Den norske Apple-forhandler Eplehusets beslutning om at trække sig ud af det danske marked er blot det seneste eksempel på, at dedikerede Apple-forhandlere har svært ved at få de økonomiske ender i deres forretning til at mødes.
Så hvem er det egentlig, der tjener på at sælge Apple?
"Det gør Apple."
Sådan lyder det lakoniske svar fra en kilde i branchen, som til daglig arbejder med Apple-produkter.
Det er samtidig det nærmeste, man kommer et konkret svar, når man spørger ind til det kildne spørgsmål om indtjeningsmargener hos de forhandlere og distributører, som står for at levere Apples produkter til kunderne.
"Du er inde og pille ved noget, som gør virkelig ondt," lyder det fra kilden, der ligesom alle andre i branchen ikke ønsker at lægge navn til citater om Apples pris- og rabatpolitik.
Når Eplehuset på mandag den 1. september lukker ned i Danmark, skifter kædens syv danske butikker navn og bliver overtaget af konkurrenten Humac. Her satser man på, at de nye butikker vil drive omsætningen så meget i vejret, at man kan komme de røde tal på bundlinien til livs.
"Selv om Humac repræsenterer et af verdens stærkeste brand i form af Apple, skal der yderligere volumen til. Vi skal vækste mere for at sikre en profitabel drift og økonomi til fortsat udbygning af aktiviteterne," lød det således i sidste uge fra Humacs danske landechef, Michael Bech.
Udtalelsen illustrerer den kroniske konflikt, man som Apple-forhandler er fanget i. Og det rejser også det klassiske spørgsmål: Hvem tjener egentlig de store penge på at sælge Apple?
Til illustration fik Humac og Eplehuset i deres seneste regnskaber voldsomme underskud på tilsammen mere end ti millioner kroner, fordelt med syv millioner til Eplehuset og tre millioner til Humac. Og her taler vi om to forhandlere, som har valgt at satse på en status som Apple Premium Resellers - den fineste status i Apple-miljøet.
Kun en løsning: Mere salg
Det forsøger Humac altså nu at rette op på. Og trylleformularen er: Mere salg. Men vejen dertil er lang og trang.
Apples produkter er dyre og voldsomt populære både hos private forbrugere og erhvervskunder. Men vil man have Macbooks, iPads og iPhones på hylderne, stiller Apples voldsomme krav til butiksindretning, uddannelse af butikspersonale og konsulenter, der kan bygge Apple-produkter ind i den eksisterende infrastruktur.
Jo flere af Apples krav, man som forhandler kan indfri, jo større er de rabatter, som Apple tilbyder sine forhandlere. Og jo større er forhandlernes indtjeningsmargen.
Men som eksemplerne med Humac og Eplehuset illustrerer, driver det samtidig omkostningerne i vejret, når der skal investeres i at opfylde Apples krav.
Samtidig er priskonkurrencen mellem forhandlerne hård. Fra butik til butik varierer priserne med få hundrede kroner, og det betyder, at det i praksis er umuligt at skrue priserne i vejret.
Og uden for de lækre butikslokaler hos dedikerede forhandlere som Humac og Eplehuset ligger de store retailkæder som Elgiganten Bilka, Fona, Expert og Computercity på lur - mens Atea frister erhvervskunderne med skarpe tilbud, der rent prismæssigt ligger i den lave ende.
Her er forhandlernes fortjeneste
Hvor meget man tjener på at sælge et Apple-produkt, er som tidligere nævnt ikke noget, man taler højt om i branchen. Og fuld diskretion er en del af de forretningsbetingelser, som Apple sætter op.
En kilde i Apple-miljøet, som Computerworld har talt med, løfter dog lidt af sløret for, hvilke spilleregler man som forhandler er underlagt, hvis man vil sælge Apple.
Kilden, der udtaler sig på betingelse af anonymitet, fortæller, at Premium Resellers som Humac og Eplehuset typisk tjener 13-14 procent på at sælge en Macbook Air eller en Macbook Pro, mens tallet for en iPad er 10-12 procent.
Overfladisk set er det faktisk ganske pæne margener sammenlignet med andre hardwareproducenter, men, men...
"Kravene til butiksindretning gør det svært at holde omkostningerne nede. Der skal mange varer over disken, og det er også det, som Michael Bech (Humacs landechef, red.) er inde på," siger kilden, som samtidig fortæller, at butikkernes personale skal tage en række forskellige online-kurser, før de får lov at ekspedere Apple-kunder. Tid og penge til uddannelsen kommer fra forhandleren.
Humacs landechef Michael Bech vil ikke kommentere oplysningerne.
Vil man sælge Apple til erhvervskunder, får man heller ikke nogen let gang på jorden.
Her ryger indtjeningen for en fuldt certificeret forhandler ifølge kilden ned på 9-10 procent. Det skal betale for op til seks fuldtidsansatte konsulenter. Løn og tidsforbrug betales fuldt ud af forhandleren, og igen skal penge trækkes fra indtjeningsmargenen.
De erhvervsforhandlere, som nøjes med den lavere-rangerende status som "autoriseret forhandler" ryger helt ned på en margen på seks procent for Macs og fire procent for iPads, fortæller kilden.
Retailkæder som Elgiganten og Bilka har derimod bedre indtjening, og det slår hårdt igennem i den virkelige verden.
"Al væksten hos Apple går gennem Elgiganten og Dansk Supermarked. De er de store vindere i markedet, men Premium Resellers som Humac og Eplehuset mister markedsandele i stor stil," siger kilden til Computerworld.
Computerworld har forgæves forsøgt at få en kommentar fra Apple i Danmark til oplysningerne om, hvor store indtjeningsmargener de danske Apple-forhandlere får.
