Kan man virkeligt blive Danmarks nye telemillionær og sætte en hel branche under pres blot ved at hyre en skuespiller og tilbyde billige, overskuelige mobilpriser?
Svaret på det spørgsmål findes hos Morten Strunge, Onfones 24-årige stifter og direktør.
Han var kun 19 og lige gået ud af gymnasiet, da han med hjælp fra farmand fik sit firma registreret som ApS i februar 2006.
Fem år senere er firmaet vokset til så stor en udfordring for den øvrige telebranche, at selv mægtige TDC må henvise til dem i sit årsregnskab som forklaring på mistede kunder. Onfone har i dag rundet 160.000 kunder og fortsætter hver måned med at hente 20-25.000 kunder fra de øvrige selskaber.
100 mio værd
Skulle Morten Strunge og hans medejer, it-millionæren Peter Wilmar Christensen, få lyst til det, ville de formentlig kunne sælge Onfone den dag i dag og score mindst 100 millioner kroner, og sikkert tæt på det dobbelte.
Men når kunderne fortsætter med at vælte ind, hvorfor så ikke lade selskabet blive endnu mere værd?
Onfone kan ifølge sin stifter nå at vokse sig meget større. Hvis den nuværende vækst-rate fortsætter bare to måneder mere, vil det før så ubetydelige teleselskab runde 200.000 kunder, hvilket kunne givet en anslået salgsværdi på 3-400 millioner kroner. Og selskabet kan blive langt større, siger flere telefolk.
Succesen er næsten udelukkende kommet i løbet af det sidste halve år efter at Onfone i august hyrede skuespilleren Lars Bom til at markedsføre nogle enkle prismodeller, og derpå købte dyre annoncekampagner til at ramme danskerne fra snart sagt enhver vinkel.
Svært at undgå fed gevinst
Kampagnen skulle have givet Onfone et underskud på 15 millioner kroner i 2009-10-regnskabet, men de penge kan Morten Strunge og Peter Wilmar Christensen blot betragte som en fin og sund investering.
Sat lidt på spidsen kan de fra nu af de dårligt undgå at komme ud af Onfone uden det bliver med fede millionbeløb på bankbogen.
I dag er Onfones priser ikke længere de laveste på markedet. Alligevel strømmer kunderne fortsat til.
ComON har forsøgt at kortlægge, hvad Onfone har gjort, som ingen andre i telebranchen tilsyneladende har tænkt på før dem. Svaret på tusindkrone-spørgsmålet er dog ganske enkelt, hvis man spørger den unge stifter og direktør.
30-50-årige er nøglen
”Vi kom med et meget gennemskueligt koncept med fastprisabonnementer. Vi valgte at gå specifikt efter de 30-50-årige, altså ikke de typiske lavpriskunder hos Bibob og M1, men hr. og fru Danmark,” fortæller Morten Strunge.
Valget af Lars Bom som bærende frontfigur i kampagnen var meget omhyggeligt afstemt med, at netop denne skuespiller tænktes at appellere til målgruppen af voksne ”almindelige” teleforbrugere – typisk dem, der forvejen var kunder hos de store teleselskaber.
Langt hovedparten af Onfones kunder er da også blevet de 30-50 årige mobilbrugere. Æren for det faktum er ikke kun Onfones egen - eller Lars Boms. Også TDC og de andre konkurrenter bør takkes, mener Morten Strunge:
Konkurrenter hjalp til
"Lars Bom-kampagnen gik i gang i august. Vi regnede med, at de andre teleselskaber ville reagere hurtigt, for at imødegå vores udspil. Men det skete ikke – ikke i første omgang. Faktisk var de ret stille ret længe,” siger Morten Strunge.
Da kampagnen gik i luften var det med de generelt laveste priser på markedet. Først flere måneder efter begyndte andre selskaber at komme med modangreb og lancere tilbud, der matchede eller forbedrede Onfones priser.
