fremhæver, at udviklingen fra hardware over software til internettet og serviceindustri med eksempelvis cloud computing er sket med en hastighed, der er uden sidestykke i verdenshistorien. Derfor kræver det en manøvredygtig organisation, hvis virksomhederne ikke skal tabe pusten undervejs i kampen om kundernes kroner.
"Manøvredygtighed er efterhånden ved at være den vigtigste ingrediens i en teknologivirksomhed. Når du oplever din allerstørste optur, så er det på tide at ændre organisationen i stedet for at fejre din succes," siger Mads Thimmer med henvisning til Charles Darwin-citatet om, at det ikke er den stærkeste eller den mest intelligente art, der overlever. Men derimod den, der er mest åben for forandringer.
"I 1997 fejrede pladeindustrien sig selv efter sit allerstørste succesår nogensinde, men det var tilfældigvis også det år, hvor pirat-sitet Napster og søgemaskinen Google blev udviklet," siger Mads Thimmer om faren for at komme til at hvile på laurbærrene i en evig foranderlig teknologiverden.
Apples umulige comeback
Både Niels Bjørn-Andersen og Mads Thimmer peger på, at it-virksomheder som IBM, Microsoft og Google fra tre forskellige tidsperioder i it-historien har forstået at ændre sig organisatorisk og mere eller mindre succesfyldt har manøvreret sig hen til de forretningsområder, hvor kunderne befinder sig.
"De største it-virksomheder køber sig typisk til de nyeste innovationer. Der sidder jo over 100 forskningsafdelinger i verden og prøver at blive den nye Google, og det vil Google så undgå ved at opkøbe konkurrencen," forklarer Niels Bjørn-Andersen.
For it-opkomlingene, og ikke mindst de hensygnende it-virksomheder, gælder det stadig om at markedsføre en helt særlig og/eller nyskabende teknologi-innovation, hvis de skal have en chance eller et comeback på it-markedet.
Den innovative redningskrans blev eksempelvis kastet i arenaen hos Apple, da selskabet få år efter en truende konkurs i august 1997 introducerede iMac'en i 1998 og megasællerten iPod i 2001. Med et trylleslag var afgrundens rand forvandlet til en bjergbestigning tilbage mod toppen af it-verdenen for Apple, og Apple er i dag mere værd end Microsoft.
Den udvikling tilskriver både Niels Bjørn-Andersen og Mads Thimmer udelukkende selskabets stifter Steve Jobs, der blev genindsat som direktør i 1997 for at redde æbleselskabet ud af ilden.
"Apples succes afhænger ene og alene af markedets tro på Steve Jobs' innovatonsevner og hans lederegenskaber i organisationen. Selskabets succes står og falder med Steve Jobs, der nærmest kan læse sin egen helbredstilstand i Apples aktiekurser," fortæller Mads Thimmer og fortsætter:
"Steve Jobs har netop den der rastløshed, som kræves for at få en organisation til at overleve. Han stiller sig aldrig tilfreds og vil hele tiden forsøge at udvikle sig. Men når han er væk, vil markedet givetvis straffe Apple igen," siger Mads Thimmer med henvisning til Apples livstruende krise i 1997.
Overhalingsbanen er åben
Ingen it-selskaber kan derfor føle sig sikre på den evigtvarende succes. Mens eksempelvis IBM og HP kæmper med at overbevise markedet om, at selskaberne er ved at transformere sig til softwarevirksomheder, forsøger Microsoft at lukke internethullet til Google, som til gengæld giver sine ansatte jævnligt fri til at tænke på, hvor "The Next Big Thing" skal komme fra.
Men Mads Thimmer understreger, at den næste store revolution næppe kommer fra en af it-mastodonterne. Han forventer derimod, at det banebrydende nye koncept vil komme fra små og mellemstore virksomheder.
Den slags virksomheder kan nemlig ifølge Innovations Lab-direktøren, i modsætning til it-supertankerne, manøvrere sig meget hurtigere frem til en teknologisk opfindelse uden at skulle skele til en gumpetung organisation og nogle sultne aktionærer.
"Når man går ud og bliver et stort aktieselskab, kan man ikke være for innovativ og forud for markedet på grund af afhængigheden af aktiekursen. Det skyldes, at analytikere og kunder ikke altid forstår udviklingen, og derfor må aktieselskaberne i stedet for satsningen på innovation tilpasse sig markedet," siger Mads Thimmer og peger på, at netop den markedsmekanisme åbner for de mindre teknologispillere.
"Virksomheder med mindre fokus på short-term-afkastet end aktieselskaberne vil have tiden og roen til at drive udviklingen og være foran markedet, hvis de ellers kan undgå at blive opkøbt af de store virksomheder," forklarer han.
