De har ligget i vinterhi siden dot.com-krakket ved årtusindeskiftet, men nu er de store, danske detailkæder fra den fysiske verden parat til at satse stort på handel via internettet.
De er klar med satsninger, der vil løfte e-handelen til noget nær det dobbelte frem til 2010.
Detailhandelseksperter, e-handelsfolk og butikkerne selv er således enige om, at nye e-handelssatsninger fra lavpriskæden Bilka, møbelkæden Ilva og byggemarkedskæden Silvan, er et forvarsel om en ny, stor e-handelsbølge.
Bilka er især stærk
Særligt Bilkas entre i onlinehandel er interessant for den fremtidige e-handel på det danske marked, mener detailhandelseksperten, direktør Bruno Christensen fra Retail Institute Scandinavia.
“Når først de to store spillere i detailhandelen som Coop og Dansk Supermarked med Bilka begynder at satse mere på e-handel, er det med til at fremkalde en bølge af e-handelssatsninger fra de store specialkæder,” siger han.
Bruno Christensen mener, at e-handelen indtil nu har været præget af en række mindre nicheudbydere. Men nu begynder deres tilstedeværelse at gøre mærkbart indhug i de store detailkæders markedsandele.
“Forbrugerne vil handle over nettet og derfor har mindre onlinebutikker i al ubemærkethed fået lov at vokse sig store. Men nu slår de etablerede kæder igen,” siger Bruno Christensen.
FORTSÆTTES
Silvan sniger sig ind
En af dem, der slår igen, er den store byggemarkedskæde Silvan.
Lørdag 1. marts i år åbnede Silvan en shop på internettet – helt uden brug af brølende markedsføring.
“Vi sneg os ind på e-handelsområdet ved at lancere vores e-shop 1. marts uden nogen stor ståhej. Vi vil gerne lige bekræftes i, at det er den rette vej for os, og at e-shoppen med alle it-rutinerne fungerer som den skal,” siger Silvans administrerende direktør Michael Christiansen.
Sagen er, at e-handelen er vokset så meget og nu er så vigtig, at heller ikke Silvan med en omsætning på mere end to milliarder kroner årligt i Danmark, kan undvære den, forklarer Michael Christiansen.
“Det er et strategisk tiltag fra vores side. Vi tror, at e-shoppen har en positiv effekt på vores samlede omsætning og indtjening. Blandt andet fordi vi med e-shop dækker hele landet geografisk,” siger han og tilføjer:
“Vi har da også med interesse fulgt, at onlinebutikker på gør-det-selv-området er vokset pænt. Det er da imponerende at en butik som billigvvs.dk omsætter for 100 millioner om året og tjener syv millioner kroner på det.
At satsningen er strategisk indebærer også, at e-shoppen bliver behandlet på samme måde, som når Silvan åbner nye detailbutikker.
Det vil sige, at e-shoppen har sin egen selvstændige plads i organisationen med de særlige forhold omkring organisation, der gør sig gældende for en netbutik, som Michael Christiansen udtrykker det.
E-handel på 40 milliarder
Silvan er langt fra den eneste store spiller i detailhandelen, der nu satser helhjertet på e-handel.
Det er i hvert fald de meldinger, administrerende direktør Per Rasmussen fra konsulentfirmaet eCapacity får fra sine kunder.
Som tidligere online-direktør i teleselskabet TDC rådgiver han nu store virksomheder om, hvordan de skal gribe nethandelen an.
“Det er gået op for direktionen rigtig mange steder, at de er nødt til at få fat i den salgsvolumen, der ligger online. Ellers taber de markedsandele,” siger Per Rasmussen.
FORTSÆTTES
Så meget vækstpotentiale er der i net-handelen
Han pointerer, at nethandelen med en omsætning i Danmark på 22 milliarder kroner i 2007 nu står for omkring 10 procent af den samlede detailomsætning.
Og med udsigt til at forbrugerne i endnu højere grad vælger onlinekanalen, når de handler, vil både nethandelens volumen og andel af detailomsætningen stige markant de næste tre år.
I 2010 ventes e-handelen ifølge eCapacitys skøn, at nå op i knap 40 milliarder kroner, hvilket til den tid formentlig svarer til omkring 15 procent af den samlede omsætning i detailhandelen.