”Nu er de ikke længere billigst, men det er næsten lige meget, fordi de er blevet så store,” siger telemanden Brian Dixen, mangeårig chefredaktør for Mobil og i dag direktør for Mediaprovider (firmaet der udgiver ComON, red). Han mener, at Onfone måske kan blive ved at vokse til selskaber når op på 6-700.000 kunder.
Vakuum
Men er gennemskuelige priser alt, hvad der skal til?
”Der var et vakuum i markedet for overskuelige teleprodukter, da Onfone lancerede deres kampagne. Og så skal man tænke på, at de har bombarderet markedet *massivt* med Lars Bom-kampagnen,” siger Brian Dixen.
Hvor stor satsningen har været kan ifølge Brian Dixen ses af, at alene den mange måneder lange outdoor-kampagne med diverse udendørs skilte landet over koster i omegnen af en million kroner om ugen.
Ifølge Morten Strunge selv var succes’en båret af, at selskabet rent faktisk kom med noget nyt: Der ikke var et eneste fastpris-produkt på markedet, før Onfone lancerede det, mener han.
Gratis mobildata
”Der har aldrig været et reelt flatratetilbud (på mobiltelefoni, red) på det danske marked før nu. Når vi siger, at man få fem timers taletid, så får man rent faktisk fem timer,” siger han.
At Onfone har haft held med både budskab og kampagne bekræftes af teleanalytiker John Strand:
”Der er ingen tvivl om at Onfone har gjort et godt stykke arbejde, og at de er kommet med et produkt som medium og højtforbrugende kunder kan spare store penge ved at flytte over på. Det, Onfone gør, er at sige til kunder, der bruger mellem 250 og 500 kroner, at de kan spare op imod 50 procent på mobilregningen om måneden - og det uden at de skal gøre så meget. På toppen af det får de lige mobildata med i pakken gratis. Det er bare et godt tilbud, som kunderne godt kan se en fordel i. Og når så Telmore, M1, Bibob, Nanomobil, CBB og CallMe kopierer produktet, så bliver det blåstemplet - og så kan forbrugerne endnu nemmere se fordelen i dette produkt,” siger John Strand.
Morten Strunge er dog selv med til at nedtone det unikke i Onfone:
”Måden, vi pakketerer det på, er det, der skiller os ud,” siger han.
Den succesfulde pakketering er dog ikke opfundet fra den ene dag til den anden, og hvis nogen skulle mene, at den 24-årige teleiværksætter er kommet for let til de mange kunder, bør de kigge nærmere på både Onfones og direktørens historik.
Mobilhandler på det grå marked
Morten Strunge startede allerede som umyndig gymnasieelev med at forsøge at banke et telefirma op. Selskabet hed Mobile-World Aps og var stiftet i forældrenes navn. Forretnings-konceptet var handel med mobiltelefoner på det grå marked – et område, hvor mange mere eller mindre lyssky firmaer tjente millioner på at sende partier med mobiltelefoner fra det ene EU-land til det andet.
Mange af de selskaber, der den gang handlede med mobiltelefoner på det grå marked, var ifølge Skats svindelkontor bevidst eller ubevist engageret i såkaldte momskarruseller, hvor man snyder staten for millioner i manglende momsbetalinger. Betyder det at Mobile-World var involveret i momskarruseller?
”Nej, bestemt ikke,” siger Morten Strunge.
Han blev heller ikke millionær, eller bare det, der lignede, på Mobile-World. Selskabet, der kom til verden i 2000, har ifølge Erhvervs og Selskabsstyrelsen været under opløsning siden 2004, men har alligevel kunnet fortsætte som skuffeselskab hos en ny ejer. Sideløbende med den internationale telefon-handel drev Morten Strunge en fysisk butik, men den blev solgt, da han sluttede i gymnasiet.
Blandet succes med IP-telefoni
I 2006 var han i gang igen: Nu med Onfone.