Per Rasmussen oplever, at mange virksomheder også er ved at erkende, at e-handel hverken er noget, der kan eller skal håndteres i et hjørne af virksomhedens salgs- eller marketingafdeling.
Eller værre endnu – fra kommunikationsafdelingen.
“Jeg oplever, at direktionen mange steder nu accepterer, at onlinekanalen er en selvstændig salgskanal, der skal leve side om side med de andre kanaler,” siger han.
Bruno Christensen fra Retail Institute Scandinavia ser også en tendens til, at detailbutikkerne nu arbejder med e-handel på et overordnet strategisk niveau.
“Når man taler om detailkæderne på udvalgsvareområdet, så lægger de alle sammen op til en strategi med flere salgskanaler, hvor de både har deres fysiske butikker og så en online forretning, der kører parallelt,” siger Bruno Christensen.
Ilva var på vej i tre-fire år
Den udlægning kan web-store manager Brian Frost fra møbelkæden Ilva godt genkende.
Ilva åbnede sin nye netbutik – Shop Online – 25. oktober sidste år, men kunne i realiteten have været i gang tidligere, hvis blot topledelsen havde været med på ideen.
“Vi har leget med tanken om en onlineshop i tre-fire år, og vi har haft hele basismotoren liggende bag ved vores inspirationshjemmeside. Men da vi fik nye ejere (i august 2007, red) skulle det hele pludselig gå stærkt, de var ivrige efter at sætte det i søen så hurtigt som muligt,” siger Brian Frost.
Og så har Ilva, der fra tre varehuse i Danmark og et enkelt i Malmö sælger for cirka 900 millioner kroner møbler årligt, erfaret, at netbutikken med ét hug har udvidet sit marked betydeligt.
“Vi er via vores onlineshop begyndt at få kunder ind fra alle steder i Danmark. Kunder som ellers aldrig ville komme ind hos også, for eksempel fra Bornholm. Vi er simpelthen blevet landsdækkende, ” siger Brian Frost.
Resultaterne er synlige. Kunderne vælter ifølge Brian Frost ind i Ilvas netbutik, og den største udfordring er lige nu at få logistikken til at følge med ordrestrømmen.
Omsætningsmæssigt venter Brian Frost, at netbutikken i det første år leverer mellem 30 og 35 millioner, hvilket i givet fald betyder, at onlinesalget står for respektable tre procent af Ilvas samlede omsætning.
FORTSÆTTES
Bilka satser i 2009
Dansk Supermarked, der sammen med Coop er toneangivende for hele detailhandelen i Danmark, har med Bilkas online satsning i efteråret 2007 lanceret en onlinestrategi i flere trin, som afvikles i de kommende år.
Først gjorde man sig erfaringer med download af musik og print af fotos via nettet.
I efteråret åbnede Bilkashoppen.dk, hvor den store nyhed var, at Bilka gik sværvægteren amazon.com og den største danske netboghandel saxo.com i bedene ved at sælge bøger online.
Og her et halvt år efter lanceringen kan direktør Lars Christensen fra Bilka glæde sig over, at de satsede rigtigt.
“Vi er kommet rigtig godt i gang med bøgerne på nettet. Det har langt overgået vores forventninger til omsætningen,” siger Lars Christensen.
Satsningen på bøger er en ukompliceret måde at få hul på onlinehandel for Bilka, og Lars Christensen mener da også, at de første erfaringer på nettet kommer dem til gode i løbet af 2008, og ikke mindst i 2009, hvor Bilka satser endnu mere på nethandel med nonfood.
“Vi vil gerne kunne køre det meste af vores varesortiment ud over nettet. I første omgang større bestillingsvarer, efterfølgende resten af nonfood-sortimentet. Vi har endnu ikke taget stilling til, om dagligvarer også skal indgå,” siger Lars Christensen.
Bilkas overordnede ambition er, at man på nettet vinder en lige så stor markedsandel (seks-syv procent) som Bilka har på dagligvarehandelen i de fysiske varehuse.
Bilkas første netbutik er udviklet internt, men i erkendelse af, at den ikke opfylder behovet i fremtiden har man lagt udviklingen og design af en helt ny e-handelsplatform ud til to eksterne leverandører.
Bilka forventer, at den nydesignede netbutik kan slå de virtuelle døre op til efteråret.