Firmaet var dog meget anderledes dengang end i dag. I starten forsøgte Morten Strunge at banke en forretning op på at sælge IP-telefoni til TDC’s fastnetkunder, men uden det store held.
”Det gik temmelig blandet. Det var et svært marked og mange har forsøgt sig med det uden held,” siger han i dag.
To år efter starten af Onfone fik Morten Strunges iværksættertalent en kraftig understregning, da den navnkundige Peter Wilmar Christensen valgte at gå ind i firmaet som investor og formand for bestyrelsen. Peter Wilmar Christensen var manden bag Kiss Technology, der i 2005 blev solgt til Cisco for 280 millioner kroner.
Sammen udviklede de to et nyt koncept for Onfone, der i januar 2009 kunne tilbyde udlandssamtaler på taletidskort. Konceptet havde samme pris på samtaler til 70 forskellige lande, og blev efter omstændighederne en moderat succes. Kundebasen nåede samlet set op på 10.000. Senere samme år lancerede Onfone mobiltelefoni, hvor selskabet lejede sig ind på TDCs mobilnet.
Staldtips fra Frank R
I januar 2010 skiftede Onfone endnu engang spor. Selskabet sagde farvel til TDC og lejede sig i stedet ind på Telenors net. Samtidigt blev Onfone kunde hos en af telebranchens mest garvede og succesfulde iværksættere, Frank Rasmussen, der på dette tidspunkt havde solgt Bibob og nu drev softwareselskabet MVNO Systems.
Muligvis har Morten Strunge fået nogle gode staldtips af Frank Rasmussen, for kort efter fik Onfone i gang med sin nye forretningsplan: mobiltelefoni til hr. og fru Danmark - serveret i overskuelige, letfordøjelige fastpris-pakker.
Resten er historie – og millionerne inden for bekvem rækkevidde.
Hvis, eller rettere: når, de vil sælge, kommer Strunge Og Wilmar Christensen til at dele indtægterne næsten ligeligt.
Morten Strunge har sammen med sin far 46 procent af aktierne i Onfone, mens Peter Wilmar Christensen ejer 47 procent. Selskabets finanschef Svend Erik Thomsen har en mindre post og andre medarbejdere deles om resten.
Kritisk kundeservice
Firmaet arbejder i dag hårdt på at få styr på kundeservicen, så vokseværket ikke får kunderne til at flygte. Fremover skal en outsourcet back-up-kundeservice hjælpe til i peak-perioder omkring den første i hver måned.
På trods af en del kritik af selskabets serviceniveau på sitet trustpilot.dk har Onfone den hidtil laveste churn rate – altså afgang af kunder, fortæller Morten Strunge. Hvor stor – eller lille – churn-raten er, ønsker han af konkurrencehensyn ikke at oplyse.
Uanset om stifteren sælger nu eller senere, vil Onfone have sat et stort og for konkurrenterne smerteligt aftryk i den danske telebranche.
Telenor oplagt køber
”Spørgsmålet er, om Onfone kan holde momentumet, og om de har styr på deres processer, kundeservice og hvordan deres churn ser ud. Hvis de har styr på de ting, og hvis de kan forbedre dem, så har de en meget attraktiv forretning, som kan have stor værdi for den operatør, der køber dem. Telenor er den oplagte, for de ville fastholde trafikken i eget net. Alternativt Telia, der har brug for vækst. Jeg formoder ikke, at TDC vil købe dem lige nu, med mindre det er for at skabe ro på markedet,” siger John Strand.
Mens mange går og venter på et salg, ser Morten Strunge fremtiden an:
”Selvfølgelig vil vækstkurven knække på et eller andet tidspunkt. Men den nuværende vækst på 20.000 nye kunder om måneden, kan vi fortsætte med en godt stykke tid endnu,” lyder det fra den sandsynligvis kommende telemillionær.
